文：二毛

來源：廣告文案（ID：adwriter）

全世界的咖啡都在做聯名

星巴克的咖啡什么時候做

這個不少咖啡愛好者們關心的問題

現在答案有了

最近

星巴克宣布它的飲品

在中國市場上首次和動畫形象IP

《大鬧天宮》進行聯名

而區別于過往一些品牌的做法

星巴克這一次與《大鬧天宮》的合作

是建立在真正的產品創新基礎之上

這款創新產品名叫「流凍拿鐵」

它背后的洞察來自

星巴克在外賣咖啡配送這個場景中

對時間的拿捏和把控

通過外賣下單買過咖啡或者其他飲品的人，應該都有過這樣的體會：

有時候因為配送時間拉長，一杯咖啡、一杯飲料到手以后，往往會出現口感和味道都不在最佳的狀況。

尤其在天氣炎熱和天氣寒冷的時候，就更容易出現這樣的問題。

星巴克這一次的產品創新，就用一種打時間差的方式解決了這個痛點。

細說起來，它這款「流凍拿鐵」，專門為外送這個場景而生。

當你通過星巴克 APP 的專星送下單，咖啡師在制作這杯拿鐵時，會將歷經千次攪打后的經典濃縮咖啡云，與牛乳和稀奶油按比例混搭。

之后在專星送騎手的配送過程中，咖啡云與牛乳會在這一路上逐漸分層，慢慢凝練。

當它最終抵達你手上時，咖啡的層次就會變得鮮明，微微凝凍，成為「流凍拿鐵」，這時你只需要用吸管輕微攪拌，小口啜飲，就能品嘗到拿鐵的香醇與咖啡凍的綿軟 Q 彈。

也就是說，星巴克這款「流凍拿鐵」，它其實是把我們等待一杯咖啡送到手的時間，轉化成了一杯咖啡的風味和口感慢慢醞釀調制的最佳時間。

就像一杯飲品最香的時刻，往往是在等待一個心心念念的人前來赴約的時間。

星巴克在專星送 20 分鐘可達的運力支持下，既合理使用了這個時間差，也制造出了一種隱性的心理期待。

這種期待就好比是當你點上一杯「流凍拿鐵」，之后的時間里，也是在等待一杯對的咖啡以它最佳的狀態來到你的面前。

而為了讓更多人直觀地感受到這款產品的創新之處，它選擇了與國人喜聞樂見的《大鬧天宮》聯名。

作為上海美術電影制片廠出品的經典，《大鬧天宮》素來就有著「國產動畫之光」的美譽。

在經歷了 60 年的時間沉淀后，今天人們提起關于孫悟空的動畫形象，腦海里第一聯想到的，往往還是上美影創作的《大鬧天宮》里的齊天大圣。

星巴克這一次選擇與《大鬧天宮》聯名，就先是從齊天大圣身上借了一口仙氣。

它將齊天大圣那種吹一口仙氣說變就變的能力，與「流凍拿鐵」在一路上質地發生變化的過程通過創意嫁接了起來，以此來讓大家形成這樣一種直接的感知：

和齊天大圣的神奇一樣，星巴克的產品創新，也有著化日常為神奇的魅力。

除了從大圣那里借仙氣，星巴克還從大圣那里借來了金箍棒。

在與上美影的共創之下，雙方將星巴克的吸管變成了一根「大鬧天宮金箍管」，并提供了兩個版本供用戶們根據自己的意愿來選擇要不要加購。

其中，第一個金箍管的版本可以像大圣手里的金箍棒一樣自由伸展。

圖片來源于網絡

第二個版本自帶了一個發聲裝置，星巴克在里面提供了 3 款語音包。

就像是盲盒的體感一樣，當你加購到手后用這根「金箍管」喝咖啡時，它可以隨機發出一句大圣的聲音。

比如當你輕輕吸上一口「流凍拿鐵」，耳邊傳來的可能就是大圣那句「孩兒們，來喝一杯」。

還有可能是「吃俺老孫一棒」或是「大王來也」。

圖片來源于網絡

除此之外，從接下來的 1 月 19 日開始，如果你在北京、上海、廣州、杭州、成都、寧波等地，你還有可能在街上偶遇到那些化身為齊天大圣的專星送騎手。

包括這段時間你通過星巴克 APP 里的專星送下單，你也可以看到星巴克為了喚起大家的童趣和美好記憶，它將《大鬧天宮》里的各種元素與產品體驗進行了結合。

所以可以看到，星巴克這一次聯名，它不是簡單地用經典 IP 來進行貼牌，也不僅僅只是想要造一波話題。

在它的策劃邏輯里，這是一次立足于產品創新基礎之上，再通過借用眾所周知的國漫形象里的經典符號，來放大產品賣點和外化產品周邊的聯名。

另外，就著這一次星巴克的新品聯名動作，在這里有一個品牌常識可以重申的是：

品牌可以做聯名，但做品牌不能只靠聯名，尤其是在飲品市場。

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品牌可以做聯名

