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文：不舊

來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）

“消費者的錢是無限的，但時間和嘴是有限的，在單位時間內(nèi)，他只要消費一個東西，不是在A、B里面選，而是選擇吃一根雪糕，還是去喝一杯奶茶或者咖啡，是這樣的競爭。”

確實，如此競爭模式之下，“你追我趕”甚至在新茶飲、咖啡、冰淇淋等跨行業(yè)上演。

“消費者的嘴巴理所當(dāng)然只會越來越‘挑剔’。”一位行業(yè)人士曾如此表示。

《中國冰淇淋》總編輯祝寶威

“但是毋庸置疑的是，無論時代如何變遷，亙古不變的永遠(yuǎn)是消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的期待，有對美好生活追求的“人性”摻雜其中，消費升級作為主旋律的大趨勢便不會變，更不會不出現(xiàn)消費降級的現(xiàn)象。”《中國冰淇淋》總編輯、龍品錫中國市場研究中心高級研究員、中冰展組委會秘書長祝寶威曾在公開發(fā)言中如此表示。

“雪糕刺客”、“雪糕菩薩”、“縱享精致”、“取悅滿足”……一系列社會熱點話題背后也反映出了冰淇淋行業(yè)價格與消費者消費之間的上演的某種“微妙的博弈”。

而在這份“微妙的博弈”之下，冰淇淋的高端化進(jìn)程正在發(fā)生一些有趣的變化。

高端化

正在開啟“低調(diào)模式”？

其實仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，相較于前幾年，冰淇淋行業(yè)把“高端”兩個字“刻在腦門上”的“操作”，如今卻倒顯得愈發(fā)的低調(diào)。

低調(diào)之一：個別適配場景的高價格帶匹配

眾所周知，售賣場景的人群畫像在很大程度上影響甚至決定著選品，而高端化冰淇淋產(chǎn)品同樣也存在較為集中出現(xiàn)的場景。

“這個現(xiàn)象（高端化）在各個大型商超以及便利店的表現(xiàn)是比較明顯的，但作用在雙方的表現(xiàn)形式由有所不同。”一位從事行業(yè)咨詢的負(fù)責(zé)人告訴《中國冰淇淋》，“大型商超是多一些一二線頭部冰淇淋品牌的大容量、大規(guī)格以及多支裝的家庭分享裝，這樣進(jìn)行一個客單價的提升；便利店則是多一線品牌的單支高端冰淇淋產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品也基本都擁有年輕人鐘愛的網(wǎng)紅基因。”

可見，在這些消費場景中存在冰淇淋消費需求的消費者往往有著更高的品質(zhì)要求以及相對較低的價格敏感度。

如此，面對這些價格帶較高的冰淇淋產(chǎn)品，這些特定的消費人群表現(xiàn)出的更多是心甘情愿的選擇以及嘗試。

低調(diào)之二：在“價格”之外的標(biāo)簽“猛刷存在感”

“我顏值很高，選我。”

“我原料很好，選我。”

“我造型獨特，選我。”

“看綜藝、野外露營、聚會party，不能少了我。”

……

大致瀏覽過一眾冰淇淋品牌的廣告宣傳或是營銷活動，發(fā)現(xiàn)整個冰淇淋行業(yè)在經(jīng)過“雪糕刺客”事件之后，更多的將“外顯面”著重于更加注重功能屬性以及使用價值方面：顏值、造型、原料、工藝、食用場景等方面，而不僅僅是以“我很貴，你選我”為原點“講故事”。

“兩巨頭”

仍勢在必得

“洗牌期已經(jīng)到來，國內(nèi)的冰淇淋市場正在經(jīng)歷一場升級迭代的大震蕩，一個低端、中端、中高端、高端、超高端等定位不同的分級市場格局正在坐落排序。”一位行業(yè)人士曾在接受采訪時告訴《中國冰淇淋》。

若是提及整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，目光依然還是要放在冰淇淋行業(yè)的頭部代表性品牌的中國本土乳企身上。

伊利&蒙牛。

眾所周知，分別在1993年、1999年先后誕生的伊利、蒙牛均是冰淇淋行業(yè)的“老玩家”。

當(dāng)然，也是一對“冤家”。

伊利有伊利心情，蒙牛有綠色心情；

蒙牛有布丁雪糕，伊利有伊利牧場小布丁雪糕；

伊利有三色心香雪糕，蒙牛有三色雪糕；

蒙牛有老冰棍，伊利也有老冰棍；

苦咖啡、玉米香、小雪生……伊利和蒙牛可謂是憑借“一己之力”創(chuàng)造出了層出不窮的“雙胞胎”冰淇淋。

然而，在冰淇淋行業(yè)轟轟烈烈的高端化熱潮之下，這對“搭子”也顯然并不想總是在中低端打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

向“上”生長，顯然擁有著頗為強大的誘惑力。

從盈利角度來看，高端化意味著更高的利潤率，更豐厚的營收。

從品牌角度來看，高端化還是提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌形象，在整個行業(yè)權(quán)威性更強的必由之路。

