來(lái)源：納食（ID：kuaixiao6699）
在這次專訪中，衛(wèi)龍品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人用了三個(gè)詞概括衛(wèi)龍的2023年，分別是——品類創(chuàng)新、年輕玩趣、文化內(nèi)涵。據(jù)介紹，這一年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)了調(diào)味面制品和蔬菜制品兩大品類并駕齊驅(qū)的局面；這一年，衛(wèi)龍年輕化趣味性營(yíng)銷頻繁破圈，向外界證明著衛(wèi)龍強(qiáng)大的年輕基因；這一年，衛(wèi)龍不僅著眼于自身發(fā)展，更將中國(guó)傳統(tǒng)文化帶給全國(guó)、全世界大眾。
單品打江山，多品坐江山。一個(gè)超級(jí)大單品往往能承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)的大部分銷量，而大單品矩陣則能長(zhǎng)久地使企業(yè)在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)納食觀察，在過去一年里，大單品矩陣為衛(wèi)龍帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值正在顯現(xiàn)。根據(jù)衛(wèi)龍2023半年報(bào)業(yè)績(jī)顯示，2023年上半年調(diào)味面制品板塊在總營(yíng)收中占比55.4%，相較之前的所占比例已經(jīng)有所下降；蔬菜制品板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.1%，占總營(yíng)收百分比由上年度同期的36.2%增至40.1%。可以看到，如今的衛(wèi)龍正在完成從“辣條”多元化向“辣味”多元化的轉(zhuǎn)變。
縱觀2023年，衛(wèi)龍更是將“創(chuàng)新力即生命力”展現(xiàn)得淋漓盡致。2023年，在深度洞察消費(fèi)者基礎(chǔ)之上，衛(wèi)龍相繼推出了霸道熊貓麻辣辣條、小魔女魔芋素毛肚、脆火火辣脆片多個(gè)子品牌，持續(xù)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)辣味休閑食品市場(chǎng)。
以霸道熊貓麻辣辣條為例。一直以來(lái)，辣條在口味上有著麻辣、香辣、甜辣、爆辣等不同口味，如今麻辣口味成為更多人的選擇。“在辣條口味調(diào)研中，麻辣口味選擇人數(shù)占比達(dá)46.3%，領(lǐng)先于其他口味。”衛(wèi)龍品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴納食。
針對(duì)這一趨勢(shì)，以香辣口味代表的衛(wèi)龍，打造獨(dú)具地方特色的風(fēng)味產(chǎn)品——霸道熊貓麻辣辣條。
據(jù)納食了解，為了打造一款正宗麻辣味的辣條，霸道熊貓衛(wèi)龍研發(fā)團(tuán)隊(duì)專程攜手川菜大師，傳承發(fā)揚(yáng)川菜烹飪非遺技藝，并不斷改進(jìn)風(fēng)味實(shí)驗(yàn)，采用國(guó)家一級(jí)花椒及精選辣椒，經(jīng)5℃以下冷藏儲(chǔ)存鎖香，高溫熬制爆香，最終在辣條中加入川式麻辣紅油，實(shí)現(xiàn)對(duì)正宗四川麻辣的復(fù)刻升級(jí)。
這只是衛(wèi)龍2023年創(chuàng)新的冰山一角。為了為消費(fèi)者創(chuàng)造更加滿足的口感體驗(yàn)，衛(wèi)龍推出小魔女魔芋素毛肚，這是在衛(wèi)龍大單品魔芋爽的工藝基礎(chǔ)上，運(yùn)用低溫急凍技術(shù)升級(jí)了素毛肚的脆感，同時(shí)升級(jí)了產(chǎn)品切割工藝，“35x35mm”的素毛肚更大片。脆火火則是解決當(dāng)前市面上辣條產(chǎn)品不夠脆、膨化食品不夠辣的痛點(diǎn)。
正是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，以及對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的不懈追求，霸道熊貓麻辣辣條和小魔女魔芋素毛肚一出道就受到消費(fèi)者的熱烈追捧。據(jù)衛(wèi)龍品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，霸道熊貓上市后消費(fèi)者整體喜好度高，累計(jì)曝光達(dá)3.8億，線上內(nèi)容端曝光量達(dá)7517萬(wàn)，線下百所高校聯(lián)動(dòng)，商圈話題快閃，話題閱讀破2000萬(wàn)，榮獲2023造物者創(chuàng)新大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)；小魔女主在電商上線10天銷售連翻6倍，“雙十一”首日銷售額爆發(fā)破萬(wàn)，爆發(fā)系數(shù)環(huán)比日常高達(dá)400%。線下上市半月已入駐永輝、華潤(rùn)、大潤(rùn)發(fā)等NKA系統(tǒng)，業(yè)績(jī)達(dá)成月目標(biāo)96%，遠(yuǎn)超其他新品上市表現(xiàn)。