當下中國的飲品市場，卷聯名幾乎成了每個咖啡品牌和茶飲品牌們必備的一個技能。

而聯名這種手段之所以很好用，一個核心的原因在于它能夠在人群中間創造一種「熟悉的陌生感」，從而帶來進一步被關注的新機會。

尤其當兩個不同領域的品牌碰撞在一起產生化學反應時，出圈的幾率更會大大地增加。

所以這也是為什么當一個奢侈品品牌與一個大眾消費品品牌走到一起時，總能在朋友圈里掀起討論，因為那在很大程度上是一種由品牌下嫁行為引起的群體圍觀。

如果去回看過去一年星巴克在市場和品牌層面的動作，一方面能感受到它對品牌聯名這件事本身的謹慎。

另一方面也能發現，一個成熟的品牌，其品牌力的積累和在人群中間制造新鮮感的方式，往往是基于產品、場景和服務的創新，以及對品牌一直以來所貫徹的人文精神的堅守。

比如除了這次我們看到的圍繞專星送外送場景展開的產品創新，在去年星巴克還與高德地圖合作，推出了「沿街取」服務。

這個功能的上線，它滿足的是那些從家里開車到公司途中，想要順手買上一杯咖啡的人群的即時需求。

當你稍微提前打開高德地圖找到在途的星巴克咖啡，那么你不用下車，星巴克的咖啡師便可以為你送到路邊。

試想一下，一旦你滿意地體驗過一次，加上你又是一位星巴克的常客，你愿意為此復購的次數是不是也會增多？

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還有一個我自己切身的體會，是去年星巴克推出的全新\濃/系列。

在\濃/系列沒有推出來之前，我作為一個星巴克多年的重度消費者，除了出差時把星巴克當作歇腳點，已經間隔了半年多的時間沒有去星巴克買咖啡了。

原因是當下市場上，可供選擇的咖啡品牌越來越多。

而在嘗新了\濃/系列的可芮朵和紅絲絨可芮朵后，這兩款新品又給了一個我進星巴克買咖啡的理由，它們成為我最近這幾個月里多次復購的單品。

圖片來源于網絡

舉這些例子是想說，其實過去這一年里，星巴克一點也不保守，它一直在制造讓人們走進星巴克的新理由。

比起之前它更多是在其全球的經典產品基礎上做口味的創新，星巴克開始更加高頻地基于對中國市場的用戶洞察，來不斷地推陳出新。

比如就在 2024 年開年之際，星巴克在中國內地 6800 多家門店上市了全新的核心濃縮咖啡——金烘濃縮。

它洞察到的是當前中國的咖啡市場，雖然主流風味仍然是選擇以「深度烘焙」為主，但選擇「淺烘」的消費者開始增多。

由此也可以看出，星巴克開始更加細分地關注中國市場用戶對咖啡飲品的多元化需求。

另外去年星巴克在品牌營銷層面還有一個動作我印象也很深，多年不請明星代言人的它邀請費翔成為其品牌的節日快樂大使。

在同步上線的一支廣告片里，費翔化身成了星巴克門店的店員。

里面費翔少見地展示出了他在過往的商業廣告里，一種「商業精英」之外的具有親和力的鄰家大叔形象。

細想一下，這樣的人物設定，其實也與星巴克長久以來倡導人文精神和社區聯結的品牌內核一以貫之。

正是得益于這些在聯名之外更加細致化和有人文感的產品創新、服務創新和品牌溝通，再加上星巴克加快了在中國下沉市場增開門店的步伐，2023 年第四季度末的數據顯示：

星巴克星享俱樂部活躍會員數（在過去90天內有消費行為）創紀錄地超過了 2100 萬，同比增長了 22%。

最后，想說的是，并不是所有的飲品品牌都有底蘊、也都有必要像星巴克一樣不去卷聯名。

因為在這個本身就卷到飛起的市場里，一個品牌只有先保證自己的一家家門店活下去，才有機會在未來的牌桌上去談品牌。

但以星巴克為鏡可以觀照到的是，飲品市場再怎么卷，最終還是要回到產品的品質創新和為消費者提供什么樣的價值上面去。

聯名有時候就像社交媒體上不斷滾動刷新的熱點一樣，兩者碰撞出來的火花如果沉淀不到產品創新中去，它們就需要下一次聯名來撩撥消費者的熱情。

當然也就很容易會被下一個熱點所覆蓋。

時至今日，回看星巴克創始人舒爾茨在十多年前給出的那句話，仍然具有啟迪作用：

最好的創意

是那些創造了新的精神狀態

或是在他人還未意識到之前

就捕捉到人們需求的感覺

他啟迪著那些有志于創建一個穿越時間周期品牌的人們，一切與人產生聯結的產品，要關注人的需求。

更要關心人們能夠通過你的品牌，寄托一種什么樣的精神狀態。