文：Jenko、江城子
來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）
「本人于 × 年 ×?月出席麥當(dāng)勞代表大會(huì)，對(duì)麥辣雞腿堡給予高度肯定」
「本人在代表大會(huì)上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了重新上架咔滋脆雞堡的必要性」
「本人遞交了將窮鬼套餐降回 12 元的提案」
……
最近，許多網(wǎng)友「受邀」出席麥當(dāng)勞代表大會(huì)，就麥當(dāng)勞發(fā)展發(fā)表重要指示，貢獻(xiàn)寶貴建議。在網(wǎng)友們自發(fā)組織參與下，本次麥當(dāng)勞大會(huì)取得圓滿成功，麥門勢力再度發(fā)展壯大。
（來自小紅書博主 @咩啊 @冰鄭西瓜汁）
從上世紀(jì) 90 年代占領(lǐng)無數(shù)家庭相冊(cè)的麥當(dāng)勞叔叔長椅合影；到曾經(jīng)的麥當(dāng)勞兒童樂園成為萬千小朋友的經(jīng)典童年坐標(biāo)；再到今年大火的麥門文學(xué)、網(wǎng)友自發(fā)召開的麥當(dāng)勞代表大會(huì)……麥當(dāng)勞進(jìn)入中國 33 年，與不同時(shí)代的消費(fèi)者創(chuàng)造了無數(shù)的麥門回憶。
今年 11 月，在麥當(dāng)勞中國 33 年之際，麥當(dāng)勞就攜手國際潮流設(shè)計(jì)師 VERDY，用一場「BFF 友誼麥歲」潮流文化藝術(shù)展，帶領(lǐng)所有的「麥門信徒」共同回憶麥門時(shí)光。
一場潮到爆炸的麥?zhǔn)铰?lián)名
BFF，即 Best Friend Forever，友誼正是此次藝術(shù)展的主題：不僅僅是對(duì)消費(fèi)者與 BFF 長久友誼的祝福，麥當(dāng)勞同樣將友誼作為品牌與消費(fèi)者溝通的核心概念，做消費(fèi)者的 BFF。正如麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵女士所表達(dá)的：「麥當(dāng)勞作為粉絲們的BFF，也將持續(xù)為消費(fèi)者及其 BFF，帶來更多獨(dú)有的美味體驗(yàn)。」
在友誼的大主題下，麥當(dāng)勞從「BFF」的視角出發(fā)，在線下搭建起一個(gè)「時(shí)空隧道」，以時(shí)代為坐標(biāo)，帶領(lǐng)觀眾觀眾走入不同時(shí)空下與品牌共歷的友誼歲月。
在這里，你可以和 BFF 坐在 90 年代麥當(dāng)勞叔叔長椅上重新拍一張照片，認(rèn)識(shí)一下最初的自己；也可以一起回到千禧年間的麥當(dāng)勞兒童樂園，找回童年限定的快樂；亦或是回看不同年代的產(chǎn)品菜單，找回曾經(jīng)與 BFF 在麥當(dāng)勞餐廳共享的美味記憶……在這種種穿越時(shí)空的體驗(yàn)中，展覽「友誼」的概念得到凸顯。而那些在網(wǎng)友們的「麥當(dāng)勞代表大會(huì)」中被反復(fù)提及的童年玩法、經(jīng)典產(chǎn)品、記憶中的味道，在這里全都有跡可循。
線下展覽之外，麥當(dāng)勞與 VERDY 同樣以「BFF」為設(shè)計(jì)靈感，推出了聯(lián)名系列包裝與聯(lián)名潮流單品。
該聯(lián)名系列由 VERDY 原創(chuàng)角色「VICK」以及麥當(dāng)勞漢堡神偷領(lǐng)銜演繹，涵蓋從漢堡盒到打包紙袋在內(nèi)的共 14 款全線包裝和衛(wèi)衣、T恤、托特包等 11 款聯(lián)名周邊，從產(chǎn)品到周邊處處傳遞出濃郁的美式復(fù)古感，讓消費(fèi)者在視覺風(fēng)格方面體會(huì)到穿梭時(shí)空的感覺。這些聯(lián)名周邊也將在線下展覽中亮相，消費(fèi)者可通過指定渠道購買，與麥當(dāng)勞和 VERDY 一起，玩轉(zhuǎn)街頭潮流。
