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    揭秘零食折扣店的興衰:多少家能扛過2024年?

    贏銷力
    2024.01.04
    這種新的業(yè)態(tài)似乎成為了那只“闖進(jìn)瓷器店的公牛”,讓行業(yè)里各種固有的格局和規(guī)則碎了一地。

    來源:贏銷力(ID:yingxiaoli888)


    如果用一個詞總結(jié)2023年的中國零售業(yè),那這個詞一定是“折扣”。
     
    在許多縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街上,涌現(xiàn)出了一批零食折扣店,如零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等。這些店鋪有著極具吸引力的商品價格,“1塊1的農(nóng)夫山泉、2塊8的王老吉、2塊9的樂事薯片,甚至單包售價幾毛錢的手抓零食包..."。相比超市、便利店、零食店商品平均便宜20%-30%。
     
    用“簡單粗暴”的低價攻勢,折扣店們迅速占領(lǐng)了過去良品鋪?zhàn)印俨菸兜攘闶车甑氖袌觯€對許多便利店和小超市產(chǎn)生了巨大沖擊,導(dǎo)致其關(guān)門歇業(yè)。

    這一現(xiàn)象引發(fā)了零售巨頭的強(qiáng)烈危機(jī)感。例如,盒馬CEO侯毅曾在朋友圈表示:“嗨特購、好特賣等折扣店紛紛開在盒馬鮮生的隔壁和對門,他們價格比我們便宜1/3,我們投入巨資建設(shè)的門店銷售急劇下降,變成了品牌產(chǎn)品的體驗店和展示店。”
     
    為了應(yīng)對挑戰(zhàn),零售巨頭們自己也開啟了折扣化轉(zhuǎn)型。盒馬高調(diào)宣布“全面折扣化”轉(zhuǎn)型;永輝超市則采用漸進(jìn)式變革,在門店里增設(shè)“正品折扣店”;傳統(tǒng)零食店企業(yè)良品鋪?zhàn)樱苍诮趩恿舜笠?guī)模的降價……
     
    降價、折扣的壓力傳導(dǎo)到了上游的供應(yīng)商,原本“和諧”的“零供關(guān)系”似乎變得越來越緊張。整個2023年,零售行業(yè)都在圍繞著降價、折扣、特供、自營等措施進(jìn)行轉(zhuǎn)型和改革。
     
    盡管零食折扣店已經(jīng)出現(xiàn)了幾年,但上述顛覆性的變化,幾乎就是發(fā)生在最近一年之內(nèi)。
     
    這種新的業(yè)態(tài)似乎成為了那只“闖進(jìn)瓷器店的公牛”,讓行業(yè)里各種固有的格局和規(guī)則碎了一地。在這樣的強(qiáng)力“攪局”之下,零售業(yè)是否會發(fā)生根本性的變革?行業(yè)又如何以正確姿勢應(yīng)對洗牌期呢?

    01

    零食折扣店火起來的底層邏輯


    硬折扣不是新事物,為什么會在2023年大火特火?

    主打優(yōu)質(zhì)、低價、無套路的硬折扣,誰在賺錢,誰在虧錢?

    B2B、社區(qū)團(tuán)購,大火之后都是一地雞毛,2024年硬折扣會進(jìn)入這個命運(yùn)之輪嗎?硬折扣值不值得廠商去擁抱?

    要尋找這些問題的答案,我們首先要搞懂硬折扣的本質(zhì),它為什么存在,又為什么火起來。這并不是一個務(wù)虛的問題,搞懂它非常重要。


    我們第一要搞明白的是,商品的本質(zhì)是交易,交易的本質(zhì)是對價。因此,價格是商品最重要的屬性,沒有價格,就沒有交易。

    只要我們翻翻歷史就會發(fā)現(xiàn),自有商品以來,價格就是商戰(zhàn)最重要、最有效的武器之一,價格戰(zhàn)也從來沒有停止過。

    齊魯爭霸時期,著名的“種桑誤國”就是一場高水平的國與國之間的價格戰(zhàn),齊國產(chǎn)糧食,魯國產(chǎn)絲綢。齊國糧食低價出售給魯國,魯國絲綢高價出售給齊國。


    時機(jī)成熟后,齊國發(fā)布號令,不允許國民穿絲綢、只穿布帛。


    魯國因為大量毀壞農(nóng)田,扭曲經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)絲綢,不事糧食生產(chǎn)。而此時齊國出口糧食大幅度漲價,魯國必須使用大量財富來購買糧食,金銀幾乎全部流入齊國,國力軍事一廢到底。此后,魯國成為齊國附庸,齊國不戰(zhàn)而王。


