文：Jay Fu
來源：消費雜談（ID：letstalkaboutlife）
01
“白牌”到“品牌”，是市場的周期變化
曾經(jīng)的中國消費市場，是品牌的“黃金時代”。那時候中國經(jīng)濟剛剛起步，消費，也在擁抱著市場經(jīng)濟所帶來的旺盛需求。就如同電視劇繁花中所描述的上海，當(dāng)時的消費者開始癡迷“夢特嬌”，開始憧憬“舶來品”，開始為“品牌”的價值而付出溢價。
（現(xiàn)在的夢特嬌）
而第一批在中國發(fā)展的外資消費品牌，那在海外已經(jīng)千錘百煉的品牌營銷手段，開始在中國市場大展拳腳。中國的消費者哪里見過這樣的架勢，也是第一次覺得，原來日常使用的產(chǎn)品，不僅僅可以滿足剛需，也能提升起內(nèi)心的愉悅。所以，有很多中國消費者在追尋美好生活的同時，已經(jīng)將這個美好生活的場景，市場上火熱的外資消費品牌的產(chǎn)品進行了深度綁定。
同時，基于強大的學(xué)習(xí)能力，我們也擁有了一批敢于在市場中，與外資消費品牌叫板的中國品牌。如同繁花中的“五羊”一樣，現(xiàn)實中我們也有“白貓”、“洽洽”、“農(nóng)夫山泉”等等的中國品牌，與中國的消費者建立起了不可替代的、獨特的、強大的情感聯(lián)系。
而后，當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展的成果被分享給越來越多的中國消費者時，那快速提升的，對新產(chǎn)品的需求，就不是現(xiàn)有品牌能夠及時捕獲的了。
在豐富的供應(yīng)鏈體系和蓬勃發(fā)展的電商平臺下，我們開始在生活中見到了大量的“白牌”產(chǎn)品。他們打著和大牌相同效果的旗號，對比大牌十分之一的價格，肆意搜刮著不斷井噴的線上流量。這樣的“白牌”價格誘人、沒有品牌故事，卻能橫掃各個類目，用流量運營的能力輕松年銷破億。
這樣的情況直到2020年，又發(fā)生了一些有意思的轉(zhuǎn)變。在這一年，我們第一次聽到通過電商起盤的國產(chǎn)品牌喊出了自己想要成為“中國的歐萊雅”、第一次有電商起盤的國貨希望“將中國品牌賣到世界”、第一次有電商起盤的中國消費品公司和外企掰上了手腕。
他們和所謂的“老一代”中國消費品公司不同，他們注重故事的輸出，他們強調(diào)品牌的理念，他們搖起了新中產(chǎn)的大旗，渴望成為新消費文化的引領(lǐng)者。這些在電商流量井噴環(huán)境下，成長起來的消費品公司，對比“老一代”擁有著極快的成長速度。
“老一代”的消費品牌，初心可能只是為了賣貨、生存。“新一代”的消費品牌，明顯有著更大的理想和胃口。而盯上消費這塊蛋糕的投資機構(gòu)，也為他們解決了早期的溫飽：
“你們放心去投資源、去狂奔，跑得最快的那個人才能活下去。”
那一瞬間，百花齊放。
作為一個快消行業(yè)從業(yè)者，當(dāng)下，我是興奮的。我看到了更多可貴的“長期主義者”，我看到了擁有充足資源和視野的新創(chuàng)始人，我看到了與“白牌”產(chǎn)品截然不同的、傾注了許多心血的新產(chǎn)品。
就像智能手機、電動汽車一樣，中國消費也有著特殊的土壤和能力，我們都幻想過國貨崛起的那一天，一切好像都很美好。
02
眼看他高樓塌了
2021年，我們沉浸在第一輪抗疫勝利下的喜悅。對比海外的一團糟，此時的國民信心空前高漲，疫后的消費欲望回升速度很快，電商消費也再一次獲得了許多新用戶。
蓬勃發(fā)展的中產(chǎn)消費者，讓“消費升級”成為了一種可能：消費者愿意在自己充裕的可支配資金下，為“講好故事”，“賣新產(chǎn)品”的新品牌，付出溢價。
于是，在元氣森林銷售額突破70億元的時候，“0糖”概念洗卷了中國飲料行業(yè)：功能飲料、氣泡水、咖啡拿鐵、草本涼茶……似乎一切原先使用甜味劑的產(chǎn)品，都應(yīng)該“赤蘚糖醇”化。這些，說起來都是千億級別的賽道，故事又都是圍繞著國民大健康的趨勢，憑什么不能火？
