文： Sunnyue

來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）

90后曾經作為衛龍的“主力軍”，現在已經漸漸的在為自己的生活和事業忙碌著。有多少人還記得小時候衛龍辣條的最初包裝？

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時至今日，衛龍被移出港股的消息又一次出現在大眾面前，這也許是衛龍激起最后的“波紋”了。

據上交所、深交所官網通知，因恒生綜合大型股指數、中型股指數、小型股指數實施成份股調整，將衛龍美味調出港股通標的證券名單，自3月4日起生效。

受這一消息影響，衛龍美味股價大跌，截至4日當天收盤，公司股價為4.81港元，市值為113億港元。僅僅是4日一天，市值暴跌13.8%。與前一天相比，整整縮水近20億港元！

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調出這個證券名單，這意味著從那時開始，內地投資者不能再通過港股通買賣衛龍美味的股票。

這種調整已經使衛龍美味的股價遭到“腰斬”，要知道在2022年底剛上市的時候，即使衛龍下調估值，市值也有242億港元！想不到一年過去，現在市值已經只有不到一半的113億了。

而且被調出港股通標的證券名單會減少公司的流動性和投資者的關注度，可能會加快衛龍“淡出大眾視線”的速度。

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衛龍辣條“發家”

回溯到1999年，衛龍辣條發明人劉衛平，選擇從湖南老家來到河南漯河，作為他創業的新起點。

當他品嘗了當地特色的牛筋面后，內心被深深觸動。正是這次品嘗經歷，為他后來研發辣條的靈感奠定了基礎。

隨后，他在河南地區采購了由當地小型工廠生產的“仿制肉類”和豆制品，并讓員工在容器中混合了湖南特色的辣椒粉，從此開啟了自己的辣條制造事業。

當時的衛龍，與其說是手工生產，不如說是“辣椒面的搬運工”

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在早期發展歷程，手工生產不僅效率低下，成本高昂，而且品控難度大。為此，衛龍領先其他企業一步，在2004年決定率先設立工廠，進駐漯河的工業園區。

當許多家長還在指責辣條是由紙巾、鞋底、皮帶等不堪入目的材料制成時，衛龍更是走在了時代的前沿，引入了全自動化的無菌生產車間。

之后衛龍僅憑一包包的辣條，贏得了極高的聲譽。更令人震驚的是，在2022年12月，衛龍成功在港股上市，成為辣條行業的領軍企業，市值超過200億人民幣。

如今，衛龍每年的辣條銷售額近30億元，公司整體年營收更是高達48億元。在辣味休閑食品市場，衛龍的市場份額遠遠超過了其他競爭者，甚至超越了第二至第五名市場份額的總和。

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衛龍，有點“賣不動”了

成名之后，衛龍在營銷上也很舍得花錢，財報顯示2019 年至 2021 年，衛龍推廣及廣告費用飛速增長，分別約為 0.31 億元、 0.47 億元和 0.79 億元。

前幾年，時不時還出現一些具有衛龍獨特風格的“顯眼包”產品以及相關活動。

早在2016年，衛龍便以蘋果的設計風格為靈感，對其淘寶旗艦店進行了全面的改造。

采用相同的字體、相似的文案和排版風格，然而所售賣的商品卻與蘋果截然不同，是備受歡迎的辣條，這種強烈的對比和創意在當時當時贏得了不少關注。

在雙十一各個商家都在想盡辦法如何提升銷量的時候，衛龍打出“下單就是緣”、“荷德荷能，銷量達成”的名號。

運營本人將自己代入躺平擺爛角色，化身打工人的互聯網身替。在一眾敲鑼打鼓的營銷中脫穎而出，引發年輕人共鳴。

這種反套路的“擺爛式營銷”也是讓網友們樂在其中，紛紛下單表示“施主，緣分到了”、“你一單我一單，運營現在就下班”。

●圖源：淘寶

甚至在線下，衛龍也曾在上海舉辦過“辣條節”。有辣條DIY區供現場的小伙伴可以隨心所欲選擇自己感興趣的味道，親手去調拌芥末味、榴蓮味、變態辣。

只能說，只有你想不到，沒有衛龍做不到。

但是最近，在營銷層面上很少聽到關于衛龍的消息了，主要原因是衛龍有點“賣不動”了。

衛龍通過營銷力量達到了推廣的邊界，但是沒有靠調動顧客認知來推廣品牌。

正如那些以軍事力量為基石的國家，其疆界往往受限于其主體民族的戰斗能力。而依賴于文明魅力凝聚的國家，其邊界則常常超越單純的武力范圍。

同樣對應在商業舞臺上，依賴渠道和營銷策略來推廣品牌，就如同依賴“武力值”來擴張影響力。企業的能力極限，往往決定了其品牌銷量的終點。

衛龍一直以來是靠著自己的“武力值”大力推廣品牌，但實際傳播的持續效果不及真正能讓人銘記于心的“Just Do It”。

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內憂加劇，經銷商更換頻繁

不只是對外宣傳營銷的方式看起來有些依靠“大力出奇跡”，內部的高層和經銷商頻繁更換也是一大隱患。

一位來自河南的衛龍代理商透露，“盡管衛龍的廣告影響力顯著，提升了其知名度，但其整體銷售表現并不理想。原因在于產品價格偏高，導致終端經銷商的利潤空間較窄。產品保質期的限制也減少了其市場操作的靈活性。”

雖然憑借著二十多年來在線下渠道的深耕積累，衛龍在終端銷售上依然能夠占據明顯的優勢地位，超過眾多同類產品。

但其實對于經銷商而言，壓力仍然是很大的。

近年來，衛龍大面筋、親嘴燒和魔芋爽在市場上表現出色，銷量遙遙領先，而其他產品則稍顯遜色。

所以衛龍在推廣其新品時，經常有點“耍賴皮”似的捆綁售賣。

鼓勵經銷商在采購所需產品的同時，附帶購買其他產品。這種“捆綁銷售”的進貨模式，也讓部分經銷商感到棘手和無奈。

在2020年，衛龍就終止了2132名經銷商的業務合作，要知道，2020年新增經銷商也就1490名。

此外，衛龍還在為嘗試進軍“高端市場”不斷漲價。對不少消費者來說，辣條仍然屬于“平民零食”，愿意為其高價買單的人并不多。

產品價格的持續攀升直接牽動著市場的銷售動態，這無疑給經銷商帶來了沉重的壓力。

衛龍這兩年頻繁更換高層以及針對市場的政策沒有連續性，經銷商怨聲載道。靠營銷套路維持發展，靠換經銷商來壓貨，這樣的“吃相”，有些不堪了。

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結語

以前別的辣條品牌，沒做廣告投入營銷，因此讓衛龍贏得先機占領市場。現在別的品牌也投入廣告營銷，當消費者腦海中有兩個或者以上的品牌，就會進行對比。

現在的衛龍高層團隊，在以老一套進行推廣，而忽略了時代在變革，受眾人群也在改變。

過去人們總是把健康掛在嘴邊，但是現在的年輕人更關注“辣與爽”的過程與體驗。

衛龍本身就是年輕化的產品，但是卻沒有從年輕人的角度去