為什么衛(wèi)龍連造爆品？在納食梳理衛(wèi)龍的創(chuàng)新有何底層邏輯時(shí)發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品上的創(chuàng)新，又不止于產(chǎn)品創(chuàng)新。“以霸道熊貓這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，從對(duì)正宗麻辣的口味選擇，到與川菜大師張?jiān)粩y手傳承發(fā)揚(yáng)川菜非遺技藝，再到以衛(wèi)龍終身認(rèn)養(yǎng)的大熊貓為靈感創(chuàng)新產(chǎn)品IP，霸道熊貓的產(chǎn)品設(shè)計(jì)鏈路可以認(rèn)為是衛(wèi)龍創(chuàng)新機(jī)制的范本。”衛(wèi)龍品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣向納食說(shuō)道。
回顧衛(wèi)龍2023年，品牌年輕化可以說(shuō)是其的另一個(gè)顯著標(biāo)簽。在辣味休閑食品市場(chǎng)，沒有哪一個(gè)品牌的年輕化運(yùn)營(yíng)像衛(wèi)龍一樣深入人心，“會(huì)玩兒”是行業(yè)、消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍的普遍認(rèn)知。如今通過不斷塑造好玩有趣的品牌形象，衛(wèi)龍打造了一條與眾不同的品牌年輕化之路。
2024年，是農(nóng)歷甲辰龍年。“龍”作為中華民族創(chuàng)造并敬奉的圖騰，不僅是中國(guó)風(fēng)尤為濃重的一抹新年亮色，更是我們血脈相連的文化認(rèn)同。隨著龍年氛圍漸濃，1月6日，衛(wèi)龍和小龍坎火鍋以品牌中的“龍”字為連接點(diǎn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手開啟一系列年輕群體喜愛的火鍋店場(chǎng)景營(yíng)銷組合拳，掀起龍年?duì)I銷麻辣狂潮。
值得一提的是，去年年底，衛(wèi)龍還重磅推出了龍年禮系列新春禮盒。據(jù)了解，該禮盒由中國(guó)著名包裝設(shè)計(jì)師潘虎親自執(zhí)筆設(shè)計(jì)，創(chuàng)意靈感源自華人傳統(tǒng)文化舞龍，用“中國(guó)年 衛(wèi)龍辣”的概念重新定義吃好玩好過大年，充分滿足中國(guó)人對(duì)置辦年貨過春節(jié)的情感需求。而創(chuàng)意可拉伸式的禮盒設(shè)計(jì)也讓衛(wèi)龍春節(jié)禮盒在一眾傳統(tǒng)禮盒包裝設(shè)計(jì)中脫穎而出，為消費(fèi)者增添了一份開盒樂趣。
除了龍年春節(jié)營(yíng)銷的一系列動(dòng)作之外，衛(wèi)龍?jiān)谶^去兩年還成功打造了不少在年輕群體強(qiáng)勢(shì)出圈的營(yíng)銷案例。
去年9月，衛(wèi)龍召開一場(chǎng)“顯眼包”發(fā)布會(huì)，借勢(shì)蘋果產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的形式重磅推出衛(wèi)龍的兩款顯眼周邊“顯眼雙肩包”和“顯眼帽”，成為2023年衛(wèi)龍營(yíng)銷的一大破圈營(yíng)銷案例。據(jù)衛(wèi)龍品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“顯眼包”一經(jīng)發(fā)布，上線秒空。該內(nèi)容營(yíng)銷案例也實(shí)現(xiàn)全渠道曝光1.9億次，全渠道互動(dòng)219萬(wàn)次。此外，衛(wèi)龍還聯(lián)名腦洞大開的小矛動(dòng)物園IP，并在七夕節(jié)之際，以“致敬那些年我們追過的經(jīng)典影視劇”為切入點(diǎn)，推出顯眼有趣的電商營(yíng)銷頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
2022年，衛(wèi)龍?jiān)谄放颇贻p化上也做了不少動(dòng)作：雙十一期間，開啟“佛系”營(yíng)銷，以一種“反內(nèi)卷”的品牌態(tài)度直擊當(dāng)代年輕消費(fèi)群體；成功舉辦首屆辣條節(jié)，打造辣條趣玩世界，為辣條產(chǎn)品賦予了更為豐富、鮮活的品牌形象，與年輕消費(fèi)者建立深厚的情感連接。
納食發(fā)現(xiàn)，雖然在過去幾年，衛(wèi)龍也嘗試過不同風(fēng)格的營(yíng)銷策略，但衛(wèi)龍如今的營(yíng)銷策略變得更加貼近年輕人了，營(yíng)銷內(nèi)容取向更“社交媒體化”，也更看重那些能被用戶快速感知到的流行趨勢(shì)。“衛(wèi)龍想要建立一個(gè)和消費(fèi)者玩在一起的品牌形象，始終緊跟時(shí)下熱點(diǎn)、擁抱Z世代潮流，不斷破圈。”衛(wèi)龍品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人如此說(shuō)道。
隨著三年疫情的結(jié)束，2023年被看做是全球經(jīng)濟(jì)重啟的關(guān)鍵一年，然而2023年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并不順利。展望2024年，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2024年比2023年更加復(fù)雜和充滿挑戰(zhàn)。