而當(dāng)消費(fèi)者身著麥當(dāng)勞與 VERDY 聯(lián)名衛(wèi)衣，拆開印著「VICK」的包裝紙，吃著現(xiàn)在的雞肉漢堡套餐，再回望我們與麥當(dāng)勞的初識(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的麥當(dāng)勞與我們記憶中的早已大不相同。
正如「時(shí)空隧道」中麥當(dāng)勞提煉的不同時(shí)代關(guān)鍵詞：1990s：回味·初識(shí)、2000s：趣味·歡聚、2010s：尋味·成長、2020s：玩味·潮流。麥當(dāng)勞不僅僅是一代人的童年回憶，更是如今的全球知名品牌，不僅僅是具有全球影響力的文化符號(hào)，更是潮流圈的弄潮兒。
麥當(dāng)勞，
AKA「M記潮流時(shí)尚公司」
麥麥今年的一系列動(dòng)作，真的會(huì)讓人懷疑麥當(dāng)勞是不是打算變身為「潮牌時(shí)尚公司」了，除了年底這波與 VERDY 童趣復(fù)古味滿滿的聯(lián)名，麥當(dāng)勞此前也與不少服飾品牌聯(lián)動(dòng)了一番。
麥辣家族是上世紀(jì) 90 年代末便入職麥當(dāng)勞的「老員工」，并且還是品牌專為中國市場打造的經(jīng)典美味。今年遇上陳冠希創(chuàng)建的國潮品牌 CLOT 過 20 周年，二者圍繞「辣的過癮，潮得夠味」這一主題，推出了兩組 CLOT × McSpicy 跨界限定系列。
衛(wèi)衣、水杯、挎包等周邊產(chǎn)品不論是紅黃吸睛配色還是「M」大 logo、漢堡雞腿圖案都稱得上「麥味」十足，同時(shí)保留了 CLOT 的經(jīng)典元素。在漢堡紙、托盤墊紙、外帶袋上，麥當(dāng)勞也融入 CLOT ?標(biāo)志性的絲綢（SILKROYALE）、荊棘（ALIENEGRA）圖騰，讓產(chǎn)品包裝成為潮流單品。為了拿下心心念念的包裝紙，不少網(wǎng)友喉嚨被辣得著火也要選擇吃麥辣系列。
CLOT 之后，另一個(gè)被麥當(dāng)勞盯上的品牌是 Crocs。今年夏天，你可能沒有穿過洞洞鞋，但一定看過別人穿。基于 Crocs 經(jīng)典鞋款，麥當(dāng)勞派出對(duì)于消費(fèi)者來說「熟悉又陌生」的經(jīng)典 IP 奶昔大哥、大鳥姐姐、漢堡神偷打造多巴胺風(fēng)格的洞洞鞋。在很多「洞門」信徒看來，洞洞鞋有意思的地方在于可以 DIY「鞋花」，往洞洞上插入配件，便打造出了一雙獨(dú)一無二的洞洞鞋，麥當(dāng)勞 × CROCS 每款鞋子上都有專屬主題智必星，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)讓雙門粉絲們體驗(yàn)到了「雙廚狂喜」。
此外，麥當(dāng)勞帶著 8 位 2023 All Star 全明星大賽的冠軍員工搶先上腳聯(lián)名款，攜手《時(shí)尚芭莎》為他們拍攝大片，活力配色加上燦爛笑容，此刻他們就是最符合品牌調(diào)性的代言人。
對(duì)于麥當(dāng)勞來說，與 CLOT 和 Crocs 的合作，激活了自身不同的品牌資產(chǎn)。你以為的麥當(dāng)勞是簡單的漢堡炸雞和 13.9 元「窮鬼套餐」，但國內(nèi)的麥辣家族卻是讓不少海外游子在嘗過國外版本后依然魂?duì)繅艨M的「菀菀類卿」。不僅產(chǎn)品經(jīng)典，麥當(dāng)勞的品牌 IP 也陪伴消費(fèi)者走過多年，聯(lián)名系列在激起話題度的同時(shí)，也讓這些產(chǎn)品和 IP 的身世被年輕人所熟悉，進(jìn)一步鞏固了自身的品牌文化。
