文：Julie Zhu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著多巴胺飲食、中式滋補等食飲新趨勢的出現，當下消費需求和食飲行為正變得日益多元化。小紅書商業化聯合益普索最新發布的《食品飲料行業洞察報告》表示，消費者的消費能力和偏好隨之改變，食飲行業正在迎來新一輪的轉型期。

在轉型期的檔口，品牌們亟待與當下消費市場的新消費趨勢相融合。為了帶給行業和品牌更多的啟示，小紅書邀請徐福記CMO蔡典儒和行業大咖沈帥波舉行了一場「快消漫談」系列對談，對談中徐福記CMO蔡典儒分享了自己對于食飲新變化和新趨勢的解讀，并與沈帥波一同探討小紅書營銷方法論給品牌帶來的啟示。

國民經典零食品牌徐福記，作為一代人的童年回憶，雖然已在線下擁有良好口碑、眾多粉絲，但如何找到潛力爆品在年輕人的生活社區里煥發新活力？又如何借助差異化工具覆蓋新場景，讓老字號們與年輕消費者同頻共振，最終實現品效合一？

而小紅書，作為一個能夠幫助老品牌們找到融合契機的載體，這里聚集了上億“懂吃、會吃、愛吃”的人，因此成為眾多品牌抓住趨勢實現品牌煥新的重要場域。這次，徐福記遇上小紅書，看中的是小紅書展現的平臺價值，將帶給品牌更多的“解題思路”。

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聆聽年輕人的聲音，

千里挑一的爆品如何誕生？

消費者趨勢變化下，產品更新迭代的速度越來越快，從”口味至上“、”健康需求“、再到”情感價值“，附加屬性賦予了產品更多的內涵。市場風向瞬息萬變，消費需求層層加碼，如何推出符合消費者需求的產品，是每個品牌需要思考的問題。

創立30余年的“老字號”品牌徐福記也不例外。見證了中國糖果市場曲折前行、成長壯大的徐福記已開發出1200+的豐富產品線，逐漸成為國人心中難以磨滅的“甜蜜印記”。盡管如此，隨著新消費浪潮席卷行業，面對越發挑剔、充滿個性的年輕群體，如何與他們對話，建立和年輕群體的鏈接，實現品牌煥新，成為徐福記在品牌煥新路上面臨的新問題。

社媒作為鏈接品牌與消費者之間的橋梁，在消費者食飲旅程中扮演了至關重要的角色。徐福記CMO蔡典儒表示，“我們的品牌策略是以消費者為中心，年輕消費者去哪里，徐福記就去哪里。所以我們來到了小紅書”。

作為食飲種草第一平臺，食飲在小紅書的全部板塊中始終占據主要位置。小紅書也是眾多食飲消費者的“購前第一站”、提供“全鏈路體驗”的主陣地。根據益索普的數據，從認知、種草、購買到分享，年輕消費者們更愿意在小紅書上被種草。

圖片來源：小紅書食品飲料行業洞察報告

同時，平臺用戶的高活躍度讓群眾帶來的種草力量愈發深刻。根據官方公布的最新數字，小紅書平臺月活用戶已達 3 億，內容分享用戶超8000萬，筆記內容原創度高達90%。

圖片來源：小紅書食品飲料行業洞察報告

利用這樣一個高活躍平臺的優勢，抓住新趨勢爆品對于徐福記來說至關重要。而在徐福記全品線1200+產品中，哪一個單品最有潛力抓住年輕人？小紅書通過聆聽用戶的聲音，將用戶種草內容、熱門話題進行分解、整理和歸納成趨勢洞察，在此助力下，徐福記結合小紅書獨有的“貨架漏斗模型”篩選出最具潛力的品類——軟糖。

首先，從市場與品類趨勢、站內搜索等幾大小紅書數據洞察中發現，糖巧大類是一個供需雙高、競爭藍海的潛力賽道。結合徐福記的品牌特性、平臺表現和人群畫像可以發現，徐福記在糖果賽道更占優勢，其中軟糖的受眾群體明顯更偏年輕，其與年輕人的高關聯度正是品牌煥新的關鍵。

小紅書進一步發現：在軟糖的趨勢品類中，水果味+軟糖的組合熱度最高，“果汁軟糖”增速環比高達211%，市場潛力巨大，正是品牌進入的好時機。于是，徐福記最終錨定以徐福記軟糖和趣滿果軟糖為重點打爆的”超級單品“。 這個一步步選品的過程，就像是“貨架漏斗”，通過站內數據洞察結合市場與品牌的調性層層篩選后，找到最有潛力的品類以及產品。

在徐福記CMO蔡典儒眼里，果汁軟糖的熱賣，與徐福記在小紅書平臺里的策略布局密不可分。而在小紅書幫助下打通營銷鏈路、定位核心場景，則成為徐福記以及眾多品牌需要邁過的第二道“門檻”。

02

碎片化食飲場景中，

“靶心”用戶在哪里？

解決了選品和聚焦后，徐福記CMO蔡典儒表示：“我們面臨的第二個痛點其實是消費場景的碎片化。品牌是要全方位覆蓋所有消費場景，還是集中打穿幾個重要場景？”

