來源：SocialMarketing（ID：social_marketing）
知道茶飲行業(yè)卷，但小馬我實(shí)在沒想到，如今竟已卷到這種程度了——
好家伙，對(duì)比半天，我是沒有看出半點(diǎn)真?zhèn)螀^(qū)別。
當(dāng)真是“蜜雪出征 寸草不生”，只剩自家人卷自家人。
這一熱搜也反應(yīng)出當(dāng)下一個(gè)現(xiàn)象，那就是
“500米內(nèi)四家蜜雪”、“其中三家同在一條街”、“間隔不到200米”......這不是段子，是小鎮(zhèn)餐飲界的真實(shí)寫照。
而以產(chǎn)品低價(jià)、門店高密度為殺手锏，2024 剛開年，蜜雪冰城就已正式向港交所遞交了招股書。
從“小鎮(zhèn) F4”到赴港準(zhǔn)備上市，從 4 塊錢的檸檬水到 10 億美元的估值，蜜雪冰城這一路走得堪稱“勵(lì)志”。
但這背后，蜜雪冰城真的是我們認(rèn)識(shí)的樣子嗎？
如網(wǎng)友所說，“掙幾塊錢的奶茶錢”，或許是我們對(duì)這個(gè)品牌最大的誤解。前四家分別是麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基。
據(jù)招股書所示，2021 年，蜜雪冰城靠賣杯子掙了 10.6 億元，賣吸管的收入超 3 億元，賣包裝袋收入 1.9 億元，包裝材料營(yíng)收占比 17.19%。相較之下，賣飲品的收入占比非常小，2021 年這一比重僅占 0.8%。[1]
截至 2023 年三季度末，蜜雪冰城全球門店數(shù)量超 36000 家。
4.
其中，蜜雪冰城海外門店已近 4000 家，分布于印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)、韓國(guó)、日本、澳大利亞等 11 個(gè)國(guó)家。
與喜茶、奈雪等友商的直營(yíng)路線不同，蜜雪冰城走的是加盟模式，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資及其他、加盟商管理、直營(yíng)門店產(chǎn)品六大板塊。
蜜雪冰城只有 47 家直營(yíng)店，其余全為加盟。
小道消息：為了增加店鋪密度，蜜雪冰城要求所有代理一次開兩家。蜜雪冰城開店速度之快，甚至遠(yuǎn)超以急速擴(kuò)張聞名的瑞幸；蜜雪冰城的賺錢大頭并不是加盟費(fèi)，而是賣原料。
2022 年1~3 月，蜜雪冰城僅通過向加盟商銷售食材就獲得 17.56 億元的收入，占營(yíng)收總比 72%。其中固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬均由蜜雪冰城自有供應(yīng)鏈生產(chǎn)，茶葉、水果則通過外部采購(gòu)商購(gòu)入。
2024 年 1 月 2 日，共有兩家茶飲品牌向港交所遞交招股書，其一是蜜雪冰城，另一家是古茗。而 5 個(gè)月前，茶百道也已在港交所排隊(duì)。在主打高端現(xiàn)制茶飲的奈雪拿下“新茶飲第一股”后，第二波沖刺由三家主打親民的品牌打響。誰能成為新式“茶飲第二股”？
這將成為 2024 品牌界的最大懸念。直營(yíng)VS加盟，品牌營(yíng)銷有何側(cè)重？老實(shí)說，如果蜜雪冰城真的成功上市，那么結(jié)果會(huì)變得很有意思——
因?yàn)樗c拿下“茶飲第一股”的奈雪的茶之間，存在非常鮮明的對(duì)比，分別具有強(qiáng)大示范效應(yīng)。
除了上述我們提到的“高端vs下沉”定位差異，二者最大的的區(qū)別還在運(yùn)營(yíng)模式上，即
在港股上市之前，奈雪的茶一直堅(jiān)持全直營(yíng)。這一模式的優(yōu)勢(shì)在于：品牌直接面對(duì)消費(fèi)者，可以賺取較高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、及時(shí)獲得有效市場(chǎng)信息與反饋。同時(shí)，因?yàn)槠放凭哂兄苯涌刂茩?quán)，在產(chǎn)品品控方面也能做得更好。
但其劣勢(shì)也很明顯：由于整體盈虧自負(fù)，直營(yíng)店品牌的資金壓力普遍較大；且直營(yíng)店為保證貨源順利配送，還需在各分公司、辦事處設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，巨大的成本投入限制了品牌擴(kuò)張。