有死忠粉的不僅是麥當(dāng)勞，CLOT 和 Crocs 兩個(gè)品牌在各自的時(shí)尚發(fā)展中已經(jīng)圈住了不少年輕人的喜愛，兩波聯(lián)名抓住了粉絲們的身份認(rèn)同感，幫助麥當(dāng)勞吸引更多對(duì)方的受眾拜入自己門下。通過探索多樣化生活方式，麥當(dāng)勞深化品牌潮流形象，同時(shí)與潮流文化的主要受眾年輕人群體建立更深層的對(duì)話。看到這番景象，麥當(dāng)勞是否不用再擔(dān)心在品牌年輕化議題前，有感慨「一身炸雞漢堡味的我怎么敢靠近一身潮流味的你」的一天了呢？
潮流背后，
是「麥門」的可持續(xù)發(fā)展遠(yuǎn)景？
論發(fā)展速度，2023 年可以被視作是「麥門元年」。
SocialBeta 曾拆解過「麥門文學(xué)」風(fēng)靡的原因，并表示如果品牌希望將「麥門」梗成為品牌長線的資產(chǎn)之一，為生意帶來更多助力，「麥當(dāng)勞的下一步怎么走，值得再觀察觀察」，站在年末的時(shí)間點(diǎn)回望麥當(dāng)勞與 CLOT、Crocs 和 VERDY 的動(dòng)作，麥當(dāng)勞的答案似乎已清晰可見。
互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)每天都在迭代更新，一年的時(shí)間足以讓一個(gè)被爭相模仿的「梗」染上懷舊味道。「麥門」的蓬勃發(fā)展依賴于消費(fèi)者端自發(fā)的創(chuàng)造，消費(fèi)者興趣的變化攸關(guān)「麥門」的可持續(xù)發(fā)展。因此，麥當(dāng)勞并不滿足于品牌下場與消費(fèi)者玩梗互動(dòng)，而是內(nèi)觀自身挖掘品牌特點(diǎn)。入華 33 年以來，麥當(dāng)勞一直是潮流生活的象征，與潮流品牌和 IP 聯(lián)名，是基于品牌自身基因的選擇，也是對(duì)年輕人興趣點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，麥當(dāng)勞在堅(jiān)持童趣、快樂、熱愛風(fēng)格的同時(shí)結(jié)合當(dāng)下審美趨勢，打造聯(lián)名屆的經(jīng)典案例，不斷為社群注入新的活力與創(chuàng)造力。
從社交平臺(tái)上的 UGC 輸出的數(shù)量和質(zhì)量，我們可以一窺幾波聯(lián)名的熱度以及麥當(dāng)勞社群的健康程度。許多網(wǎng)友將麥當(dāng)勞與 CLOT 和 VERDY 聯(lián)名餐墊帶回家裝進(jìn)畫框，或者塞進(jìn)手機(jī)殼，做成熱縮片小書、小卡邊框等等，圣誕節(jié)到來之際，還有網(wǎng)友精心設(shè)計(jì)，制作出了麥當(dāng)勞 × VERDY 款圣誕樹。天吶，這下誰還分得清愛因斯坦和麥當(dāng)勞粉絲？
（來自小紅書博主 @我是程功 @FF @照燒姬排 @Haya哈鴨 @念念念念念）
在一次次潮流轉(zhuǎn)身中，「麥門」梗在消費(fèi)者的喜愛和消費(fèi)中常玩常新。當(dāng)然，愛說「喜歡您來」的麥當(dāng)勞，創(chuàng)造出的麥門潮流不會(huì)讓人心生「潮流恐懼癥」，相反這是一股具有凝聚力的潮流文化，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感并踴躍參與其中，成為潮流文化的一部分。麥當(dāng)勞和消費(fèi)者玩在一起，讓每段經(jīng)歷沉淀為新的「麥門記憶」，在時(shí)間的長河里閃閃發(fā)光。