在完美日記美股上市的時候，國貨美妝護膚紛紛講起了大牌平替的故事：我們和他們一樣好，我們比他們更懂你，我們比他們更便宜……產(chǎn)品效果先不說如何評判，國產(chǎn)美妝在外包裝上下的功夫，讓自己在社交媒體上獲得了極大的關(guān)注度。那時候，數(shù)百篇出色的小紅書筆記似乎就成為了新消費品牌的基石。
競爭激烈如火鍋，也會有一個海底撈，那么烤串是不是也可以有一個“海底撈”，拉面是不是也可以有一個“海底撈”，烘焙是不是也可以有一個“海底撈”？這時候，喜茶走上了的900億估值，奈雪為了上市開始狂奔，鮑師傅的十年磨一劍，都在敘述著疫情后中國餐飲、茶飲的蓬勃發(fā)展。
這些新品牌用一個巧妙的點切入進了消費者的視野，又借助千萬級別的投資砸向流量和折扣。“低價”+“好看“+”新穎”的產(chǎn)品，讓中產(chǎn)消費者的喪失了抵抗力，嘗鮮的欲望，又在被一輪一輪的KOL、主播推動。
2021年也是魔幻的，不僅雙十一、618在最后一次刷新紀錄，一篇篇的“新消費”品牌的融資稿，讓我看到了諸多消費史上的奇跡：
半年破億……
當(dāng)月破百萬……
復(fù)購率30%……
我愿意相信這些報道的真實性，畢竟背后的投資機構(gòu)應(yīng)該也對投資標的進行過嚴格的盡職調(diào)查。但我很難相信，這會是消費市場的一個新常態(tài)，因為需求是無法被憑空創(chuàng)造，也無法被快速滿足的，這一切，都太不符合一個品牌的成長邏輯了。
03
從“品牌”到“白牌”
時間到2023年底，消費賽道已經(jīng)看不到了水花，一片死寂。
21年到23年，可以說有幾百個新消費品牌，早期融資數(shù)輪，為賽道創(chuàng)立新概念，深諳流量玩法的新消費團隊，不僅產(chǎn)品在逐漸被捉襟見肘的消費者拋棄，曾經(jīng)自以為傲的“品牌”也在被市場拋棄。
“老產(chǎn)品還是好的，可我們沒更多的錢做投放了，教育市場太累了。”
“老產(chǎn)品還是好的，可是消費者買不動了，都在后臺讓我們降價。”
我深感惋惜，卻也并不驚訝。
我不驚訝的是，“新消費”在經(jīng)濟周期下滑、線上流量突然收縮的時候，必然會面臨挑戰(zhàn)，這就意味著曾經(jīng)靠著“流量打法”快速崛起，榮獲千萬融資的團隊需要盡快拋棄成功路徑，調(diào)轉(zhuǎn)船頭，此處陣痛必然會有。
“老產(chǎn)品不賣了，我們現(xiàn)在就做市場上比較火的，一單賺5分錢。”
“我們給這個渠道專門出了一款產(chǎn)品，就算它利潤低，我們老產(chǎn)品卻上也上不去。”
我惋惜的是，能講好故事的中國品牌，似乎又離我們遠了一些。縱使某些頭鐵的“新消費”，想要依舊堅持住內(nèi)核，但前期積攢下來的資金壓力，后續(xù)資本的撤離，讓他們不得不再考慮生存。
原先，他們從未擔(dān)憂過生存。
于是，轉(zhuǎn)型早的“新消費”，早已嘗試將那一點點的品牌優(yōu)勢、流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)成做“白牌”的力量。畢竟也是花費千萬元燒出來的，將供應(yīng)鏈給到的產(chǎn)品貼上自己的品牌，還是能賣的動。
而轉(zhuǎn)型晚的“新消費”，早已被難以銷售的庫存埋葬。稍微好一點的，創(chuàng)始人寫個驚世駭俗、叫苦連天、痛哭流涕的小作文，還能喚起一部分老客的同情心，暫時度過難關(guān)；稍微差一點的，貨可以被賣掉抵債，解散團隊，創(chuàng)始人回歸職場打工；更差一點的，在消費者都還沒有搞清楚發(fā)生什么之前，就被討薪、討債的員工、供應(yīng)商占據(jù)了社交媒體，喜提熱搜。
04
秘不發(fā)喪、無人祭奠
我曾經(jīng)展示過數(shù)年前的一張百大消費榜單，圖中有諸多當(dāng)時的“新消費”，就在悄無聲息中消失。
