來源：阿Ken看零售（ID：kennethretail）
按：本文章只是個(gè)人對(duì)于麥肯錫報(bào)告的解讀，立場(chǎng)并不代表麥肯錫以及任何團(tuán)體
(英文)
https://www.mckinsey.com/cn/our-insights/our-insights/china-consumption-start-of-a-new-era‘
https://www.mckinsey.com.cn/%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e6%b6%88%e8%b4%b9-%e6%ad%a5%e5%85%a5%e6%96%b0%e6%97%b6%e4%bb%a3/
中國(guó)消費(fèi)步入新時(shí)代
作為一個(gè)“標(biāo)題黨”，我對(duì)比了麥肯錫過去兩年關(guān)于中國(guó)消費(fèi)觀察的標(biāo)題 （2023.12.1 截屏）
2021年初提出復(fù)蘇的機(jī)會(huì)
2021 中下旬提出新的趨勢(shì)可以塑造中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng) （2021 是外國(guó)受Delta 影響最大的時(shí)候）
2022 年底說明中國(guó)繼續(xù)韌性
2023年，疫情基本結(jié)束時(shí)期，麥肯錫評(píng)論為樂觀謹(jǐn)慎
2023年11月，看過雙11的報(bào)告，內(nèi)容的態(tài)度還是以樂觀謹(jǐn)慎看待中國(guó)，但多了一句話為步入新時(shí)代。（Start of a new era）
我在想？我們步入什么新時(shí)代，消費(fèi)降級(jí)？
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)兩位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束
the era of double-digit growth in China’s retail sector is over
01
為什么謹(jǐn)慎？
文章對(duì)于謹(jǐn)慎的評(píng)價(jià)是因?yàn)橄M(fèi)者信心指數(shù)在低位徘徊。而麥肯錫認(rèn)為消費(fèi)者信心與這三個(gè)因素息息相關(guān)：
①?住宅交易 （曾經(jīng)的財(cái)富支柱）
② 出口下滑
③ 地緣政治緊張
這次報(bào)告發(fā)布于11月下旬，以全球最大的購(gòu)物節(jié)（雙11）的新觀察修正之前給的方向標(biāo)。
整體GMV（商品交易金額）僅小幅增長(zhǎng)2%
家電、美容及個(gè)人護(hù)理首次出現(xiàn)顯著下降
品牌平均售價(jià)下滑（可能是價(jià)格更低的平臺(tái)或者小包裝）
這些趨勢(shì)其實(shí)與麥肯錫一路觀察2023的消費(fèi)趨勢(shì)方向一致。報(bào)告總結(jié)由于消費(fèi)者信心指數(shù)還是較低，可能復(fù)蘇會(huì)慢于預(yù)期。
02
為什么樂觀？
同樣接著雙11的風(fēng)向指標(biāo)：
雙11的GMV達(dá)到驚人的1.1萬億RMB，這已經(jīng)超過了不少經(jīng)濟(jì)體整年消費(fèi)額
整體雖然增長(zhǎng)緩慢，但還是有新的賽道帶來新的機(jī)遇，如文中提出直播電商大幅增長(zhǎng)~20%，貢獻(xiàn)了總GMV的20%
麥肯錫觀察是高端品牌表現(xiàn)持續(xù)良好（盡管均價(jià)有所下滑），這也是接著上一期的觀察提到：精明購(gòu)物依然存在，但消費(fèi)者不一定會(huì)轉(zhuǎn)向更便宜的品牌，而是通過不同的平臺(tái)、促銷活動(dòng)或調(diào)整購(gòu)買的數(shù)量以及包裝的大小。
第二個(gè)樂觀指標(biāo)是本報(bào)告一直有追蹤航空旅游的數(shù)據(jù)，這季的數(shù)據(jù)比上季度有明顯的增長(zhǎng)，唯獨(dú)國(guó)際旅游只有一半的水平，主要?dú)w因于簽證限制和高昂的機(jī)票價(jià)格。
03
樂觀與謹(jǐn)慎“導(dǎo)致”
在”不斷拉大的業(yè)績(jī)差距“？
麥肯錫分析了80家來自中國(guó)大陸的領(lǐng)先上市消費(fèi)品企業(yè)，大多為本土公司，也有包括跨國(guó)公司（可以剝離中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)）。通過分析，麥肯錫發(fā)現(xiàn)這些公司之間存在巨大差異。有不少已經(jīng)在雙位數(shù)增長(zhǎng)，也有不少還在大幅度下降。
我個(gè)人的解讀是：
中國(guó)再不是普漲的年代，再不是organic growth 的年代（十年前，品牌只要能進(jìn)來中國(guó)，正常運(yùn)營(yíng)，基本就可以收割幾波增長(zhǎng)）。以往成功的小伎倆可能已經(jīng)不再湊效，我們需要更關(guān)注消費(fèi)者，更以產(chǎn)品為王的態(tài)度贏得市場(chǎng)。請(qǐng)記得潮水以退，大家都看著你裸泳。
04
中長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)是？
早在2022年底，麥肯錫已經(jīng)有【韌性時(shí)代】給了2023年的5大趨勢(shì)。細(xì)節(jié)還非常多，值得大家在細(xì)讀：2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代
A time of resilience ( 韌性時(shí)代）的態(tài)度也是非常明確的，我個(gè)人認(rèn)為麥肯錫繼續(xù)延續(xù)這5個(gè)要點(diǎn)，只是在中期修正了本土品牌“并沒有在進(jìn)一步”贏得更多市場(chǎng)份額，甚至說洋品牌有所回暖，參考上回的分享：
我的解讀是：我們都知道本土品牌有很多優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)的洋品牌有一些底層邏輯也不是“吃醋”的。盒馬能跑贏很多傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，因?yàn)檫@種“租賃”的KA模式已經(jīng)老化了；但如果面對(duì)會(huì)員折扣店，Aldi，Costco，Sam's Club 也是有很多學(xué)習(xí)的閃光點(diǎn)。
我覺得這一切都是理性的“產(chǎn)品為王"。消費(fèi)者只是在理性選擇
能用低的價(jià)格
更方便的方法
更能滿足我的需求
的品牌
至于第三點(diǎn)的消費(fèi)降級(jí)，各個(gè)人的定義都有所不同，我比較相信中國(guó)會(huì)部分邁入日本的消費(fèi)趨勢(shì)，就是我早前提到類似優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)、堂吉訶德等品牌。當(dāng)然，中國(guó)的人口基數(shù)很大，長(zhǎng)期的城鎮(zhèn)化還是在說消費(fèi)者在升值。
這個(gè)也是大家最近茶余飯后很喜歡吵，拼多多的增長(zhǎng)是因?yàn)?消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)"，以及查理芒格看漏眼了阿里，說阿里其實(shí)還是一個(gè)god-damn retailer。但這句話解讀也是可以用不同的角度。Costco 其實(shí)就是芒格眼中典型的god-damn retailer，Costco 一直說自己是：
We're in a volume business, not a margin business. Costco 典型就是用降本的方法 →?降價(jià) → 以低價(jià)刺激銷售，最后以量取勝。