隨著食飲場景正變得更加多元化和碎片化，人們的生活正在被切割、細化和再創，產生出隨時隨地的口腹之欲。對品牌而言，精準把握細分場景下的核心訴求，從臨近場景中為產品在同品類、甚至臨近品類中抓取更多的“場景份額”，能夠為產品提供新的增長點。通過場景挖掘和場景覆蓋觸達更多的核心人群，是品牌需要觸達到核心消費者的第二步。

圖片來源：小紅書食品飲料行業洞察報告

在小紅書這樣一個天然的內容場中，消費者更加注重反饋的真實性。除了成分列表和產品測評，人們更愿意相信“同溫層”的聲音，真實消費體驗與反饋，更有助于年輕消費者們理性決策。

新破圈模式的啟發下，徐福記利用小紅書“人群反漏斗模型”錨定果汁軟糖的核心關聯場景，如茶余飯后、戶外休閑、萬圣節、新年等場景。在新年糖的案例中，徐福記著力打造龍年新年氛圍感，大福袋的造型，寓意紅紅火火、福氣滿滿，搭配國風插畫與龍年元素結合紅色絲巾，年味十足。包裝自帶提手，翻轉就是果盤，適合應用于新年下的多元場景，新年新設計推動產品和品類熱度的持續走高。

圖片來源：徐福記

找到場景下的核心人群后，徐福記繼續分階段層層滲透。通過走進年輕人的生活場景，并結合限定款式，設計解壓、閨蜜分享裝、童年小零食等更具個性的差異化賣點，突出軟糖的Q彈解壓以及休閑零食性質，成功將人群滲透到零食泛人群，實現產品心智的占領。

徐福記成功抓取碎片化食飲場景，正得益于對小紅書反漏斗模型的應用。而“人群反漏斗模型”的本質，正是利用“內容性種草+場景穿透+人群輻射”的優勢幫助品牌進行更精準的場景滲透。

在品牌確定主攻產品后，基于產品特點找到最核心的人群種草；在核心人群買單后，再快速投放更多資源拓展產品熱度，自然流量連帶商業化流量為產品層層加碼，放大產品流量優勢，逐步輻射到興趣人群，最終影響泛人群。

“人群反漏斗模型”可以讓品牌按照“核心人群—興趣人群—泛人群”的路徑逐步破圈，小步快跑，大大節省營銷成本。

圖片來源：小紅書

小紅書通過深入挖掘市場、品類和品牌的方方面面，對癥下藥，最終為品牌找到了對的方法和對的人。在品牌層面，不僅能以更高效、穩妥的方式和消費者溝通好產品，同時還能獲得可以預估的效果和預算上的優化。

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品效雙收背后，

重新認識小紅書

徐福記利用小紅書對于人群及消費鏈路的精準洞察、對細分賽道趨勢的把握，精準鎖定核心爆品，做足場景滲透。最終，徐福記在小紅書的人群滲透率增長了4倍，新客數量增加了35%。小紅書的助力使徐福記實現新客和銷量增長 ，促成品效雙收。

在對談中，徐福記CMO蔡典儒表示：“小紅書幫助我們捕獲到更多年輕的目標消費者，并與 TA 們深度互動。我們也希望借助小紅書識別和校準產品人群、用戶場景、提煉差異化賣點，更精準觸達目標群體”。

徐福記也將借力小紅書，結合新品策略，進軍更多的潛力賽道。而徐福記的成功也將啟示更多品牌，將小紅書的核心方法論復制到更多品線。

2023年以來，小紅書的商業化之路開始加速，匯聚數億用戶的社區與商業之間就此實現「通航」。在社區里，無數「個體」力量聚集疊加，翻涌不息。品牌商家則看到繼續「向上」經營的潛力。

平臺內用戶瀏覽筆記、成功下單等動作均反映出人們被筆記種草的概率。作為食飲新營銷第一平臺，小紅書為品牌找到潛力新品、借助新趨勢找到新場景、觸達新人群。通過更精準的人群輻射，在小紅書高質量內容場域內，通過認知、種草、購買、分享的一系列動作，促成平臺內從種草到轉化完整鏈路的實現，推動品牌獲利。

渠道與品牌的共建聯動，讓品牌更高效地從用戶需求中找創新、找場景，打造真正與市場趨勢契合的優質產品，并反哺企業的營銷策略。而小紅書，作為天然的趨勢和需求發源地，無疑是品牌與消費者實現同頻共振的關鍵一環。

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總結

中青網去年6月發布的線上調查結果顯示，64.3%受訪者已將網購作為一種娛樂休閑方式，其中90后的網購比例接近70%。新消費時代，年輕群體的消費偏好和決策偏好更加依賴于線上渠道。傳統社媒也不再局限于信息的分享與交流，開始拓展更多的生意場。小紅書作為當代年輕群體最活躍的社媒渠道之一，無疑為消費者和品牌方提供了雙向指引。

對于眾多類似徐福記的品牌而言，小紅書不僅是最高效的營銷選擇之一，也是新生意機會的發源地。小紅書利用食飲圈層人群在平臺所展現的鮮明個性，為品牌加注C2B影響，推動產品快速迭代，更靈活地適應市場變化。而品牌也在與平臺的合作中，獲得更廣泛的曝光機會、更深入的用戶參與體驗，并制定更有針對性的營銷與產品策略，最終獲得生意增長。