文：yummy
來源：休克文案（ID：SHOCKCW）
1.2元一瓶的礦泉水，2.4元一瓶的可樂……價(jià)格便宜，好逛好拍，量販零食店越來越火，也越開越多。
這其中，被稱為零食界的“蜜雪冰城”的零食很忙，令人印象深刻。
作為規(guī)模最大的量販零食品牌之一，零食很忙網(wǎng)感更強(qiáng)，是營銷層面也很卷、很出圈。通過不走尋常路的品牌互動(dòng)與流量曝光，通過深入探索場(chǎng)景，挖掘零售這件事的更多可能性。零食很忙在迎接增長的同時(shí)，也面臨一定挑戰(zhàn)。當(dāng)營銷與規(guī)模一起“狂飆”，又該怎樣平衡成長節(jié)奏呢？
有效營銷的第一要義，是令人印象深刻。零食很忙的品牌形象建構(gòu)，把對(duì)用戶的感官“沖擊力”擺在了最前邊。
與傳統(tǒng)印象中的零食門店不同，誕生于網(wǎng)紅城市長沙的零食很忙，自帶網(wǎng)紅屬性。以零食很忙為代表的量販零食品牌的一大發(fā)展特點(diǎn)，就是擅長“造勢(shì)”、深諳符號(hào)化傳播。
醒目的門頭招牌、飽滿的產(chǎn)品陳列、選擇豐富的零食品類、動(dòng)感愉悅的門店音樂……緊緊抓住了消費(fèi)者線下體驗(yàn)的“五感”，好逛成為零食很忙的突出特點(diǎn)，這也形成了零食很忙在消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
零食很忙擅長通過每一處與消費(fèi)者互動(dòng)細(xì)節(jié)的進(jìn)化，來升級(jí)煥新零售生意帶來的體驗(yàn)感。一個(gè)細(xì)節(jié)是，動(dòng)銷好的貨品要擺放于門店中間與貨架的第2-4層，時(shí)刻能在顧客第一視線內(nèi)，零食很忙的加盟商不可隨意更改陳列方式及面積。
這也令人想起“Walk with Me”法則：模擬顧客場(chǎng)景，跟隨顧客購物，尊重第一直覺。本質(zhì)來說，是一種細(xì)致入微的換位思考。
返璞歸真，零食很忙的確回歸了品牌營銷的“第一性原理”：做好與消費(fèi)者的每一處連接。這個(gè)思路下，除了品牌基礎(chǔ)VI之外，“好玩”也是一個(gè)非常重要的變量。不僅是門店端的創(chuàng)新，零食很忙還把限定、快閃、造節(jié)的營銷手段玩明白了，種種組合拳結(jié)合，深度與廣度并進(jìn)，堪稱“狂飆式營銷”。2024年1月，零食很忙開出了“XXXL號(hào)”超級(jí)門店。店面超大號(hào)，產(chǎn)品的包裝也是超大號(hào)：XXXL碼的純牛奶、比臉還大的棒棒糖，需要兩個(gè)人才能抬走的大辣條……
有趣好玩的限定版本，也引發(fā)打卡、創(chuàng)作和分享。具有視覺沖擊力的超大包裝把獨(dú)特性拉滿，結(jié)合長沙年輕人比例高的城市特征，品牌認(rèn)知度自然得到增強(qiáng)。
“零食狂歡節(jié)”也是零食很忙的重點(diǎn)IP。零食很忙的造節(jié)狂歡，成為了打通線上與線下關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵橋梁。抖音直播、明星互動(dòng)、達(dá)人內(nèi)容發(fā)酵、門店造勢(shì)等線上線下的全域聯(lián)動(dòng)，讓流量杠桿把線下優(yōu)勢(shì)放得更大。
零食很忙不僅是很懂流量，更擅長如何把流量與場(chǎng)景結(jié)合起來。比如其以特色的“明星巡店”等豐富活動(dòng)創(chuàng)設(shè)零食營銷新場(chǎng)景，打通了流量轉(zhuǎn)化的任督二脈，讓打卡消費(fèi)成為線下主流。
作為新秀品牌，零食很忙自己總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是“以品牌賦能場(chǎng)景，以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”。
從狂飆式營銷的零食很忙身上，我們看到了新品牌想要迅速嶄露頭角的營銷策略，即撬動(dòng)注意力杠桿，從與用戶的接觸中以自身特色夯實(shí)品牌心智。