    從“種桑誤國”的典故中我們可以發(fā)現(xiàn)的規(guī)律是,只要供需失衡,就會有價格戰(zhàn);失衡越大,價格戰(zhàn)越猛。反過來也成立,主動的價格戰(zhàn)打得好,就會引發(fā)對手的供需大失衡。


    今天,全球經(jīng)濟(jì)的供需失衡,引發(fā)了持續(xù)的高強(qiáng)度貿(mào)易戰(zhàn)。

    國內(nèi)快消品的供需大失衡,成就了拼多多,也引發(fā)了傳統(tǒng)渠道近年來層出不窮的以“價格”為核心的零售模式創(chuàng)新。

    這就是為什么硬折扣一直存在,但在今年才大火特火。

    02

    折扣店還在資本局

    賺錢的人很少


    “價格戰(zhàn)”并不只有“低價”,但放在中國快消競爭的大背景下,今天我們通常意義上的“價格戰(zhàn)”,往往指的就是“低價競爭”。

    在所有價格戰(zhàn)形式中,硬折扣又是最簡單直接、粗暴有效的一種。拋棄了各種滿減、會員、尾貨處理等套路,硬折扣一招“正品低價”精準(zhǔn)擊中了焦慮的消費(fèi)者心智。

    但硬折扣目前最大的矛盾在于,通過赤裸裸的價格收獲了消費(fèi)者,卻普遍賺不到錢。有流量,不賺錢,這似乎又走進(jìn)了社區(qū)團(tuán)購的循環(huán)。

    所以,我們判斷,目前多數(shù)硬折扣店,都還處在「資本局」階段。至于賺錢,還得看未來。

    社區(qū)團(tuán)購當(dāng)時的資本來源主要是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和風(fēng)險投資,與之不同,硬折扣店的“資本”來源除了投資,還源于加盟商。


    不管是零食折扣店,還是硬折扣超市,其主要模式都是加盟模式。總部直營少量店,打磨模型和供應(yīng)鏈能力。紅火的門店生意吸引了大量處在就業(yè)焦慮、又有創(chuàng)業(yè)沖動的中年人群加盟。

    一方面,硬折扣擊中了因收入下降而焦慮的消費(fèi)者心智;另一方面,包括品牌、設(shè)計、供應(yīng)鏈一體化輸出的整店加盟模式,吸引了大量焦慮中的快消品經(jīng)銷商和初創(chuàng)人群。

    通過大量的社會創(chuàng)業(yè)投資,硬折扣模式又輕又快地在全國三四線城市遍地開花。從2022年開始,在消費(fèi)品領(lǐng)域無處可去的風(fēng)險投資涌入硬折扣賽道,又大大加速和催化了它的發(fā)展。

    “硬折扣”這個局是做成了,但普遍不賺錢仍然是個硬傷。這個不賺錢,不一定是硬折扣的總部,而是加盟店普遍不賺錢。

    根據(jù)我們的市場走訪,超過85%的折扣店,不管是零食折扣,還是折扣超市,幾乎沒有盈利或者盈利低到不值一提。

    “正品低價”是一個最有用的絕招。但絕招的特點(diǎn)是,看起來往往大巧不工,簡單好上手,但能練成的人卻是萬中無一。

    硬折扣賺錢的邏輯也很清晰:銷售結(jié)構(gòu)是“標(biāo)品低價引流+自有品牌利潤”;產(chǎn)品組合是1000+SKU,量大周轉(zhuǎn)快;從工廠到門店供應(yīng)鏈極短,全國采購,賬期很短,尋求低價。

    這套邏輯的核心就是供應(yīng)鏈變革:用一切辦法縮短環(huán)節(jié)、降低成本、提升效率。


    但在中國快消品市場,但凡涉及供應(yīng)鏈層面的變革,無一不是考驗重重,需要同時具備足夠的勇氣、智慧、時間和耐心。


    大品牌標(biāo)品低價引流,觸發(fā)大品牌反感,采購不穩(wěn)定怎么辦?


    自有品牌或者白牌商品,保證了低價,保證不了品質(zhì)怎么辦?


    品牌標(biāo)品低價引來客流,結(jié)果消費(fèi)者薅走了羊毛,卻不買白牌怎么辦?


    分析之后我們可以得到結(jié)論,硬折扣的邏輯和沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”沒有本質(zhì)區(qū)別,但因為它要把價格手段做到極致,所以難度大大增加。

    硬折扣的低價,只是手段,根本不是能力。能把價格做到極低,還能賺錢,讓加盟店賺錢,能持續(xù)賺錢,這才是硬折扣的真正核心能力。

    為什么還沒有出現(xiàn)關(guān)店潮?一是正在風(fēng)口上,風(fēng)投和社會資本源源涌入,大量新開店抵消了關(guān)店的聲音;二是開店投資至少都會撐上一年才會考慮轉(zhuǎn)讓或關(guān)店,大量折扣店還沒到一年開店期的生死關(guān)頭。

    2024年,將會是零食折扣店的生死一年。誰能活下來,誰能生存和發(fā)展,誰會沉寂和消亡,誰能練就“低價賺錢”這樣的核心能力?

