來源：華商韜略（ID：hstl8888）

即將過去的2023年，注定要在國貨發展史上留下濃墨重彩的一筆。

今年雙11，珀萊雅力壓一眾國際大牌，登頂天貓雙11美妝品牌銷售額NO.1，并與韓束一道，占據了抖音雙11護膚品榜單的前二。

“今年6月份接受媒體采訪時我說，今年年底大家一定會看到天貓、淘寶榜單會有巨大變化。天貓美妝護膚榜上第一名就是國貨品牌的名字。”

就在近日，由新華通訊社聯合海南省人民政府、中國品牌建設促進會主辦，新華社品牌工作辦公室、新華網承辦的“新國貨·新動能”2023新國貨品牌發展大會上，李佳琦有感而發，“大家看到榜單變化可能是一瞬間，但是這個變化背后這條路已經走了十年。”

從追趕者到領跑者，國貨品牌究竟是如何完成逆襲的？

即將到來的2024年，國貨品牌又將帶來什么樣的驚喜？

云集了國貨品牌、直播電商企業代表的2023新國貨品牌發展大會上，我們聽到了各方的深度思考。

01

看懂消費者真實的細分需求

“我覺得動力應該來源于用戶的需求。”唐魅可品牌創始人應婭妮說。

“基于真實需求去做自己力所能及的事情，這是所有品牌的驅動力”東邊野獸聯合創始人、首席科學家白焱晶說。

與會的企業代表們有個統一的共識，國貨品牌之所以能集體崛起，首先得益于抓住了中國消費者的需求變化。

根據美國、日本等發達市場經濟體的經驗，人均GDP一萬美元是消費市場重要的分界線。十年前，我國人均GDP為41908元，約合6767美元，還處于偏重家庭消費階段。

隨著2019年，我國人均GDP突破1萬美元，市場進入個人消費品主導時代，消費者開始更加關注品牌、服務、使用場景、個性、價值感，這意味著大量細分消費賽道的出現。

以運動鞋為例，以前的運動鞋是萬能的，而現在大家會根據不同運動場景購買不同功能的鞋子，運動鞋市場也分化出籃球鞋、跑步鞋、溯溪鞋等眾多細分類目。

回頭來看，近年來國貨品牌的集體崛起，正是抓住了消費者的細分需求，與各個大類目原本的成熟國際品牌錯位競爭的結果。這個過程中，很大程度上考驗的是企業發現真實新需求的能力。

與國貨品牌相伴成長的直播電商，恰恰就成為了企業觀察消費者需求的放大鏡。昕友品牌創始人林國彪介紹，疫情期間很多消費者只能在家做美容，昕友根據在家美容的新需求打造了基礎產品，再通過直播間不斷與消費者互動，不斷收到比如針對臉、脖子、后背等消費者更多的新需求，持續完善產品功能和迭代產品。

白焱晶也在分享中說道，在品牌成長過程中，東邊野獸和消費者通過現代新的直播方式進行互動，去了解消費者，收集消費者對于產品和品牌理念的反饋，從而加快了創新。

直播電商還是消費者真實需求的傳聲筒。李佳琦分享了直播電商是如何幫助國貨品牌，從細分領域、細分需求出發，將洞越挖越大的方法論。“每當我介紹好產品，說上鏈接，我會觀察有多少消費者會想擁有這個產品，也會通過消費者的評價去收集消費者第一眼看到這個產品的反應。”李佳琦介紹，直播電商在消費者和國貨品牌中起到的正是中間傳遞作用，把消費者需求和消費者想要品牌做的改變收集回來，再與品牌進行溝通協商，推動品牌圍繞消費者真實需求不斷創新產品，提升服務。

02

成為消費者的心上“人”

發現真實需求，只是起點。

李佳琦就回憶起自己2016年剛成為主播時，雙11大促榜單上前十名都很難看到國貨的名字。他提到，當時很多人都是戴著有色眼鏡看待國貨，只要他在直播間推薦國貨品牌，都會看到“廉價”、“國貨產品、成分不好”的留言。

“為什么外國人可以把我們的一些靈芝、人參做到他們護膚品里面賣到很高價格，在中國出現？為什么中國人做不到？實際上完全可以實現。”白焱晶也有感而發，但是“如果沒有信任永遠做不成。”

青山資本創始人張野拋出了一個難題。“對于企業，對于品牌創新來講，都在講創新研發。那你的創新和研發怎么能夠被消費者感知得到？尤其是化妝品，其實化妝品也是護膚領域的感受或者反饋很滯后，或者是個很長周期的反饋。”

