來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys）
Hello 大家好！
又到我們熟悉的總結時間。
今天是1月8日，所以這回我們整個大的，直接上
「2023 年度十大營銷關鍵詞」
友情提示：
· 今天的分享內容可視為兩趴；
· 前五大關鍵詞，主要是對本年度營銷熱點的回顧與總結，以助大家更好把握當下流行；
· 后五大關鍵詞，則對本年度營銷大事件進行了提煉，基于現象、探尋趨勢，希望能給我們新一年的營銷計劃，帶來一些啟發和借鑒。
01
城市營銷
2 月《狂飆》帶火江門、4 月“淄博燒烤”成為全民熱點、5 月“在地化營銷”被全行業熱議、8 月 Citywalk 晉升互聯網新流量密碼......
可以說在過去一年里，我們對于城市的關注異常活躍，也有不少城市順勢出圈，為品牌營銷貢獻了新的參考案例。
這其中，淄博作為“教科書級別的城市營銷范本”，不僅完美解答了“如何抓好天降流量”這道老營銷命題，也為品牌借勢提供了新的靈感與抓手，如潔柔、老雪等品牌皆推出了淄博相關主題營銷，“燒烤”也成今夏一大營銷熱點。
而“在地化營銷”的重點，在于深挖城市、地域核心文化，找到能與品牌自身文化深度結合的關鍵，它的本質是在地域標簽基礎上展開的人群精細化運營，為品牌對抗同質化表達提供了新的解題思路。
與之相對的 Citywalk 營銷，則對品牌熱點敏感度與資源整合能力提出了挑戰。如何找到城市文化價值、用戶社交需求與品牌商業價值之間的平衡？如何構筑多品牌共贏的商業有機體？都是品牌需要思考的問題。
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02
佛系營銷
4 月寺廟經濟躥紅，各種寺廟周邊供不應求，去廟里打卡成為春季出行新時尚；到了 9 月，“秋天的第一杯奶茶”相關話題，使得寺廟奶茶備受關注，也讓“玄學營銷”受到了各界熱議。
這一流行興起的關鍵主要在于兩方面：一是寺廟主動引入賣咖啡、賣周邊、賣盲盒等當下新式營銷玩法的行為，與“寺廟淡泊名利”的大眾觀念發生沖突，由此帶來了話題度；二是玄學段子、佛系態度等內容一定程度上緩解了當代人的精神內耗，由此產生了情緒價值。
而在寺廟之外，品牌也正研究如何搭上這班流量快車，尤其是在反應迅速的茶飲界，喜茶、瑞幸、奈雪相繼推出的“佛系”產品，都獲得了不錯反響。
歸根到底，佛系營銷的創新表象背后，考驗的還是品牌對于用戶情緒的洞察，知其所想才能投其所好。
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03
色彩營銷
2023 年除了一貫影響力巨大的潘通年度流行色，還有兩大流行關鍵詞與色彩有關：多巴胺穿搭 & 美拉德色系。
前者走紅于夏季，因為博主@白晝小熊 的創作視頻受到廣泛關注。它的走紅本質上是一種注意力經濟，通過高飽和、多變化的色彩來吸引注意，同時低門檻、可復制的創作模板吸引了全面共創，由此實現聲量爆發。
后者興起于秋季，在 GQ 在推出的「抖in時尚趨勢發布」中提到后被廣泛引用，也引起了品牌營銷的注意。這一色系與此前流行的大地色基本統一，但全新的概念命名為內容生發帶來了新的契機。
如果說這兩種色彩營銷有什么共同之處，小馬的看法是，它們都采取了概念營銷思路。“多巴胺”是生物學術語，而“美拉德”出自食品工業行業，將多行業術語跨界引入品牌營銷，不僅能在用戶溝通層面帶來新鮮感，也能為品牌搶占營銷話語權開辟新的戰場。（相關論述可點擊相關閱讀回看??）
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04
國貨營銷
今年雙 11 前夕，因為李佳琦直播不當言論與涉及品牌花西子的無效回應，引發全網輿論熱議。
老牌國貨品牌蜂花順勢推出與花西子眉筆同價的“79元”套餐，并在直播間為其他良心國貨品牌帶貨，一番操作與花西子形成鮮明對比被贊“格局打開”，不僅粉絲暴漲，也迎來了轉化爆單。
隨后蜜雪冰城、白象、鴻星爾克等一大批品牌相繼加入，“國貨團建”進入高潮，在令國貨營銷成為行業熱詞的同時，也帶動了一大批老國貨品牌被更多年輕人看見。
而這一輪國貨聲量的爆發，實際上是建立在大眾關于“國貨標簽是高性價比還是割韭菜”質疑上的。在“國貨不好做”的大背景下，提高品牌溢價和盤活高性價比通路，是兩條可行的國貨發展路線，而當有品牌選擇前者時需要注意：
高品牌溢價的前提是建立高價值共識，若價值配不上價格只會給品牌帶來反噬。
前車之鑒，引以為戒。
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05
體育營銷
2023 年，國內承辦了兩大國際賽事：成都大運會、杭州亞運會，吸引了不少品牌借勢、投放，為體育營銷開創了不少新范式。
同時小馬還觀察到，今年中國女足、中國女排成為了品牌代言新熱點。
尤其是在Prada官宣女足代言合作后，有數據統計：截至 7 月，中國女足專屬各級贊助商已有 15 家之多，加上中國之隊的各級贊助商，總體數量早已超過了 20 家，創造了國字號隊伍的最高紀錄。
