來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）擁有百年歷史的龍虎牌借基發瘋，與肯德基聯名推出了一款定制周邊——龍虎“瘋”油精，試圖讓消費者醒著瘋。
這一發瘋現象背后，浮現出的是老牌國貨統一面臨的【品牌年輕化】難題。更難的是，在一個長期命題面前，一次發瘋還遠遠不夠，年輕人要的是持續“整活”。比如茅臺，不停嘗試多元的產品線，從冰淇淋、醬香拿鐵到雞尾酒。最近還與瑞幸推出龍年新品醬香巧克力，不斷為這個百年老字號注入新鮮血液。哪怕現在年輕人喝不起茅臺，茅臺也在通過各類創新投資未來長大的年輕人，為他們提前種下【醬香】、【會玩】等品牌記憶。
再看看白象，26年的國貨品牌，因未合作土坑酸菜迎來大眾野性消費與關注。為了不負矚目，建快閃泡面工廠、推蟹黃/香菜泡面新品、聯名國民游戲IP等逐步接住潑天富貴。最近還拍起CNY小劇場種草天貓年貨節新品。
系列花活一出，白象有實力、玩得起的國貨品牌形象，在年輕人心中逐漸立體，也被大家捧成了熱搜體質。
時代在變，用戶在變，用戶的喜好也一直在變，老牌國貨煥新到底該怎么做，會整花活就夠了嗎？
01
“一出年度大戲”
白象CNY營銷對齊年輕人情緒
近兩年，情緒價值，成為消費市場的關鍵詞。
反映的是在物質需求逐步過剩的當下，大眾消費不再緊盯【功能性需求】，而是企圖尋求更多【心理性需求】。例如玩具品牌jELLYCAT，在今年理性消費的大環境中逆勢增長，以陪伴、療愈等產品特點成為大小兒童的情感補給。即便一直漲價，也難逃大眾對jELLYCAT的內心渴望。
產品端如此，營銷語境更是如此，各大文旅依次為城市安上【討好型】市格，山東淄博、東北爾濱，寫城市感謝信，重新設計冰雪大世界，用360度的服務態度與真心換來了巨大的流量。
以上均在證明一點：僅僅告訴產品有多好的營銷已經過時了。現在的消費者越來越注重產品帶來的情感體驗。以互聯網黑話來說，需要率先和消費者【對齊】。
回到白象此次CNY營銷，面臨的問題是：如何借助天貓年貨節推薦走街串巷、大辣嬌等新品，并且是以年輕人不反感的溝通方式。白象采取的是深度洞察年輕人的時代情緒與內心需求，從三個方面對齊年輕人：
1、對齊【幽默】的溝通偏好，創新大眾熟悉的戲劇名場面，吸引年輕人
春節營銷是品牌的年度重頭戲，而過往的CNY切入點無非是：返鄉回家、傳統年俗、聚會社交。不是重情感，就是重場景，印象深刻的并不多。
白象這次CNY一個很大的亮點在于脫離過往的傳統營銷模式，選擇了大眾熟悉的戲劇名場面，再加以劇情新編，融入大眾話題與產品賣點化身《蟹妃傳》等，吸引年輕人駐足觀看的同時，也讓賣貨這件事順理成章。
2、對齊【發瘋】的時代情緒，植入嗎嘍、搞錢、玄學等社會話題共情打工人
表面看是白象新編的三幕CNY小劇場，實際上暗藏打工人內心的三處吶喊：放假吶喊、搞錢吶喊、玄學吶喊。
白象機智地把三處吶喊藏在了翻譯字幕里，像是在戲外扮演了一個發瘋的打工人角色，與觀看小劇場的年輕人站在了同一個視角，所謂以假亂真的戲中戲。
這讓白象的CNY營銷不再只是一個單純的營銷動作，而是以打工人的發瘋行為加深了情感的共鳴。這是第二層情緒的補充。
從感知上，一方面，發瘋的時代情緒更能讓打工人感同身受；另一方面大眾也會明顯感受到白象作為一個老牌國貨品牌在營銷上的大膽、創新。最后，英文字幕的拼音障眼法格外巧妙，為傳播留足了探討的空間，吸引大家多看幾遍。3、對齊【叛逆】的心理屬性，主打一個“絕對不正經帶貨，但卻十分種草”那么還有第三層的情緒落地。仔細看白象這次要帶貨的產品，主要有走街串巷系列（蟹黃拌面、麻辣燙、糟粕醋海鮮粉），和大辣嬌系列（5種不同口味的火雞面）。從產品的選擇上，非常符合年輕消費者對創新口感的追求。
另外，在產品呈現和賣點的講述上，也頗為【好玩】、【軟性】、【充滿食欲】。極大誘發一邊看劇一邊炫美食的吃貨心理。
最后，加上情緒的洞察和幽默的敘事鋪墊，比如 “蟹妃”、“蟹黃（謝皇上）”這種又爛卻好笑的諧音梗，也會給打工人形成一種為了完成年底賣貨KPI而被迫營業一場營銷活動的印象，反倒讓人增添了好感，引發種草欲！待情緒一一對齊，剩下的便是如何將內容傳播出去并落地真正的轉化。
