文：Lyra Liu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

作為2024開年大劇，已經(jīng)落幕的《繁花》時(shí)下熱度依然不減。除了對(duì)演員、情節(jié)和取景地的熱議外，每部熱播劇與品牌的聯(lián)名也總能成為新的話題。

Foodaily發(fā)現(xiàn)，在王家衛(wèi)的鏡頭之下，不僅人物刻畫細(xì)膩，連廣告都仿佛與劇情融為一體，成為劇中的“隱藏彩蛋”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《繁花》合作品牌達(dá)40+，單集廣告露出高達(dá)10+。這樣高頻率的廣告植入沒有讓觀眾感到厭煩，許多人還是在看到彈幕提醒后才察覺到它們的。

如今，在熱播影視劇中植入廣告已經(jīng)是品牌營銷的常規(guī)打法。如何讓廣告與劇情巧妙融合、不影響觀感體驗(yàn)成為品牌營銷的必修課。

在二月初上映的騰訊熱播劇《在暴雪時(shí)分》中，蒙牛再次為我們展示了獨(dú)特的劇集營銷策略。相比于細(xì)膩隱晦的鏡頭呈現(xiàn)與常規(guī)聯(lián)名手法，蒙牛此次營銷更顯得大膽與趣味十足，為人們帶來一場(chǎng)全新的觀劇體驗(yàn)。

蒙牛是如何將其產(chǎn)品植入劇集中的？又是通過怎樣的創(chuàng)意玩法與劇集進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的呢？

01

冠名大熱現(xiàn)偶劇，

硬實(shí)力提升產(chǎn)品認(rèn)知

作為內(nèi)地火爆的新生代男演員之一，吳磊憑借著出色的演技和優(yōu)秀的外表，受到許多觀眾的喜愛。從《封神榜》中古靈精怪的的哪吒，到《瑯琊榜》中的少年飛流，再到《星漢燦爛》中的將軍凌不疑，吳磊為觀眾帶來了許多印象深刻的熒幕形象。

進(jìn)入2024年，吳磊也在持續(xù)為大家?guī)盹L(fēng)格各異的優(yōu)秀作品。例如即將上映的反傳銷題材電影《草木人間》，原創(chuàng)個(gè)人綜藝《騎有此理》，還有剛剛結(jié)束的偶像劇《在暴雪時(shí)分》。

在熒幕上，吳磊一直向觀眾展現(xiàn)著陽光、正能量的形象。在現(xiàn)代偶像劇《在暴雪時(shí)分》中，吳磊就為觀眾展現(xiàn)了一段相互陪伴、共同進(jìn)步的正向戀愛關(guān)系。

作為這部劇的總冠名商，蒙牛風(fēng)味牛奶品牌不僅多次在劇中亮相，更是結(jié)合劇情節(jié)奏，帶來一場(chǎng)有條理的鏈路營銷。

此次，蒙牛推出全新風(fēng)味牛奶系列產(chǎn)品，其中，草莓口味風(fēng)味牛奶（以下簡稱草莓牛奶）的酸甜口感不僅與這部“小甜劇”的形象高度契合，還借勢(shì)代言人吳磊的首部現(xiàn)偶劇《在暴雪時(shí)分》，再次將品牌冠名玩出了新高度。

圖片來源：蒙牛牛奶

在大劇開播前一天，蒙牛強(qiáng)勢(shì)官宣劇內(nèi)男主吳磊為風(fēng)味牛奶系列代言人。童星出道的吳磊，不僅與風(fēng)味牛奶一樣能夠喚起消費(fèi)者的童年回憶，其個(gè)人形象也與產(chǎn)品調(diào)性高度契合。

蒙牛選擇新品中的草莓口味來冠名大劇，通過微博互動(dòng)話題、投放地鐵大屏廣告等方式為產(chǎn)品及新劇做宣傳。在劇中，圍繞草莓口味，蒙牛還通過三大創(chuàng)新資源進(jìn)行硬廣曝光，將產(chǎn)品巧妙地與劇集捆綁，進(jìn)而提升產(chǎn)品認(rèn)知。

首先，蒙牛為草莓牛奶設(shè)計(jì)了三款新logo，分別適用于不同的畫面，并通過片頭標(biāo)板等創(chuàng)新資源進(jìn)行身份露出。

圖片來源：《在暴雪時(shí)分》

其次，通過首個(gè)大劇冠名標(biāo)板進(jìn)行身份強(qiáng)調(diào)。作為片頭曲后的首個(gè)鏡頭，不僅對(duì)觀眾形成強(qiáng)烈視覺和聽覺沖擊，還能夠增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

圖片來源：《在暴雪時(shí)分》

在劇外，蒙牛草莓牛奶的TVC也在劇集官方視頻號(hào)的評(píng)論區(qū)露出，將產(chǎn)品與劇情內(nèi)容深度關(guān)聯(lián)，進(jìn)行身份綁定。并借助劇集的熱度和受眾的互動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與觀眾之間的聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

圖片來源：電視劇在暴雪時(shí)分視頻號(hào)