    03

    行業(yè)洗牌期就在眼前


    和傳統(tǒng)頭部企業(yè)不同,即便乘上風(fēng)口,但“年輕生意”也有屬于各自的掙扎。

    伴隨著“零食很忙”以及“趙一鳴零食”的合并,過去幾年不斷發(fā)展壯大的零食量販店生意,終于在2023年進(jìn)入了洗牌期。加盟商在高投入下盈利的急迫性,自身與上游企業(yè)間“暗樁遍布”的博弈關(guān)系,都逐漸讓零食量販店們意識到“鋪天蓋地”并不難,難的是“頂天立地”。


    一個新的模式乘上時代的風(fēng)口,往往萬眾矚目。曾經(jīng)一時風(fēng)頭無兩的B2B電商、社區(qū)團(tuán)購等等皆是如此,但都逐漸倒在了進(jìn)一步發(fā)展的道路上。究其原因,供應(yīng)鏈和渠道體系,不是那么容易建立的。

    “裹挾消費(fèi)者,要挾廠家”,是那些沒有品牌基因,亦或是好不容易積累起少量品牌效應(yīng)的零食量販店們正在努力做的;“拿下廠家和渠道”,是跑通盈利模式必須實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)。但現(xiàn)實(shí)是,消費(fèi)者不容易被長期搞定,廠家和渠道更是短期利益的“妥協(xié)”者。

    一方面,零食量販店生意固然可以帶來一些“銷量”,但大多并非實(shí)際增量,而是透支傳統(tǒng)廠商利潤的轉(zhuǎn)移支付。這部分“薅羊毛式消費(fèi)”幾乎曾經(jīng)出現(xiàn)于每一次渠道變革的過程中,無論是電商,社區(qū)團(tuán)購,還是到家零售等,但粘性都會伴隨著商業(yè)模式的降溫而迅速弱化甚至轉(zhuǎn)移。

    另一方面,對于廠家,尤其是對大廠而言,零食量販店打破了其多年構(gòu)建的分銷體系,這在竄貨情況空前嚴(yán)重、經(jīng)銷商怨聲載道的2023年,會讓不少區(qū)域的商品價格進(jìn)一步失控。雖然,不少廠家會針對零食量販店渠道推出定制化產(chǎn)品,比如小瓶裝水,或是早已被淘汰的廉價零食產(chǎn)品等,但仍很難緩解渠道銷量和存量的平衡問題,更打亂了自身的產(chǎn)品矩陣。

    這也導(dǎo)致,越來越多的大廠商開始抵觸與零食量販店的合作,甚至從觀望走向決裂。



    羊群效應(yīng)帶來的模式紅利已經(jīng)快到頭,行業(yè)洗牌期就在眼前,這或許也是“零食很忙”與“趙一鳴零食”合并的一個幕后因素。要知道,即便強(qiáng)如電商時代的三只松鼠,在電商稍有下滑趨勢時,也不得不快速拉長產(chǎn)業(yè)鏈——上種堅果,下做分銷,賺起了“慢錢”。

    說到底,價格的卷,只是表面;真正卷的,還在產(chǎn)業(yè)鏈和分銷體系上。放眼未來,區(qū)域和小微零食量販店的“倒閉潮”或許已經(jīng)不遠(yuǎn),而零食很忙這樣“已經(jīng)成功跑出來”的企業(yè)無疑是幸運(yùn)的,他們具備了一定的與廠家談判的籌碼,也已經(jīng)培養(yǎng)起一批忠誠的合作伙伴。

    懸念更多在于,他們能夠在多長時間內(nèi)補(bǔ)上那些缺失的供應(yīng)鏈和渠道“課”,這也決定了零食量販店模式更長期的發(fā)展中,廠家以及加盟商們是否承擔(dān)更少的代價。幸運(yùn)的是,我們可以看到,零食很忙們也開始種果子,講故事,細(xì)化SKU,推自有品牌——和良品鋪?zhàn)右约叭凰墒笠粯樱恰靶量嗷睢薄?strong>相信在“混亂”之后,“攪局”的零食量販店終究會走向傳統(tǒng)。

    畢竟,土味的東西沉淀久了,自然也就成了泥土本身的味道。而那些老老實(shí)實(shí)做事的企業(yè),總能用自己的方式活到最后。


    部分內(nèi)容來源:半熟財經(jīng)、新經(jīng)銷、食品內(nèi)參

    食品創(chuàng)新交流群

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