文：不空

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

肯德基終于急了！

曾存在于不少人互聯網記憶里的“V我50”被肯德基做成了“V50暴富雞塊”，與此前大火的“瘋四文學”夢幻聯動。這種創新的營銷方式本該是一個流量與口碑雙收的營銷案例。

然而，令肯德基感到意外的是，互聯網的世界早已變了天。在微博、小紅書等社交媒體上，肯德基官宣文案的互動、點贊量甚至遠遠不如麥當勞同期的數據表現。在肯德基評論區下，還有不少“麥門信徒”出沒的身影。

原本一馬當先的“瘋四文學”被“麥門文學”反超，并迅速擴張出聲勢龐大的“麥門信徒”，有計劃地策反“肯門人”。

后知后覺的肯德基也有過很長一段時間的輝煌歷程。

早在2018年8月，深諳營銷之道肯德基就打出了“瘋狂星期四，九塊九塊九”的洗腦口號，只不過這種洗腦口號在電梯、地鐵等線下媒介的投放效果并不理想。直至2021年，社交媒體上出現了第一代“瘋四”文案，由這一洗腦口號延伸而來，出人意料的反差感令這種文案在全網瘋狂裂變，民間紛紛對其進行魔性二創，最終開辟出“瘋四文學”新流派。 

當年的肯德基頗具先見之明，迅速把握了流量密碼，由官方發起了一次“瘋四文學盛典”策劃，為二創用戶正名。可以肯定的是，“瘋四文學”成為肯德基在社交場上煥新的活水，打通了品牌年輕化的鏈路。

不過，社交熱點總是不斷變換，熱梗也有其生命周期。“瘋四”上線五周年，也不得不面對社交場熱度消退的困境。

01

多情VS專一

按照互聯網慣例，每到星期四，就會掀起一波命題式創作熱潮。

非虛構創作派擅長以第一視角切入，耳熟能詳的代表作有：

我本是顯赫世家的奧特曼，卻被詭計多端的怪獸所害！奧特曼家族棄我！奧特之父逐我！甚至斷我伽馬射線！重生一世，今天肯德基瘋狂星期四！誰請我吃？

從加你微信的那天起，我就開始關注你了，經常看你的朋友圈，不善言辭的我不敢和你聊天，這條消息設置了僅你可見。我想和你一起過周末，你要同意就拍一拍我，再V我50，請我吃肯德基瘋狂星期四。

緊跟時事派選擇從熱點中尋找創作靈感：

哪里貴了？這么多年都是這個價格！瘋狂星期四一直都是V我50塊啊！不要睜著眼睛亂說，想吃點瘋四很難的好不好，而且我自己真的不是隨便找個人就收他五十塊的。我吃瘋狂星期四這么多年，我最了解它，真的這么多年都是V我50，微信轉我三百還可以買一個月送一個月。哪里貴了？有的時候找找自己的原因好吧，這么多年有沒有V我50？

嚴謹的學院派也從自身專業知識中另辟蹊徑：

已知三角形△ABC  AB＝25   AC＝18    sin∠BAC＝0.2 過AB中點K 作KF⊥AB交AC于F ，連接中點K及三角形頂點C，得三角形KFC，求證KFC=50 誰請?

周期性蛋白脂肪缺乏癥(學名Insanus lovis)是一種廣泛存在的慢性病，易感人群多為中國大陸年輕群體，目前暫無有效的治愈方法，只能通過使用美國公司Kentucky Fried Chicken（簡稱KFC）開發的生物制劑Fried Animal Protein (FAP,中文譯名飛普)經由食道對胃與小腸中受體進行靶向治療緩解癥狀。今天是該公司降低藥物售價的日子，資助50幫我治療該慢性病。

無論故事的開端是剛剛分手的戀人，還是從北海套核污染逃離的魚，都指向了“V我50”的結局。這種全世界一起陷入瘋癲的精神狀態正是“瘋四文學”的魅力所在，年輕人可以借由強反差、突兀十足的文案肆意發泄情緒，找到共鳴。于是，“瘋四文學”的創作形式被無限外延，數學公式、英文、表情包.......