在自身渠道的宣傳中，白象主要以互動（名場面競猜）與福利（滿200減30）來增加額外的關注與購買興趣。此外，白象還通過與美食界、英文圈、搞笑類等符合CNY劇場調性的KOL合作，在抖音、微博、小紅書等社交平臺上進行推波助瀾，有效引流至天貓年貨節，多角度擴大品牌的新春影響力。
這種從情感洞察到創意營銷，再到產品推廣的整體策略，不僅收獲了年輕人的口碑好評，也使白象在天貓年貨節取得了顯著的成績。
從最終的數據來看，各平臺總體曝光量3.5億+，其中#走街串巷尋好味#的微博話題就有1.1億的閱讀量。而2024年天貓年貨節的GMV，據品牌透露同比去年年貨節增長了77%，充分展示了白象營銷策略的成功。
（maizhemehao, haishiyaoxiegao）時代在變，用戶的喜好也一直在變，老牌國貨煥新到底該怎么做？結合白象CNY以及近些年的花活，無論是產品創新、品牌聯名、電商營銷……答案漸漸清晰。整活只是手法，更重要的還是要與年輕人同頻。
1、嘗鮮同頻：做產品不是尋找需求，而是創造需求
很多企業在做產品創新的時候，通常會做一件事：消費者調研。即詢問消費者，你們還有什么需求未被滿足。而汽車大王亨利·福特卻說，“在汽車出現前，如果你問人們需要什么更好的交通工具，他們的答案是一匹更快的馬，而絕不會是一輛汽車。”
例如白象的高湯面、香菜面，也是基于消費者的新口味探索而誕生。
對人們來說，他們的需求建立在認知的基礎上，如果這個東西超出了其認知范圍，是很難會被調研出來的。所以對于品牌，做產品有時候不是尋找需求，而是創造需求。以白象與抖音電商合作的爆款香菜面舉例，其創新靈感，來源于部分愛香菜黨在抖音評論區的熱烈呼聲。買香菜這件事并不難，為什么白象香菜面就能賣爆？答案是這樣的產品創新滿足了本就喜愛的香菜人群對這類泡面的獵奇感。
而為了讓消費者保持長期的新鮮感，白象還研發了走街串巷系列，以蟹黃面為首，讓年輕人不去上海也能感受繁花的滋味兒。光是泡面還不夠，在此次CNY上線的走街串巷新品里，還有麻辣燙和糟粕醋海鮮粉。就像當年以臭、酸、辣出圈的廣西螺螄粉一樣，近年來海南的糟粕醋以濃郁的酒香味和微酸的口感成功吸引年輕人注意。
年輕人想嘗鮮，品牌來研發。不用真正地走街串巷，也能嘗鮮同頻，體會當地美味與風情，就是白象【拿下】年輕人的秘密武器。要想消費者喜歡你，前提是你有讓消費者喜歡的東西。
除了產品創新等硬實力，還需要動態捕捉消費者的喜好，借力打力。比如常見的明星同款，IP聯名。
比如，從QQ飛車到王者榮耀。他們有共同點，也有不一樣的地方。共同點在于宏觀的部分，都是游戲，符合白象部分目標受眾畫像，即打游戲吃泡面的這類人群。其次，都融入了對中國文化的探索，以更酷更潮更創新的方式，讓年輕人實現文化的圈層共鳴。
王者榮耀的合作，以產品創新為基礎，提煉中國文化要素東方英雄，以五款王者合作面打造一個江湖俠氣的世界，提倡“大口吃面，快意人生”。而QQ飛車的聯名，以游戲體驗創新為核心，打造了飛躍黃河版的飛車場景，讓大家一邊玩游戲吃泡面，一邊領略祖國河山文化。
總體來說，兩個品牌聯名都是基于產品的全方位特點，進行強強聯合。只有足夠的誠意和創新，才能讓受眾感受到白象的特別，是一個真正愿意走進年輕人，和年輕人玩在一起，吃在一起的品牌。
就拿上班這件事來說，要么錢多要么快樂，總得占一樣。那如果兩全其美，這個班豈不是能讓年輕人上到退休？
做營銷也是一樣。白象這次的CNY營銷，就是一次特別的嘗試。以同頻年輕人情緒為出發點，用心打造好玩有梗的創意內容，并給到真實落地的年貨福利。
我一直相信，品牌與消費者，不是粉絲關系，而是用戶關系。沒有所謂的忠誠度，只有真實的付出與深度的同頻，才能夠在彼此心中經久不衰。
以上三點，也是白象26年一直貫徹的路徑，踏踏實實做產品，真真切切打造文化，快快樂樂做營銷，以一碗又一碗中國面，以此占領年輕人的味蕾和社交圈。總結：
國貨品牌的煥新不僅是一種趨勢，更是它們發展的必經之路。在這個快速變化的時代，即使現在看似有了答案，不久的將來，這些答案可能會因為難以預料的變革而被顛覆。正如人工智能生成式內容（AIGC）技術的出現，它們正在引領一場營銷方式的革命。
而如龍虎風油精、茅臺或白象這樣的傳統國貨品牌，我們可以看到他們逐漸放下曾經的榮耀與成就，在時代的變遷中勇敢地探索，不斷嘗試新的答案。因為他們深知，唯一不變的便是變化本身。他們的這種探索精神，就像一代又一代的年輕人，隨時準備好【重啟人生】。
或許，這才是真正的同頻。
