文：Ivy
來源：數(shù)英DIGITALING（ID：digitaling）
春節(jié)后開工第一天，M Stand 的木魚就狠狠地敲醒了打工人沉睡的心靈，與之共同和大家見面的是一杯咖啡新品、一個(gè)中西結(jié)合的法棍。M Stand 的上新，向來都是“結(jié)著伴兒”而來的。
“咖啡+周邊+餐點(diǎn)”是其典型的上新模式，形式易復(fù)制，內(nèi)里卻難學(xué)。畢竟，M Stand 有它龐大而豐富的一套品牌體系。無論是門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、周邊物件、品牌聯(lián)名還是日常運(yùn)維，都流露著“精品”二字。
M Stand 在品牌公眾號(hào)這樣介紹自己：“用咖啡打開話題，為美學(xué)寫下立場(chǎng)，將態(tài)度融入生活，M Stand，More Than Coffee”，這套理念反應(yīng)到實(shí)踐中，就成了 M Stand 在各個(gè)細(xì)節(jié)所展現(xiàn)出的“精品”感和“審美高級(jí)感”，在也難怪曾有用戶留言：“M Stand 的主理人是不是做設(shè)計(jì)的？”神奇的是，M Stand 咖啡之外的那一部分多而不雜，副線任務(wù)突出的同時(shí)并沒有削弱作為“咖啡店”的身份標(biāo)識(shí)。如果要細(xì)數(shù)若干最顯著的品牌特征和經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)，我想是下面幾點(diǎn)——
01
咖啡界的混搭潮人?
花式咖啡的風(fēng)吹了好一陣了，但就傳統(tǒng)咖啡的創(chuàng)新來看，翻車率還挺高的，要么是加完東西完全沒有咖啡的味道，要么是一口下去全是糖精，再不然就是只?！捌妗钡摹昂诎盗侠怼?。M Stand 算是目前在兼顧產(chǎn)品好看和好喝方面做得比較出色的。
打開M Stand 的小程序菜單，可以看到產(chǎn)品分為黑咖、奶咖、果咖、活動(dòng)套餐、早餐套餐、套餐甜品、面包簡(jiǎn)餐、咖啡周邊等，整體模式是符合上面提到的“咖啡+周邊+餐點(diǎn)”。而且，在首頁導(dǎo)航欄，買咖啡、了解周邊、積分兌換、賬號(hào)信息，都開辟了非常便捷的入口，雖然平時(shí)消費(fèi)者并不會(huì)特意注意導(dǎo)航欄排列這件事，但在使用過程中的舒暢體驗(yàn)、以及無意識(shí)瀏覽到的信息，其實(shí)會(huì)潛移默化影響對(duì)品牌的認(rèn)知，現(xiàn)在提到 M Stand，周邊做得好幾乎是一個(gè)共識(shí)。
所以， M Stand 給人的感覺是混搭但搭配得又很有序，觀感和體驗(yàn)感都比較好。品牌的混搭邏輯大致遵循：
咖啡本身的混搭，即花式特調(diào)咖啡。花式咖啡是 M Stand 的一大特色，也是其產(chǎn)品中上新頻率較高的。奶咖類的創(chuàng)新以口味的獨(dú)特性為主，相對(duì)醇厚、常添加甜、咸風(fēng)味，但 M Stand 能將各種風(fēng)味與咖啡融合較好，可以很大程度避免咖啡與風(fēng)味分離或者風(fēng)味覆蓋咖啡本身的情況。印象比較深的幾款有橘子奶糖拿鐵、伯爵拿鐵、奶油話梅拿鐵，前段時(shí)間上新的“麻醬拿鐵”，雖然本人還沒嘗試過，但聽名字有點(diǎn)想獵奇一下。
果咖則以清爽為主，且常伴隨著季節(jié)性創(chuàng)新，比如去年夏天的“冬陰功氣泡美式”，聽起來很“黑暗料理”，但實(shí)際上是借用了“泰式”的氛圍感，在用料上采用香茅、檸檬等，是很正常清爽的口味。另外常駐產(chǎn)品“冰搖黃杏”、“西柚氣泡”都不錯(cuò)。
此外，明星產(chǎn)品“脆巧曲奇拿鐵”作為特色產(chǎn)品，幫助 M Stand 構(gòu)建了很強(qiáng)的辨識(shí)度。此前開發(fā)的椰子冰拿也非常受歡迎。
脆巧曲奇拿鐵和曲奇冰淇淋