“瘋四文學”最大的受益者自然是肯德基。飽嘗社交媒體營銷的紅利后，肯德基的野心也不斷擴大，復制“瘋四文學”的營銷計劃一個接一個。

在年輕用戶中擁有強號召力的流量明星是肯德基打出的一張王牌。大手筆的肯德基秉持著“誰紅跟誰玩”的原則，選擇的都是當下最火的明星藝人，當然，一旦合作藝人出現流量滑坡的跡象，肯德基也從未手軟，果斷換人。    

憑借《山河令》成功出圈的龔俊曾被肯德基看中，對流量風向有著精準判斷力的肯德基迅速與其合作，官宣龔俊成為“肯德基美味官”。只不過，龔俊的流量周期還沒過，去年9月份，肯德基又瞄準了新晉流量檀健次，以“K咖啡體驗師”的名義達成了合作。可以說，肯德基門店人形立牌的更換頻率都追不上代言人換新的速度。

除了討好流量粉絲，肯德基也在發力小眾圈層的用戶，IP聯名就是手段之一。進入1月份以來，肯德基先后與泡泡瑪特小甜豆、光遇手游、三麗鷗、芭比等熱門IP聯名，通過盲盒、周邊等形式吸引年輕用戶的關注。

不可否認的是，肯德基在明星、IP方面的營銷投入也收獲了不小的流量和熱度。在肯德基官方微博賬號下，帶有#時代少年團#內容的轉評贊數量是其他博文的百倍乃至千倍。遺憾的是，這些流量都只為帥氣的“小哥哥”而來，最終能為肯德基帶來多少有效轉化，仍是一個未知題。   

自然流量池中聲勢最為龐大的“瘋四文學”又難以與精致的明星藝人有效融合，這一話題熱度也不斷被密集的營銷動作切割，在快速變化的社交場中逐漸被淡忘。

無法像肯德基一樣“揮霍”的麥當勞鮮少合作流量藝人，雖然營銷動作不如肯德基頻繁，但勝在招招致命，直逼肯德基要害。

不甘被“瘋四文學”壓制多年，麥當勞敏銳地洞察到《麥當勞無限好》在社交平臺的反響，并親自“蓋章認領”麥門稱號。自此，“麥門”就成為麥當勞實現反超的重要武器。為了加速擴張“麥門”聲量，麥當勞甚至等不及用戶二創，決定主動制作傳播物料，在B站發布《麥門指南》科普視頻，制作麥門表情包、海報等，助力社交場的二次傳播和擴散。

與肯德基不同，麥當勞在營銷方面格外愛惜自身“羽毛”，每次營銷都要緊扣“麥門”的核心主題。與洞洞鞋品牌Crocs的聯名就在用戶端引發了不小的正面反饋，作為2023年最富盛名的兩大“門派”——洞門和麥門強強聯合，成功撬動了社交場的自然流量。

02

矜持VS發瘋

仔細分析，“瘋四文學”與“麥門文學”其實殊途同歸，雖然分屬不同門派，但都承載了年輕用戶的“發瘋需求”。

“麥門信徒”的由來是用戶在訂單備注中花式表白麥當勞，還因此獲得了麥當勞的饋贈，這種有來有回的互動被廣泛傳開，大量用戶躍躍欲試，在文案上花樣整活。

重生之我是麥門信徒，多年前我被肯德基暗算，偷偷多塞給我一盒甜辣醬跟你講述我的復仇故事，謝謝你麥門！

故人具雞薯，邀我至麥家。麥旋風邊合，脆汁雞外斜。開軒麥場圃，板燒話桑麻。待到不陽日，還來吃麥家。

一個覺得麥當勞好吃的人，再壞也不會壞到哪去，這就是我的善惡觀！如果一個人一聽麥當勞好吃這幾個字就開始指責，裝清高，這個人搞不好以后偷偷往你漢堡里加芝麻醬。

荒誕、自嘲的文案是年輕用戶對抗著下行經濟環境的手段，也是在互聯網上獲得共鳴和認同的密匙，最終引發了裂變傳播。

在這場用戶的狂歡潮中，品牌的態度也是關鍵一環。是高傲自持，放任用戶自嗨，還是放下身段，與用戶共舞，這兩種截然相反的態度也會導向不同的營銷結果。

事實上，不少品牌都在爭當“段子手”，博取流量和關注。在去年國貨的集體出圈熱潮中，用戶在評論區表示蜂花包裝“有點廉價”，蜂花直言不諱地回復道，“我們本來就很廉價”。絲毫不避諱，落落大方的回應反而讓沖浪多年的年輕用戶猝不及防，對其心生好感。