回首來看，正是以直播電商為代表的新媒介，為國貨品牌搭起了直通消費者心門的橋梁。貿行四海創始人張偉偉介紹，消費市場主導權從家庭消費轉入個人消費，帶動了2015年以來消費市場供給端的物種大爆發，但彼時習慣“人找貨”的消費者，面對海量的新商品，特別是新創的國貨品牌，卻一下子遇到了選擇困境。2016年直播電商應時而出，李佳琦等專業有趣的主播以“人”為媒，消費者能夠通過自己熟悉和信任的“人”，高效、直觀地了解新商品新品牌，幫助品牌和消費者之間建立了“人-人-貨”新的鏈接模式，從而幫助大量國貨品牌走入了消費者的“心門”。

李佳琦表示，有一次直播的時候，消費者留言問道，直播間大促期間推出了50種精華，自己應該買哪一款。這個問題讓李佳琦感覺自己腦袋瞬間被一打開了，他馬上開會討論，決定在直播間推出內容欄目“李佳琦小課堂”，每期集中介紹一類商品，從價格、適合膚質、科研、成分等多維度進行拆解，幫助消費者更好地結合自身情況挑選匹配的商品。

推出“李佳琦小課堂”后，李佳琦團隊發現，消費者其實對專業性的內容并不排斥，只是不喜歡聽過于枯燥的講解。李佳琦團隊就在不斷努力讓講解過程變得深入淺出，變得有趣。在李佳琦團隊的貼心“翻譯”下，很多消費者變成了懂成分、懂配方的適用人群，跟隨“李佳琦小課堂”的不斷升級，消費者不斷進階到懂功效的人群。以致于網上有個段子，中國女生人均都是“化學博士”，對煙酰胺、多肽等專業名詞信手拈來。

在直播電商的“翻譯”下，消費者越來越內行，不斷投票給品質保障的國貨品牌。這些品牌也就有更大的動力去投入創新，滾滾向前的正向供需互動循環也就此啟動。

03

充滿人間煙火氣的新鐵三角

值得關注的是，推動消費者與國貨品牌的攜手向前的同時，直播電商行業也在掀起深刻變革，加速從“個人化”走向“人格化”。

很長時間，人們提起直播電商，首先想到的是李佳琦、董宇輝、羅永浩等有趣專業的“人”，但實際上這些知名主播的背后都是有著強大體系的支撐。在2023新國貨品牌發展大會上，李佳琦就重新介紹了下“自己”。

“一直以來，提到李佳琦直播間，可能大家第一個聯想就是李佳琦本人，事實上‘李佳琦’這三個字在今天已經不只屬于我個人，‘李佳琦’三個字背后代表目前為止擁有的30位優秀主播以及600位直播間中后臺同事，還有美腕整個公司上下1200名員工，還有合作多年的數十萬家的優秀品牌伙伴。是這一些數字的結合成就了李佳琦的直播間，是所有同事的共同努力，讓李佳琦直播間能夠每天都陪伴所有女生和所有消費者。是數十萬的品牌伙伴，以及我們團隊的共同協作才能更好的服務到千千萬萬的消費者。”

“李佳琦直播間”不止李佳琦，是整個直播電商行業進化的必然。直播電商發展之初，很多人將其視為新流量密碼和高效的銷售渠道，有流量就搞直播，行業內草臺班子橫行，缺乏對直播商品品質、消費者體驗的保障，導致亂象不斷。

而李佳琦現在還記得，進入美腕之初，美腕創始人戚振波就和他達成了共識，美腕的目標和愿景是希望打造一個百年的品牌渠道。這家直播電商頭部企業秉持“嚴選品、重合規、強運營、保售后”原則，在行業內率先推出企業標準，躬身引領直播電商行業規范發展。

經過數年高速發展，現在業界都充分認可了“只有為消費者負責的流量，才是褒義詞”的理念，普遍開始搭建起前中后臺齊全的體系，更好地承擔消費者和品牌之間的橋梁職責。

同時，直播電商還在加速從行業變為生態。一方面是國貨品牌已經與直播電商深度融合。數據顯示，近一年來,淘寶新增店播數量超30萬個,其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個,破千萬的有近4000個。抖音上，店播比例也從2019年的17%，上升到2020年的30%，再到2022年的50%。

另一方面，頭部主播、中腰部達人主播、店播、品牌直播已經形成了有機分工，與國貨品牌共同搭建新時代的商業網絡。肌膚未來創始人胡根華就在大會上介紹，肌膚未來在今年就重點打造了直播團隊，包括達播和自播，使得達人直播間和品牌自播間共同形成合力，更好地沉淀人群資產。

“伴隨著中國經濟的轉型升級，總體上我們是從銷售產品到提供服務、提供價值、引領生活方式的過程。”中國民營經濟研究會副會長、如是金融研究院院長管清友在大會上分析，這個過程說起來容易，做起來卻挺難，企業要習慣銷售產品到習慣于提供服務、提供品牌、提供生活方式。

從賣貨時代的人和貨的兩端對接，到服務時代的情感共鳴，相信正在加速“人格化”發展的直播電商，將會與國貨品牌、消費者結成的更為牢固的“人-人-人”鐵三角。國貨品牌也將繼續與直播電商攜手，給我們帶來更多的驚喜。