在大劇播出的這段時(shí)間，蒙牛還在微博同步開啟#喝蒙牛草莓牛奶 給你甜甜心情#的話題討論，累計(jì)閱讀量高達(dá)5000萬。

02

巧妙鏈接劇情，

雙線互動(dòng)引流品牌全域

線上互動(dòng)，增強(qiáng)觀劇參與感

除了產(chǎn)品logo在劇集中的融入，蒙牛草莓牛奶還充分利用騰訊生態(tài)，并結(jié)合劇內(nèi)高光劇情，預(yù)埋品牌“隨份子”、“打call”等互動(dòng)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)觀眾到蒙牛營養(yǎng)生活家微信小程序參與活動(dòng)，增加觀劇體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者沉淀。

在其中一個(gè)獨(dú)特的互動(dòng)方式中，蒙牛結(jié)合劇情“糖點(diǎn)”，在播放頁面加入“磕糖隨份子”的長線互動(dòng)環(huán)節(jié)，在觀看的同時(shí)一鍵體驗(yàn)在線隨份子的快樂。同時(shí)，通過設(shè)置階梯式福利，將觀眾引流至蒙牛生活家會(huì)員中心小程序，不僅讓觀眾更真實(shí)地享受“磕糖”的感覺，還在潛移默化間提升消費(fèi)者與品牌間的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也為品牌全域運(yùn)營打開了新局面。

圖片來源：騰訊視頻

如今，越來越多的年輕人喜歡看小甜劇，并將其作為一種解壓方式，通過“磕糖”緩解現(xiàn)實(shí)生活中的疲憊，或填補(bǔ)快節(jié)奏與內(nèi)卷之的情感空缺。蒙牛此次打造的“磕糖隨份子”環(huán)節(jié)，為觀眾帶來滿滿的情緒滿足。不僅能夠磕cp，還能為劇中角色送上祝福的“份子錢”，增添了與劇集的互動(dòng)感，也增加了看劇帶來的滿足感。

與此同時(shí)，蒙牛還在劇內(nèi)的幾個(gè)特定情節(jié)設(shè)置了品牌氛圍道具，為畫面增加獨(dú)特的甜蜜氛圍；參與“莓好刮刮樂”活動(dòng)，還有機(jī)會(huì)獲得主角周邊及視頻月卡等禮品。通過長短線互動(dòng)搭配，豐富觀眾與品牌的互動(dòng)形式，進(jìn)一步促進(jìn)了從劇粉到品牌興趣人群的轉(zhuǎn)化。

圖片來源：《在暴雪時(shí)分》

創(chuàng)意中插，小劇場(chǎng)放大驚喜

另一個(gè)獨(dú)特之處是蒙牛為產(chǎn)品打造的兩個(gè)創(chuàng)意中插廣告。廣告不僅貼合人設(shè)劇情，通過小劇場(chǎng)的形式融入產(chǎn)品推廣，還在彈幕及社交媒體上引起好評(píng)。

劇內(nèi)廣告有兩篇，均是圍繞劇中經(jīng)典片段而展開。其中一個(gè)是男女主角初次見面的玻璃名場(chǎng)面，另一個(gè)是洗衣房表白名場(chǎng)面。

創(chuàng)意中插與劇情對(duì)比（初次見面玻璃名場(chǎng)面），圖片來源：蒙牛牛奶、《在暴雪時(shí)分》

這樣的中插與劇情聯(lián)系緊密，不會(huì)讓觀眾在觀劇過程中產(chǎn)生割裂感，卻能產(chǎn)生一種“番外小劇場(chǎng)”的感覺。在社媒上，不乏觀眾對(duì)此次創(chuàng)意中插的夸贊聲音。

如今，在電視劇、綜藝之中植入廣告已是品牌宣傳的一種常見策略。然而，隨著越來越多的品牌在劇中植入，中插內(nèi)容的質(zhì)量也開始良莠不齊，引發(fā)觀眾的不滿和吐槽。如何讓中插變得有趣、好看，成為品牌需要解決的問題。

創(chuàng)意中插與劇情對(duì)比（洗衣房告白名場(chǎng)面），圖片來源：蒙牛牛奶、《在暴雪時(shí)分》

蒙牛在設(shè)計(jì)這兩款創(chuàng)意中插時(shí)，考慮到劇集風(fēng)格，保留部分經(jīng)典劇情，并創(chuàng)意融入產(chǎn)品概念，充分傳達(dá)品牌理念及特點(diǎn)，使廣告與劇集融為一體。這樣做很大程度上提高了廣告的故事性和可看性，成為一種能被消費(fèi)者喜歡的、秀色可餐的“夾心式廣告”。

線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)

除了線上的雙線互動(dòng)環(huán)節(jié)，在線下，蒙牛還設(shè)置了一場(chǎng)“雪國列車”品牌快閃活動(dòng)。

3月23-24日，蒙牛草莓牛奶在天津河?xùn)|萬達(dá)開展了一場(chǎng)線下快閃活動(dòng)，還原劇內(nèi)名場(chǎng)面。現(xiàn)場(chǎng)還有眾多情侶博主前來打卡。同時(shí)，蒙牛還在現(xiàn)場(chǎng)展示了UGC內(nèi)容，素材均來自預(yù)熱階段在線上征集的春日甜蜜小故事。