而蜜雪冰城則是典型的加盟品牌，其加盟店占比甚至高達(dá) 99% 以上。與直營(yíng)剛好相反，蜜雪冰城向加盟商兜售原料的生意堪稱“旱澇保收”，但將盈虧壓力轉(zhuǎn)移給加盟商后，由于門店經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致的原料過期、門店操作標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不一等負(fù)面問題，都會(huì)直接作用于品牌本身，而品牌對(duì)于門店的管束力低，是個(gè)普遍存在的問題。
但加盟的最大優(yōu)勢(shì)是“打江山”。在蜜雪冰城已經(jīng)去往海外的當(dāng)下，唯一堅(jiān)持直營(yíng)的茶顏悅色僅在湖南、湖北、重慶、江蘇四地?fù)碛?467 家門店；而比它還晚兩年成立的霸王茶姬，則已憑借加盟連鎖在 255 個(gè)城市開店 3000+。
此外，原本堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶、奈雪，如今也已相繼宣布開放加盟，直營(yíng)模式發(fā)展壓力之大可見一斑。
除了模式本身的不同，直營(yíng)模式和加盟模式在品牌運(yùn)營(yíng)上也各有側(cè)重。
這里我們講兩點(diǎn)：
從起點(diǎn)上來說，自營(yíng)品牌注重差異化營(yíng)銷，而加盟品牌注重營(yíng)銷的統(tǒng)一度。因?yàn)?strong>直營(yíng)品牌的賦能鏈路是由下到上的，品牌美譽(yù)度基本等于門店美譽(yù)度的總和。當(dāng)門店風(fēng)格出現(xiàn)多元變化時(shí)，品牌形象也就被拓展出了更多的“面”，不僅能給消費(fèi)者帶去新的消費(fèi)體驗(yàn)，也能使品牌本身更加立體鮮活。
所以喜茶在各地開分店時(shí)，尤其注意與當(dāng)?shù)靥厣嗳诤希粩嗤瞥龀鞘邢薅ㄖ苓叄η笠浴扒У昵妗钡姆绞脚c消費(fèi)者建立深度鏈接。
而加盟品牌的賦能鏈路更多的是由上到下，門店號(hào)召力基本取決于品牌本身的影響力強(qiáng)弱。但品牌又對(duì)門店沒有直接控制權(quán)，過高的營(yíng)銷自由度只會(huì)分散用戶注意，不利于品牌整體聲量的強(qiáng)化。
于是蜜雪冰城在各地開放加盟時(shí)，始終堅(jiān)持風(fēng)格統(tǒng)一。統(tǒng)一門頭、統(tǒng)一色調(diào)、統(tǒng)一布局與陳列，“千店一面”打造超級(jí)符號(hào)，重復(fù)出現(xiàn)強(qiáng)化用戶認(rèn)知度。
從落點(diǎn)上來說，自營(yíng)品牌注重營(yíng)銷創(chuàng)意度，而加盟品牌注重的是執(zhí)行低門檻。由于直營(yíng)品牌的門店完全處于總部管理之下服從度高，任何營(yíng)銷方案只要策劃得當(dāng)，幾乎都可同步落實(shí)。執(zhí)行層面阻礙少，品牌就能集中精力提高營(yíng)銷創(chuàng)意度。
比如喜茶，無論是出驚艷設(shè)計(jì)、另類周邊，還是與高奢品牌聯(lián)名、打造營(yíng)銷大事件，主打一個(gè)“不鳴則已一鳴驚人”。
但加盟品牌的門店與總部之間，就沒有那么高的配合度了，且因賦能鏈路的不同，加盟門店聯(lián)動(dòng)只對(duì)轉(zhuǎn)化起效，對(duì)于品牌意義并不大。
因而對(duì)于加盟品牌來說，品牌自己能玩好比什么都重要，帶不帶門店玩無所謂，玩什么也無所謂。即便這兩年來蜜雪冰城動(dòng)作很多，但你看它實(shí)際套路卻都很簡(jiǎn)單：
要不就是主題曲洗腦循環(huán)放，從此店放到彼店、從線上放到線下，只要有音源，走哪兒都能放；
要不就是吉祥物雪王孤身走萬巷，先從遼寧、山東到香港、日本，實(shí)現(xiàn)地域上的高頻閃現(xiàn)；再讓雪王玩偶參與各種熱點(diǎn)話題，爬泰山、穿漢服、去音樂節(jié)蹦迪，實(shí)現(xiàn)圈層上的品牌占位。
雖然方案創(chuàng)意性不高，但因模式可復(fù)制、執(zhí)行難度小，憑借高頻次出現(xiàn)，同樣實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷聲量暴漲。
好啦，正經(jīng)話到這兒聊得差不多了，留點(diǎn)時(shí)間大家一起做做發(fā)財(cái)夢(mèng)：參考資料：
1. 《“干掉蜜雪冰城的，是旁邊的蜜雪冰城”》，新浪新聞，新周刊 2024-01-07 ；
2. 《蜜雪冰城公布招股書：三年賺近30億，毛利率僅3成》，澎湃新聞，餐寶典 2022-09-23；
3. 《蜜雪冰城IPO：3年賺30億 賣吸管一年就收入3億 》，成都商報(bào) 2022-09-24。