進(jìn)入2024年，我們將處于一個(gè)全新的周期，企業(yè)或面臨著更為劇烈的市場(chǎng)分層、消費(fèi)分層。這時(shí)，所有企業(yè)需要具備的是重塑增長(zhǎng)的確定性定力，總結(jié)下來(lái)就是：發(fā)現(xiàn)確定性的機(jī)會(huì)、找到自己確定性的能力、樹立確定性的信念。在與衛(wèi)龍的交流中，納食發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍恰恰擁有這一特質(zhì)。
發(fā)現(xiàn)確定性的機(jī)會(huì)：
辣味休閑食品市場(chǎng)仍是最具活力的行業(yè)之一
根據(jù)Frost＆Sullivan統(tǒng)計(jì)，中國(guó)辣味休閑食品行業(yè)2026年零售額將達(dá)到人民幣2737億元，2021年至2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.6%，高于同期中國(guó)非辣味休閑食品行業(yè)6.0%的增速。辣味休閑食品市場(chǎng)仍是快消市場(chǎng)中最具前景、最具活力的行業(yè)之一。
但衛(wèi)龍也意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正迎來(lái)變局。在后疫情和宏觀周期的雙重沖擊下，人們的消費(fèi)也更加傾向“價(jià)值感消費(fèi)”：一方面，理性、高性價(jià)比、品質(zhì)與價(jià)格并重成為了新一輪消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力，另一方面，人們也更傾向于“走心消費(fèi)”，而不單純?yōu)榱嘶ɡ锖诘漠a(chǎn)品附加值花錢。
找到自己確定性的能力：
持續(xù)品類創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比、用差異化營(yíng)銷建立品牌情感連接
在找到確定性機(jī)會(huì)之后，企業(yè)接下來(lái)要做的就是挖掘自身的確定性能力，這成為企業(yè)在面臨全新挑戰(zhàn)之時(shí)，決戰(zhàn)下半場(chǎng)的關(guān)鍵因素。衛(wèi)龍品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴納食，2024年，衛(wèi)龍將圍繞品類創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)等方面持續(xù)發(fā)力。
在品類創(chuàng)新上，衛(wèi)龍將堅(jiān)持“多品類大單品”的產(chǎn)品策略，持續(xù)投入每個(gè)單品品牌的發(fā)展，實(shí)行多品牌齊開花的策略，力求讓每個(gè)單品都形成消費(fèi)者心智和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
在品牌建設(shè)上，衛(wèi)龍將持續(xù)關(guān)注時(shí)下熱點(diǎn)，想年輕人之所想，通過年輕化、娛樂化的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)合線上線下深度內(nèi)容營(yíng)銷等提升用戶參與度，快速擴(kuò)大消費(fèi)人群，不斷用新奇的營(yíng)銷創(chuàng)意破圈，同時(shí)提升品牌的知名度、核心形象和滲透率。
在渠道建設(shè)上，在現(xiàn)有的全渠道經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上，持續(xù)拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度，借助更加廣泛的地域布點(diǎn)的擴(kuò)充，促成與新興線上合作渠道及海外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外協(xié)同發(fā)展。
在供應(yīng)鏈建設(shè)上，通過引入端到端的質(zhì)量管理系統(tǒng)，建立全生命周期的品質(zhì)管控，賦能衛(wèi)龍持續(xù)打造擁有嚴(yán)格質(zhì)量保障的供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，衛(wèi)龍也將積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的規(guī)范化建設(shè)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
樹立確定性信念：
讓世界人人愛上中國(guó)味
作為中國(guó)辣味休閑食品的領(lǐng)頭羊，衛(wèi)龍不僅著眼與自身發(fā)展，還懷著傳承中國(guó)傳統(tǒng)美食文化的初心，秉持“讓世界人人愛上中國(guó)味”的使命，以工業(yè)化思維讓美食的原點(diǎn)價(jià)值最大化釋放，持續(xù)不斷研發(fā)更多讓消費(fèi)者滿意、讓大眾安心的健康新產(chǎn)品，讓地道中國(guó)味走向世界。
只有長(zhǎng)期主義的確定性信念，才能讓企業(yè)擁有可能打造穿越周期的定力。
面對(duì)更加復(fù)雜和不確定性的2024年，在變局之中，好公司會(huì)幸存，但偉大的公司則有擁有穿越周期的定力尋找未來(lái)的增長(zhǎng)。而衛(wèi)龍?jiān)诮?jīng)歷了多輪行業(yè)洗牌仍保持著增長(zhǎng)定力，這是難能可貴的。未來(lái)衛(wèi)龍還能為市場(chǎng)帶來(lái)哪些驚喜？讓我們拭目以待。