02
渠道力與品牌力“剛?cè)岵?jì)”
白牌生意的創(chuàng)新與隱憂在更深一層的品牌洞察上，零食很忙可以說是以“走遠(yuǎn)路”的形式來“抄近道”。
其實(shí)比品牌創(chuàng)意更先一步的，是洞察。其實(shí)近幾年傳統(tǒng)意義上的零售升級(jí)卻走進(jìn)了一個(gè)錨定中產(chǎn)的“陷阱”。一二線城市之外的消費(fèi)主力并沒有被品牌們注意，這也出現(xiàn)了一個(gè)說法“中產(chǎn)快不夠用了”。而以零食很忙為代表的量販零食模式，在需求端完成了敏銳洞察——做更多數(shù)人的零食。“好零食，很便宜”的slogan，既接地氣又令人印象深刻。消費(fèi)升級(jí)不是價(jià)格升級(jí)，而是體驗(yàn)升級(jí)與質(zhì)價(jià)比的升級(jí)。所以零食很忙看似薄利多銷要賺辛苦錢，實(shí)則錨定了更接近消費(fèi)本質(zhì)的“趨勢(shì)紅利”，在價(jià)值取向上屬于“抄近道”。
具體到選品上，零食很忙不選獨(dú)特的、也不選貴的，只選“大眾剛需”，其選品原則是“品類里最暢銷”的大眾化食品。正如《2023中國零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》將零食量販業(yè)態(tài)的特點(diǎn)總結(jié)為“好價(jià)”“好物”“好逛”和“好買”。回歸“人貨場(chǎng)”的要素本源做創(chuàng)新，這也是大勢(shì)所趨。對(duì)比刻板印象中昏暗雜亂的特價(jià)零食店，體驗(yàn)的升級(jí)給了零食很忙顛覆的底氣。量販模式的另一新穎之處，在于“大牌引流，白牌賺錢”的盈利模式。以零食很忙來看，一瓶怡寶（555ml）1.2元，一瓶可樂（500ml）2.4元，一罐王老吉（310ml）2.8元……“不掙錢”的大牌產(chǎn)品背后，是更多“白牌”產(chǎn)品則以更高的毛利率來支撐品牌發(fā)展。顧名思義，“白牌”零食就是鮮為人知的品牌。這些曾經(jīng)不會(huì)被消費(fèi)者主動(dòng)注意到的“無名之輩”，卻在量販零食店找到了存在感。
零食很忙以場(chǎng)景形成的“渠道力”，來補(bǔ)充白牌食品所缺失的“品牌力”，這部分的價(jià)格差異，形成了利潤空間。品牌營銷的轉(zhuǎn)化作用也就此顯現(xiàn)。而當(dāng)顧客徜徉在線下的購物“場(chǎng)”中，便也不自覺多買一些。對(duì)散稱的白牌食品，社交平臺(tái)經(jīng)常有網(wǎng)友發(fā)帖，“走進(jìn)零食店不知不覺就買了大幾十塊錢的東西。”可以說，零食很忙吃透了消費(fèi)心理這件事。滲透到用戶的決策環(huán)節(jié)，其散稱類產(chǎn)品占比達(dá)到40%，降低了購買負(fù)擔(dān)，容易促成“臨時(shí)性決策”。緊抓體驗(yàn)，回歸需求，量販零食的零售創(chuàng)新正在于此。但另一方面，白牌產(chǎn)品也帶來了一定爭(zhēng)議。畢竟消費(fèi)者以品牌為標(biāo)準(zhǔn)購買產(chǎn)品，是有一定信任背書的。萬億零食行業(yè)規(guī)模毋庸置疑，但零食的品類實(shí)在是太大、太多，也難免良莠不齊，品類致勝也因此帶來了關(guān)于供應(yīng)鏈產(chǎn)品遴選的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。如何更好把控質(zhì)量，也成為對(duì)零食很忙的考驗(yàn)。另一方面，消費(fèi)者買回零食后，對(duì)白牌的包容程度也不如對(duì)大品牌的高。不少消費(fèi)者質(zhì)疑零食量販店內(nèi)白牌產(chǎn)品的口味、品質(zhì)不盡人意。
對(duì)以零食很忙為代表的量販零食來說，如何改變白牌的“雜牌”印象，不僅是一門供應(yīng)鏈苦功，更需要長時(shí)間的信任積累。
03
規(guī)模狂奔，低價(jià)紅與黑