這場(chǎng)快閃，一方面，讓這部已完結(jié)大劇的熱度再度延續(xù)，讓品牌與觀眾一同回顧追劇時(shí)的美好時(shí)光。同時(shí)，還促進(jìn)品牌與消費(fèi)者建立起更緊密的聯(lián)系，吸引更多潛在客戶，增強(qiáng)用戶參與感，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共創(chuàng)。

另一方面，這次活動(dòng)也延續(xù)了產(chǎn)品及品牌的熱度。不僅加深了消費(fèi)者對(duì)于草莓牛奶“給你甜甜心情”的產(chǎn)品理念，還能夠賦能線下渠道，帶動(dòng)產(chǎn)品線下銷量。

Foodaily認(rèn)為，不同于其他品牌在劇集中的植入動(dòng)作，蒙牛此次的營銷動(dòng)作既大膽，又恰到好處。融入在劇情中的創(chuàng)新互動(dòng)模式不僅為觀眾增加了看劇樂趣，還能增添參與感，豐富看劇體驗(yàn)，“隨份子”的設(shè)置更是抓住了當(dāng)代人看“小甜劇”時(shí)的情緒缺口。

03

美味與營養(yǎng)并存，

風(fēng)味牛奶不只是童年濾鏡

除了與熱播劇捆綁，放大產(chǎn)品知名度外，蒙牛草莓牛奶還通過真牛乳+真草莓的搭配形式，打造出酸甜口感，為消費(fèi)者帶來營養(yǎng)與美味共存的味覺享受。

在多年前，蒙牛就曾推出早餐奶、奶特等多款風(fēng)味牛奶。此次新推出的風(fēng)味牛奶系列不僅口味更加豐富，營養(yǎng)表現(xiàn)上也誠意十足。

新推出的風(fēng)味牛奶系列包括草莓牛奶、藍(lán)莓牛奶、白桃牛奶、濃核桃牛奶、巧克力牛奶五種口味。主打真材實(shí)料，均含有80%及以上的生牛乳，并添加真實(shí)水果汁。每包含有4.7g蛋白質(zhì)和152mg鈣，真正實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)與美味的平衡。產(chǎn)品采用環(huán)保無菌包裝，降低34%的塑料使用量，大幅度減少碳足跡。

圖片來源：蒙牛牛奶

作為一種介于純牛奶和飲料之間的乳制品類型，風(fēng)味牛奶兼具牛奶的營養(yǎng)和飲料的清甜，滿足了消費(fèi)者對(duì)更多元、更美好口感的期待。

貝哲斯數(shù)據(jù)顯示，2022年全球風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到602.96億元（人民幣），到2028年復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)達(dá)到6.7%。口味與營養(yǎng)，成為推動(dòng)風(fēng)味牛奶行業(yè)發(fā)展的兩大主題。

Innova數(shù)據(jù)顯示，全球70%的消費(fèi)者認(rèn)為“口味”是食品飲料體驗(yàn)更加豐富和有趣的重要因素，65%的消費(fèi)者在尋找更好的產(chǎn)品口味。

2022年，瑪氏推出一款巧克力布朗尼風(fēng)味牛奶，將旗下經(jīng)典的 M&M 豆與牛奶混合，帶來熟悉的風(fēng)味體驗(yàn)。2021年，首爾牛奶推出一款薄荷巧克力拿鐵風(fēng)味牛奶，薄荷的清涼搭配巧克力拿鐵的濃郁醇厚，為牛奶帶來奢華風(fēng)味。

圖片來源：瑪氏、Seoulmilk

口味創(chuàng)新之外，企業(yè)還通過原料、配方的變化，為消費(fèi)者帶來更多健康選擇，如有機(jī)奶、脫脂奶、A2牛奶、低糖配方等。

2021年，英國有機(jī)食品領(lǐng)軍品牌Yeo Valley推出有機(jī)風(fēng)味牛奶系列，產(chǎn)品不含人工甜味劑、色素或香精。Good2grow 推出多重口味的即飲有機(jī)兒童牛奶，每份添加維生素A、維生素D、鈣等有益兒童成長的成分。

圖片來源：Yeo Valley、Good2grow

Foodaily認(rèn)為，蒙牛此次上新草莓牛奶，在傳遞“牛奶美味，營養(yǎng)對(duì)味”的品牌理念之時(shí)，也積極順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，為風(fēng)味牛奶市場(chǎng)探索出更多破圈的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

04

總結(jié)

新消費(fèi)時(shí)代，品牌上新速度日益加快。除了緊隨消費(fèi)偏好，捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)外，塑造品牌心智，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)鏈接，也成為企業(yè)發(fā)展的必修課。

蒙牛草莓牛奶借助熱播劇，實(shí)現(xiàn)與新生代的多層次同頻共振。老品類迸發(fā)出新火花，讓行業(yè)看到風(fēng)味牛奶召喚年輕群體的更多可能。