女足、女排的商業價值大爆發，一方面傳遞出當下品牌在代言人選擇上愈加謹慎的態度，另一方面也讓我們看到，品牌對于高價值代言人的需求日趨高漲。
流量之外，代言人是否能夠透傳品牌態度主張、是否具有長期穩定性等問題，都已進入品牌評估的優先級行列。
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06
AI創作
2023 年 ChatGPT 橫空出世，3 個月月活用戶突破 1 億，成為人類史上用戶破億最快的軟件，在各行各業都引起了震動。
而在營銷界，廣告人的熱議主要涉及兩方面，一是“創作者是否會被 AI 代替”，二是 AI 創作能給行業帶來哪些新的可能性。
在經過了大半年的熟悉探索后， AI 文案、AI 繪畫、AI 廣告以及數字人的應用等，都在品牌營銷領域大量出現，不僅讓營銷的內容更加豐富，也讓營銷創作的效率更加高效。
因而小馬可以大膽預測：在即將到來的 2024 年，品牌對于 AIGC 的探索實踐不會停止只會加快，當行業與 AI 創作力工具展開更深度的融合，又將在行業掀起怎樣的變革？一切敬請期待。
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07
聯名營銷
如果有一句話，可以總結過去三年的行業態勢，小馬會選擇這句：
營銷創新不斷，聯名熱度不減。
IP 聯名、品牌聯名、跨界聯名......行業總能玩出一點新東西，尤其 2023 年，幾大年度爆品幾乎都與聯名有關：
先是喜茶與 FENDI 聯名，不僅帶來年度第一個搶購熱潮，還掀起了大眾消費品牌是否存在與高奢品牌聯名點的熱議，調性和人群的極致反差，為這一聯名動作帶來極多爭議，卻也開辟了聯名玩法的新思路。
其后瑞幸與貴州茅臺聯合推出的“醬香拿鐵”，更是從行業熱點上升為了社會熱點，不僅為茶飲行業開拓了“酒咖”新品類，還引發了“喝醬香拿鐵開車算酒駕嗎”社會議題。
這兩場聯名的現象級爆火，也反映出了品牌在聯名玩法上的思考日趨深化，從一開始誰火和誰聯名的“追熱”邏輯到如今自成熱點的“造熱”邏輯，品牌進一步認識到，想要聯名有熱度，就需要在突破大眾認知上發力。
而瑞幸為“醬香拿鐵”定制專屬紅杯包裝的舉動，也意味著品牌對于聯名產品開始有了打造長期影響力的預期。
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08 情緒營銷
雖然我們向來知道，想要打動用戶，先要抓好用戶情緒。
但 2023 年，公眾情緒格外激烈，廣告幾乎成為了一面反映情緒的鏡子。
品牌在發瘋與佛系的兩邊反復橫跳，在多巴胺的騷動與美拉德的沉穩里來回切換，上半年在與打工人在發瘋文學里共振、下半年在與“公主請xx”的梗里玩夢，一邊借嗎嘍表情包宣泄情緒，一邊抱著水豚求一個情緒穩定態......
高大上或無厘頭，成功的營銷總在給公眾情緒找釋放的出口。
經歷了 2023 年的放縱，2024 年的我們或許會更平靜，也或許有新的情緒再出現，但就營銷而言，抓情緒永遠是洞悉人性之下的商業密碼。
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09
用戶/人群精細化
2023 年還有一塊流量高地那就是 MBTI 人格測試。
在各社交平臺上，有關 i 人 e 人的討論永遠有人加入，餐飲、茶飲界品牌紛紛推出“不同 MBTI 人格專屬餐單”，海底撈更是憑借 i/e 分座線下動作給了線上互聯網一點小小的震撼，MBTI 逐漸從爆火自由態走向營銷價值衡量天平。
而事實上，MBTI 的爆火有跡可循。在此之前，星座、星盤、塔羅占卜等風此起彼伏，它們在本質上，都是人群分類工具。
人們都有準尋身份認同的潛在需求，因而對于一些不含褒貶的分類標簽并不排斥，甚至熱衷于對號入座地消費，并將之視為允許流通的社交貨幣。
因而 MBTI 爆火對于品牌的營銷啟示，其實有兩層：
從淺層看，品牌需要考慮如何接好這股流量東風，做好 MBTI 營銷創新；
從更深層次看，品牌需要深思如何進一步建立標簽體系，以實現更為精準有效的人群溝通。
這一思考足以超越去年還是今年的時間限定，成為品牌營銷的長遠課題。
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10
事件營銷
黃浦江上驚現巨型 LV 、地鐵廊柱變巨型產品展、農夫山泉贈品極限迷你、蜜雪冰城雪王占領泰山頂......
以上品牌大事件，在 2023 年統一喜提新形容：“真是個品牌顯眼包！”
而就在不久之前，小馬也和大家聊過：“預算不夠？試試顯眼包營銷”
其實不管預算多少，想要追求營銷的高性價比，品牌要會打造品牌大事件。
它是品牌出圈的一條捷徑，也是“白嫖”公域流量的一把利器。線下做事件，線上做傳播，甭管品牌宣傳還是賣貨，都極易達成曝光、銷量雙高潮。
在注意力資源越來越稀缺的當下，擅長制造大事件的品牌，往往能夠占據更高聲量，比如蜜雪冰城，近年來就依靠雪王騷操作頻頻出圈。除此之外，品牌策展、街頭裝置、對家battle、奇葩單品等形式，都是品牌打造事件的方式。
小馬毫不懷疑，在未來一年甚至幾年中，事件營銷的熱度只會增不會減；品牌想憑純粹的創意去出圈，打造營銷大事件必然是首選。