咖啡+早餐的混搭。從起初的咖啡搭油條開始，M Stand 就在研究早餐的路上越走越遠(yuǎn)，本來以為咖啡油條的搭配已經(jīng)夠中西結(jié)合，后面陸續(xù)還有肉桂麻花、香菜雞肉麥芬等，而且這些餐點(diǎn)本身又進(jìn)行了中西結(jié)合，比如油條不是真的油條、麻花不是麻花，而是面包，一方面，本質(zhì)上講還是咖啡加面包，都是西式的，比較符合心理上的認(rèn)知，也方便制作和長(zhǎng)期產(chǎn)出，節(jié)省品牌的人力物力成本；另一方面口味和外形上創(chuàng)新，融入中式元素，給人新鮮感。
咖啡+其他混搭。這種模式主要是便于推出周邊和進(jìn)行商業(yè)合作，M Stand 幾乎每次上新咖啡與周邊組合時(shí)，都能讓人覺得組合的合理性，心理情緒和實(shí)用價(jià)值至少會(huì)照顧到一點(diǎn)，且大多都好用。對(duì)于很多一線城市的上班族，咖啡幾乎成為每天的“開機(jī)鍵”，作為一種很日常且對(duì)打工人而言有“標(biāo)簽性”的飲品，M Stand 給它找的搭子也基本屬性相當(dāng)，比如耳機(jī)盒、眼鏡盒、電腦包，日?；蛘摺按蚬ぬ准保嘈Γ?。
至于聯(lián)名，M Stand 屬于頻率不算太高，但聯(lián)了就是精品的類型。比如之前和腕表品牌百年靈聯(lián)名時(shí)，就連產(chǎn)品圖都拍出了雜志質(zhì)感。
?02
生活美學(xué)和場(chǎng)牌，
?M stand的兩大關(guān)鍵詞?
除了產(chǎn)品搭配上的小心思，M Stand 在方方面面都沒辜負(fù)那句“為美學(xué)寫下立場(chǎng)，將態(tài)度融入生活”。
讓我感受到這點(diǎn)的是一個(gè)很小的細(xì)節(jié)——M Stand 咖啡豆的包裝袋。目前市面上咖啡豆的包裝更多是袋裝或者罐裝，袋裝的開封后儲(chǔ)存不便，罐裝的取用不怎么方便，較難控制倒出來的咖啡豆的量。而 M Stand 選用的是給袋裝開一個(gè)口，并裝上可以旋開的蓋子，很好地解決了前面這兩個(gè)問題，想出這個(gè)方法的人大概也是愛觀察、愛生活的人吧。
如果把視野拉開，從宏觀上看，M Stand 的生活美學(xué)很容易被發(fā)現(xiàn)，其中最明顯的是“一店一景”。
1、一店一景，氣質(zhì)相投大于外貌差異
最初聽到一店一景的時(shí)候，只是單純覺得挺有意思的，但也沒什么特別，別的品牌也可以這樣啊。后來發(fā)現(xiàn)，M Stand 這么做的本質(zhì)并非為了創(chuàng)造差異，而是尊重差異。
翻看品牌微博賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思的是，M Stand 的產(chǎn)品宣傳、聯(lián)名活動(dòng)等都幾乎不會(huì)發(fā)視頻，反而是每去到一個(gè)新城市開店，必發(fā)一則視頻，視頻開頭會(huì)有關(guān)于這座城市的全景鏡頭、快速剪影，然后鏡頭切到品牌在當(dāng)?shù)氐拈T店。
看得出來，M Stand 很重視城市與品牌的關(guān)系，所以店景的打造并非一味追求差異，而是充分考慮城市氣質(zhì)以及景觀與周邊環(huán)境的融合度。同時(shí)，還會(huì)有相應(yīng)的推文，介紹門店的設(shè)計(jì)理念以及精神內(nèi)核。在店內(nèi)空間設(shè)計(jì)上，有的店面設(shè)計(jì)成適合閑聊娛樂的，有的設(shè)置了更多獨(dú)處位置，有的設(shè)計(jì)成適合辦公的。整體而言，M Stand 是尊重不同城市的“性格”和不同的生活方式，品牌做的不是以侵入的方式去展現(xiàn)不同，而是幫助人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)自己生活的這片土地的不同，感受到這片土地上不同的生活氣。青島銀魚巷店，結(jié)合銀魚巷作為百年老街的歷史氣息，以青島棧橋?yàn)橥鈹[靈感，選用纜樁造型的座椅形成一個(gè)碼頭“停泊點(diǎn)”。
北京三里屯店，雖然面積小，但卻充分與周圍的綠意融合，外觀如童年堆砌的積木，讓人的身心得以小憩。
昆明，牌匾造型上，勾勒描金壁紙，東方美學(xué)的貴氣迎面而來，傳統(tǒng)的墨黑金漆與精致的窗柱相輔相成，靜謐與熱鬧同在。
目前，M Stand 的店面已經(jīng)分布在全國(guó)35+城市，數(shù)量達(dá)到500多家。