于是，不屑于做選擇，既要“薄利多銷”，也要“厚利薄銷”的伊利和蒙牛找到了“一條路”。

通過創(chuàng)建更多子品牌填滿各個價格帶。

主打一個“你要的我全都有。”

2015年，伊利推出首個高端冰淇淋品牌——甄稀，定價7元左右；

2017年，伊利的綺炫上市，是伊利冷飲事業(yè)部著力打造的高端巧克力冰淇淋品牌，作為高端巧冰的重新定義者，以“全線產(chǎn)品100%臻選進(jìn)口比利時巧克力+純正生牛乳+不額外添加一滴水”作為支撐點，售價在6-10元；

2019年，伊利旗下首個定位超高端冰淇淋品牌——須盡歡正式上線；

而蒙牛冰淇淋自然也不甘示弱。

其旗下的冰淇淋品牌蒂蘭圣雪便就是定位高端輕奢，當(dāng)下三款蒂蘭圣雪杯類產(chǎn)品均已經(jīng)成功實現(xiàn)碳中和，并獲得了專業(yè)機(jī)構(gòu)出具的碳足跡報告、證書及碳抵消證書。

而也正是蒂蘭圣雪先后在2022年、2023年兩次與茅臺聯(lián)名上新茅臺冰淇淋，憑借著雙方強大的品牌勢能，這款冰淇淋的售價雖然賣到了近70塊，但仍發(fā)售后的數(shù)月依然保持爆火局面，日銷售額基本都在百萬元以上，甚至每盒被炒到120多元-250多元。

“其實，在伊利、蒙牛這兩大本土乳企巨頭瘋狂收割冰淇淋市場的背后，還存在作為其共同主業(yè)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)的瓶頸期到來，培育新興增長點的需要。”一位行業(yè)人士如此表示。

功夫不負(fù)有心人。

在高端化的整體帶動下，無論是伊利還是蒙牛都在2023年上半年交出了不錯的成績。

2023年上半年，伊利冷飲業(yè)務(wù)營業(yè)收入91.58億元，同比增長25.54%。其中2023年伊利推出的“冰淇淋新品們”可謂是十分爭氣，占據(jù)了整體營收的20%。“增速遠(yuǎn)超行業(yè)水平，規(guī)模、市場份額均位列細(xì)分市場第一。”伊利在年中報中對冷飲業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了點名表揚。

蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)上半年的43.09億元營收，同比增長10.4%，其中冰淇淋海外業(yè)務(wù)營收9.68億元，艾雪表現(xiàn)亮眼。據(jù)了解，這已經(jīng)是蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)連續(xù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長的“第三個年頭”。盧敏放也曾重點表揚冰淇淋板塊，對冰淇淋的發(fā)展?jié)摿ψ鞒隹隙ā?/section>

“但是我們還不滿意，我覺得我們還有很大的（增長）空間是在傳統(tǒng)渠道上，這部分我們要補上去。”盧敏放認(rèn)為冰淇淋業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿€有很大空間。

據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》，伊利、蒙牛在線下冰淇淋市場份額分別達(dá)到19％、9％，可見，作為本土品牌的伊利和蒙牛，從規(guī)模上搶占了地緣優(yōu)勢。

持續(xù)高端

成確定性？

以蒙牛為例。

“消費者看重的其實是價值而不是價格。你做不好你不能怪市場和消費者，就是你自己沒有把價值呈現(xiàn)出來。很多的品類，包括我們66元的茅臺冰淇淋，今年依然還是賣得好。”盧敏放曾在業(yè)績說明會上表示冰淇淋行業(yè)高端化的路遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到頭。

蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放

“冰淇淋業(yè)務(wù)有 10% 的增長，但是低于我們自身期待的至少 20% 的增長。目前冰淇淋業(yè)務(wù)的高端和跨品類創(chuàng)新的增長是達(dá)到了預(yù)期，但是傳統(tǒng)渠道上的增長是不足的，因此未來要將在兩個方面都要發(fā)力。”盧敏放的發(fā)言進(jìn)一步將高端化“圈”了出來。

而蒙牛對高端化的這份“重視”遠(yuǎn)不是停留在口頭之上。

在2023年年初，蒙牛集團(tuán)就在眉山市東坡區(qū)舉行了高端冰淇淋生產(chǎn)及冷鏈物流倉儲基地項目簽約儀式。

據(jù)《中國冰淇淋》了解，該項目投資的15億元加碼的是高端冰淇淋產(chǎn)能，將新建8條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線，5條為24排智能線、3條為多功能隧道線，日產(chǎn)能近300噸。此外，項目將建設(shè)冷鏈物流倉儲高標(biāo)冷庫1萬平方米，庫容100萬件，打造冰淇淋行業(yè)智能制造的標(biāo)桿工廠。

寫在最后

“真正的世界領(lǐng)先不光是看規(guī)模和銷量，還要看給行業(yè)、給消費者、給這個世界帶來更多的價值與貢獻(xiàn)。”盧敏放曾表示。

2016年，冰淇淋行業(yè)的高端化按下“開始”按鈕。

如今，這也確實在肉眼可見的成為知名的頭部代表性冰淇淋品牌的“押寶地”和“發(fā)力點”。