還有品牌成為了互聯網“街溜子”，在各大熱點事件中“刷臉”。蜂花發布庫存告急的內容后，隆力奇、白象、南方黑芝麻等品牌涌入其評論區，進行玩梗式引流。旺旺、沃隆等品牌還會在B站、微博、小紅書等平臺進行日常“巡視”，現身普通用戶的評論區，主動互動。

麥當勞也樹立起了“玩梗段子手”的形象，在微博、小紅書等平臺上，與用戶對“麥門暗號”、發瘋、翻牌。可以說，在玩梗方面，很多用戶都自愧不如。   

以麥當勞官方微博固定的運營欄目——深夜開麥為例，麥當勞往往會發布填空題，邀請用戶互動，并在評論區逐一點評。在一條“如果可以，你想免費吃一輩子麥當勞的___？”問題中，有用戶大膽填上了“利潤”二字。更有用戶在麥當勞的評論區限定發瘋，麥當勞也絲毫不退縮，也以發瘋的形式對其反制。   

相比之下，肯德基在社交媒體的運營風格就“內斂”很多，不僅不會主動造梗、接梗，甚至鮮少在評論區互動、翻牌。肯德基1月份發布的微博內容中，只有1月18號發布的瘋狂星期四與美團外賣神券節的官宣文案下回復了兩條評論。在小紅書、抖音等平臺，肯德基側重打磨趣味化、契合年輕用戶語態的內容，但也鮮少回復用戶留言。

在情緒型消費逐漸占據主流的背景下，品牌在社交場上放不下身段，就無法與用戶保持互動和交流，更難以與用戶形成情感鏈接，最終影響用戶心智。   

03

好評VS差評

社交場的熱鬧與生意場的成交，并不能劃上等號，營銷效果的最終轉化還要仰賴產品端的表現，品質成為影響品牌口碑和用戶心智的關鍵一環。

對于連鎖餐飲品牌而言，品控與規模擴張一直都是一對難以兩全的矛盾。為了保證產品質量，連鎖餐飲品牌都會在門店運營和管理體系方面建立硬性標準，要求所有門店采用統一配料，并且嚴格把控操作流程。這套標準在直營模式下尚且行得通，然而，一旦開放加盟，各地加盟商就很容易在執行側出現各種漏洞，進而影響產品品質，損害品牌口碑。

作為在中國市場擴展最快的西式餐飲品牌，肯德基早在1993年就開放了加盟制度。毋庸置疑的是，加盟制度的開放幫助肯德基在中國迅速擴張，提升了品牌銷量。在1998年，肯德基還推出了一種全新的特許加盟政策：不從零開始經營，即將各環節已經成熟的直營門店轉讓給加盟商，在保證產品品質的同時，也能保證品牌擴張戰略。

但是，近幾年加速擴張，并不斷向下沉市場進攻的肯德基為產品品質埋下了不小的隱患。

在社交平臺上，不少用戶都對肯德基產品提出過質疑，雞翅腿、小酥肉、漢堡等各類單品都曾被爆出過不熟，甚至有異物的問題。與此同時，后續投訴流程的低效也在持續拉低用戶對品牌的信任度。這類問題的出現暴露出肯德基門店管理的短板，已經在全國開出一萬家門店的肯德基自然無法將觸角延伸到各個門店。

除了產品品質問題外，肯德基慣用的熱門單品限時回歸的營銷手段也已經引發了消費者的反感。

以肯德基近日發力的營銷事件——嫩牛五方的回歸為例，嫩牛五方是肯德基多年以來的熱門單品，頗受用戶追捧。然而，對于這款大熱單品，肯德基并沒有采取加大供給的方式，而是反其道而行，頻頻撤柜，隨后再通過限時回歸的方式在社交媒體端喚醒用戶熱情。

行業人士對剁椒分析，嫩牛五方的撤柜的一部分原因，是對其產品原料的精細把控，為了保證牛肉的口感，肯德基不得不放棄長期供給。

不過，對于此次嫩牛五方的回歸，用戶反響卻很平淡。有用戶在評論區表示對這種饑餓營銷的方式已經免疫，也有用戶直指口感、大小都發生了變化，已經不再是之前的口感，所謂的回歸卻沒能喚醒用戶的情懷。

擺在肯德基面前的不僅僅是一次營銷理念的革新戰役，同樣也是產品品質的攻防之戰，在快速變化的中國消費市場上，肯德基不能再高高在上，需要學會放下身段，在與用戶深度交流的過程中，重塑品牌認知和形象。