還能便宜多久？作為量販零食賽道的代表企業(yè)之一，流量嗅覺更靈敏的零食很忙也要面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
不難理解，在新業(yè)態(tài)起步的時(shí)候，無論是品牌營銷的網(wǎng)感還是商業(yè)模式的養(yǎng)成，都相對(duì)容易被模仿。量販零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也如過江之鯽，想甩開對(duì)手并不容易。如果說系列擴(kuò)大聲量的營銷，是幫助零食很忙成為行業(yè)頭部的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那么更長遠(yuǎn)看零食店競(jìng)爭(zhēng)更像是一場(chǎng)耐力挑戰(zhàn)，如何形成更穩(wěn)固、長久的價(jià)值心智也相當(dāng)重要。雖然零售模式創(chuàng)新，但“沒有秘密”也意味著行業(yè)玩家眾多，同一起跑線同質(zhì)化嚴(yán)重。
這就意味著在談品牌心智之前，消費(fèi)者更容易被折扣所吸引。行業(yè)狂奔的典型現(xiàn)象是價(jià)格戰(zhàn)，量販零食的“低價(jià)修羅場(chǎng)”也成為現(xiàn)象級(jí)特色。
價(jià)格策略也是品牌營銷中至關(guān)重要的一部分，但當(dāng)進(jìn)入白熱化的價(jià)格戰(zhàn)環(huán)節(jié)，為了搶占更多市場(chǎng)份額，一切策略便都“走了樣”。
戰(zhàn)況最為火熱的時(shí)候，幾家不同的零食門店貼身肉搏、爭(zhēng)搶客流。零食很忙門店的6.8折力度優(yōu)惠不小，還有買一贈(zèng)一的促銷優(yōu)惠。但競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，某些量販零食門店折扣甚至可以達(dá)到4.2折這樣比半價(jià)還大的力度。
巨大的折扣吸引，也成為混戰(zhàn)之中加盟門店們爭(zhēng)搶消費(fèi)者的殺手锏。沒人不喜歡實(shí)惠，情況火熱時(shí)門店往往會(huì)限流，即便這樣也會(huì)被消費(fèi)者們搶購一空。但動(dòng)輒一小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間，也令體驗(yàn)感大打折扣。
歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，價(jià)格戰(zhàn)是不可能持續(xù)的。賠錢經(jīng)營狀態(tài)不符合商業(yè)本質(zhì)，“剩者為王”的邏輯也可能伴隨著一地雞毛的破碎結(jié)局。
更何況量販零食其實(shí)是一門利潤并不算高的行業(yè)。賠本賺吆喝只能短期吸引消費(fèi)者，也不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購效應(yīng)，作為新業(yè)態(tài)走向成熟的競(jìng)爭(zhēng)階段，未免有些過于殘酷。在這個(gè)過程中，零食很忙的品牌力又會(huì)提供多少緩沖呢？
低價(jià)搶占市場(chǎng)的另一要素，就是規(guī)模。在2023年11月，零食很忙宣布了與競(jìng)品趙一鳴零食的合并，形成了零食很忙集團(tuán)。如此，規(guī)模也成為了零食很忙的走向賽道領(lǐng)跑的又一護(hù)城河。合并之后，零食很忙集團(tuán)全國門店數(shù)目前已突破7500家，成為量販零食賽道的第一名，也因此被稱為零食界“蜜雪冰城”。
如果說狂飆式營銷托起了零食很忙為人熟知的品牌力，那么吸引消費(fèi)者瘋狂購買的低價(jià)又能持續(xù)多久呢？零食界“蜜雪冰城”應(yīng)該如何真正抓住用戶的心？
這道價(jià)值考題，仍在考驗(yàn)零食很忙。
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