2、場(chǎng)牌會(huì)員制，實(shí)打?qū)嵉摹皶?huì)員感”
如今，會(huì)員制本身并不稀奇，打開手機(jī)卡包，我們大概都會(huì)發(fā)現(xiàn)一堆商家的會(huì)員卡，也不知道是什么時(shí)候隨手一辦的，然后就沒啥存在感了。
原本對(duì) M Stand 的會(huì)員也沒太在意，直到有一天下單的時(shí)候發(fā)現(xiàn)便宜了幾塊錢，一看是會(huì)員折扣，而且會(huì)員等級(jí)越高折扣力度越大（以消費(fèi)金額總數(shù)定級(jí)），沒有限制使用次數(shù)，這么實(shí)在的會(huì)員權(quán)益很難不讓人記住。而且，其周邊、套餐的一些活動(dòng)也和會(huì)員制度關(guān)聯(lián)，比如部分商品標(biāo)出“會(huì)員專享”、“專屬會(huì)員價(jià)”。
M Stand 在會(huì)員前加了“場(chǎng)牌”二字，看似只是說法不同，實(shí)際上還是藏著品牌的小心思，也與品牌理念形成一致。
“場(chǎng)牌”二字在更早的時(shí)候通常會(huì)在一些選秀類、練習(xí)生類的節(jié)目里聽到，后來在商業(yè)領(lǐng)域使用的范疇也越來越廣，被品牌視作身份或數(shù)字標(biāo)識(shí)。M Stand 大概是想體現(xiàn)對(duì)會(huì)員的重視，強(qiáng)化會(huì)員對(duì)身份的認(rèn)知，加深對(duì)品牌的印象。作為普通消費(fèi)者來說，剛開始確實(shí)會(huì)注意到“場(chǎng)牌”二字，但只有那么一瞬，后來還是會(huì)更關(guān)注這會(huì)員有沒有用。所以，“場(chǎng)牌”要想成為標(biāo)識(shí)，必須有具體且持續(xù)的行動(dòng)，M Stand 其實(shí)也一直在做這件事。
一方面，在品牌面向公眾的推文里，M Stand 格外強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)”字，基本上標(biāo)題里都會(huì)刻意把這個(gè)字圈出來。另一方面，M Stand 會(huì)不定期舉辦線下會(huì)員活動(dòng)，比如插花、打球、騎行，這樣具體的活動(dòng)既讓會(huì)員可以真實(shí)感受到作為會(huì)員的特別權(quán)益，也強(qiáng)化了品牌“場(chǎng)”的概念，人們?cè)诰唧w的生活里，去不同的空間與不同的人產(chǎn)生連接，這不正是“M Stand，More Than Coffe”嗎。
到這，也能理解 M Stand 所言的“用咖啡打開話題”，咖啡不僅僅作為飲品，更像是一種媒介，借由它，人們有了更多發(fā)現(xiàn)生活之美和走近彼此的理由。?
03
不止咖啡，走向自己的生活主場(chǎng)?
無論是產(chǎn)品的混搭，還是在審美上的高追求，在生活方式上的開放態(tài)度，M Stand 都散發(fā)著一股“不被定義”的氣質(zhì)。
“風(fēng)格化、個(gè)性化、差異化”，創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始人葛冬就對(duì)“品牌調(diào)性”有十分清晰和執(zhí)著的追求。加上葛冬本來就是一個(gè)不喜歡被“圈”住的人，游走米蘭、巴塞羅那、倫敦、巴黎、阿姆斯特丹等50個(gè)國(guó)家300個(gè)城市后，他更加深切地感受到咖啡文化與人們生活方式的相融關(guān)系，他更加確信咖啡超越其作為飲品的更深層的人文意義。于是，我們看見了現(xiàn)在的 M Stand，既有對(duì)咖啡品質(zhì)自身的高要求，也有對(duì)生活方式和咖啡文化的至臻追求：在有形可見領(lǐng)域：精心設(shè)計(jì)的門店，豐富有質(zhì)感的周邊，少而精的聯(lián)名，產(chǎn)品創(chuàng)新。
在無形可感之地：尊重個(gè)性，連接個(gè)體，傳遞“放松、交流、享受生活”的理念。咖啡+文化，雙線并重，M Stand 的“搭配”總是獨(dú)到又恰到好處。