過去三年雨后春筍般出現(xiàn)的“新消費”品牌，講著征服世界的故事，卻最終連李佳琦都征服不了。就好像中國足球一樣，我們好像“要進去了”，好像要“看到希望了”，結(jié)果卻總是離目標相差甚遠。但和中國足球相反，國足踢得再差，還是會有人看，“新消費”品牌死了，消費者卻沒有記憶。
過去三年在消費賽道發(fā)生的故事有太多太多了，有太多“宏大”又“死去”的新品牌。
2023年轟轟烈烈死去的品牌，從年中的虎頭局開始。虎頭局創(chuàng)始人胡亭有著聯(lián)合利華+ 21Cake的豐富行業(yè)經(jīng)歷，可以說是“烘焙點心”新消費里最有經(jīng)驗的創(chuàng)始人之一。2021年1月份，虎頭局獲得紅杉資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投的天使輪融資，此時虎頭局的門店數(shù)量還不足10家；同年7月份，虎頭局宣布完成約5000萬美元的A輪融資。
但同時，這個賽道卻進入了瘋狂。新玩家如墨茉點心局在同期完成A輪融資時，一家門店的估值已超1.05億。老玩家如鮑師傅，也開始擁抱資本。熱錢的涌入，也讓競爭格局急劇惡化。
2022年，有幸在一次內(nèi)部分享活動中與胡亭進行了長聊。可以說，她對線下中式烘焙的競爭局面是不適應(yīng)、不喜歡、又無可奈何的。當(dāng)競爭對手在城市里攻城掠寨時，就算創(chuàng)始人坐得住，背后的資本也坐不住。盡管她說過：想讓消費者喜歡你、記住你的品牌，就要做一萬件那些不起眼的“小事”，她的時間、精力也不得不放在不斷地開店，不斷地拓供應(yīng)鏈，不斷地上新產(chǎn)品。
這里的代價，必然是沉重的資金壓力，下降的產(chǎn)品質(zhì)量，和失去新鮮感的消費者。
終于，一篇“產(chǎn)品經(jīng)理在線向虎頭局討薪”的小紅書筆記，將虎頭局這顆定時炸彈引爆。也許在胡亭眼里，沒有這篇引起熱度的文章，虎頭局還有機會可以獲得一些外部投資，電商產(chǎn)品還有機會成為一個新的增長曲線，供應(yīng)商還會持續(xù)為虎頭局供貨。
但是，信心比黃金還珍貴。虎頭局從此沒有了回頭路，只留下那一句笑談：
“虎頭局終究還是活不過虎年。”
同樣也在2022年的夏天，剛剛熬過上海疫情的新消費雪糕品牌“鐘薛高”，迎來了輿論的黑天鵝事件：盡管定價遠高于市場上90%的雪糕產(chǎn)品，鐘薛高仍將自己的產(chǎn)品置身于一般的冰柜中，與3塊、4塊錢價位段的雪糕放在一起（而一根鐘薛高的定價可以從15元到20元不等）。而當(dāng)消費者在不知情的時候，往往會以為這樣一根的雪糕和其他雪糕一樣都是便宜的，結(jié)果在結(jié)賬時才大吃一驚。
于是，在消費者眼中，鐘薛高開始被冠以“雪糕刺客”的名號。沒想到的是，這樣的一個“調(diào)侃式玩笑”，竟在后續(xù)持續(xù)發(fā)酵，引起了大范圍的輿論風(fēng)波。不論是后面調(diào)整的價格策略，新低價品牌sa‘sa的推出，都沒有給鐘薛高帶來生機。
錯誤的公關(guān)策略和補救措施，讓鐘薛高失去了最后挽回消費者口碑的窗口。在2023年的夏天，本該是雪糕公司最可以賺錢的旺季，網(wǎng)上卻進一步傳來了鐘薛高資金鏈斷裂的消息，至此，一代新消費營銷神話破滅。
05
2024，是“白牌”，還是“品牌“的新時代？
隨著今年拼多多等折扣屬性較強的平臺大力發(fā)展，撐起新平臺GMV背后的，盡數(shù)是白牌。依靠成本端的優(yōu)勢或主動的讓利，白牌成為了渠道的首選，也是現(xiàn)在經(jīng)濟形勢下消費者的首選。
到了2023年的下半年，各大消費品公司開始重啟低價策略，適應(yīng)市場、消費者的變化。如前文所說，我希望的消費行業(yè)是百花齊放的，而非內(nèi)卷價格的；我希望的消費產(chǎn)品是精準且細致的，而非大開大合的。
但可以形成這樣市場的前提，是更健康積極的經(jīng)濟局面，和更旺盛的消費者需求。
經(jīng)過2023年的寒冬，消費品牌都希望2024年會有一個新的局面。
畢竟可以穿越周期的，只有品牌。
期待下一個屬于“品牌”的黃金時代。
