文：陳星星
來(lái)源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
當(dāng)前，消費(fèi)者追求更高的性?xún)r(jià)比，零售業(yè)折扣化趨勢(shì)明顯。需求端的變化倒逼品牌商不斷降低商品價(jià)格。去年以來(lái)，良品鋪?zhàn)有?00款商品平均降價(jià)22%，天友、簡(jiǎn)愛(ài)等酸奶品牌也有不同程度地降價(jià)。有零食品牌負(fù)責(zé)人表示，目前品牌利潤(rùn)空間已經(jīng)被壓縮到極致。盈利能力的下降，也帶來(lái)了一系列連鎖反應(yīng)。例如，產(chǎn)品質(zhì)量下滑，品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力降低，甚至大量企業(yè)面臨關(guān)停倒閉。目前來(lái)看，上述問(wèn)題產(chǎn)生的根源是，市場(chǎng)供需變化帶來(lái)的整個(gè)商品流通體系變革。因此，品牌商難以規(guī)避其影響。一方面，大眾更理性，對(duì)于性?xún)r(jià)比的關(guān)注程度提升。目前，不少消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)選擇“平替”商品。另一方面，國(guó)內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩。在市場(chǎng)供大于求，同類(lèi)商品數(shù)量眾多的情況下，零售商有機(jī)會(huì)選擇價(jià)格更低的商品。它們除了要求品牌直接降價(jià)外，還會(huì)選擇竄貨、在批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨、與白牌廠(chǎng)商合作等方式獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“現(xiàn)在的市場(chǎng)，只要不虧錢(qián)利潤(rùn)多低都有企業(yè)愿意做這個(gè)生意，所以品牌除了降價(jià)也沒(méi)有更多選擇。”上述人士說(shuō)道。事實(shí)上，過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，不少品牌都曾面臨過(guò)不降價(jià)就被下架商品的局面。這樣的情況下，品牌商選擇降價(jià)無(wú)可厚非。但從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，低價(jià)優(yōu)勢(shì)并不足以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其一，國(guó)內(nèi)快消品的需求量在不斷減少。這種情況下，企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更多依賴(lài)?yán)麧?rùn)空間的提升，而非銷(xiāo)售增長(zhǎng)。降價(jià)不能帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，沒(méi)有合理的利潤(rùn)支撐，品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能力也會(huì)受到影響，使其失去商品上的競(jìng)爭(zhēng)力，難以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。其二，零售商正在通過(guò)自有品牌商品的開(kāi)發(fā)取代一部分品牌商品。這部分商品主要以中低端商品為主，消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度不高，低價(jià)對(duì)其吸引力更高。零售商開(kāi)發(fā)自有品牌能夠跳過(guò)商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)成本大幅壓縮，降幅可能達(dá)到70%。而品牌商難有這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。鄭州大學(xué)教授劉春雄曾對(duì)《第三只眼看零售》表示，未來(lái)中低端市場(chǎng)是零售商的自留地，沒(méi)有品牌商的生存空間。因此，品牌商希望通過(guò)降價(jià)搶占市場(chǎng)，并不現(xiàn)實(shí)。那么，這是否意味著品牌商失去了生存空間？我們認(rèn)為并非如此。就目前來(lái)看，品牌商仍有生存空間，但出路不在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，而在于挖掘并滿(mǎn)足新的消費(fèi)需求。近期，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的“ccfa新消費(fèi)論壇——2024消費(fèi)品渠道營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新峰會(huì)”上，多個(gè)品牌負(fù)責(zé)人的分享都指向了這一點(diǎn)。首先，需要明確的是，低價(jià)并非消費(fèi)者唯一的訴求，部分品類(lèi)在中高端市場(chǎng)上仍有增長(zhǎng)。尼爾森IQ中國(guó)首席增長(zhǎng)官鄭冶表示，國(guó)內(nèi)的快消品市場(chǎng)中，奢侈品和超高端商品的銷(xiāo)售占比基本穩(wěn)定，高端型的商品銷(xiāo)售占比反而出現(xiàn)了增長(zhǎng)。從2022年的18.5%增加至19.3%。具體的不同的品類(lèi)上，個(gè)護(hù)、母嬰、飲料酒精、主食等品類(lèi)在高端市場(chǎng)上的增長(zhǎng)高于品類(lèi)平均增速。零食、家化等產(chǎn)品在高端市場(chǎng)上也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。從這一角度看，布局高端市場(chǎng)也是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要途徑。其次，消費(fèi)需求的變化也在為品牌提供增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。目前，“悅己型消費(fèi)”興起，消費(fèi)者開(kāi)始從關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性轉(zhuǎn)而關(guān)注健康、情緒價(jià)值等，愿意為更高的產(chǎn)品和體驗(yàn)付費(fèi)。相應(yīng)地，IP聯(lián)名商品、零添加商品、功能性商品等增長(zhǎng)明顯。“以前消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)主要關(guān)注的是商品價(jià)格，現(xiàn)在看的則是商品配料表。”有零售企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。“現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者沒(méi)有太多明確的傳統(tǒng)意義上的剛需消費(fèi)，他們更需要的是能夠帶來(lái)快樂(lè)，可以分享的商品。好特賣(mài)目前銷(xiāo)售也多為滿(mǎn)足這類(lèi)需求的商品。例如，香氛、寵物零食、盲盒等。”好特賣(mài)聯(lián)合創(chuàng)始人張寧說(shuō)道。從渠道上看，小紅書(shū)、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，大幅提升了品牌的營(yíng)銷(xiāo)效率。一些個(gè)性化的，具有話(huà)題度的商品，通過(guò)用戶(hù)間的互相分享、種草，能夠在短時(shí)間內(nèi)爆火網(wǎng)絡(luò)。例如，白象推出的“香菜面”，衛(wèi)龍推出的“顯眼包”均引發(fā)了消費(fèi)者大量的討論和追捧。此外，從滿(mǎn)足消費(fèi)需求走向引領(lǐng)品類(lèi)發(fā)展，為消費(fèi)者創(chuàng)造需求是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要途徑。這一點(diǎn)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。寶潔大中華區(qū)集團(tuán)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)群負(fù)責(zé)人楊繼紅表示，寶潔的銷(xiāo)售增長(zhǎng)中70%來(lái)自品類(lèi)的增長(zhǎng)，僅有5%來(lái)自市場(chǎng)份額增加。舉例來(lái)說(shuō)，寶潔此前在洗衣粉滿(mǎn)足基本的去漬功能外，增加去味、留香的功能。以此，調(diào)整原有產(chǎn)品的配方，并推出留香珠等新的產(chǎn)品。在普通牙刷只能清潔牙齒表面，對(duì)于牙縫、后槽牙難以起到作用的情況下，升級(jí)了產(chǎn)品。調(diào)整電動(dòng)牙刷刷頭并增加了磁波技術(shù)，使其能夠清除牙菌斑，在減少牙周問(wèn)題的同時(shí)，帶動(dòng)了電動(dòng)牙刷這一品類(lèi)的增長(zhǎng)。就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，品牌也在逐步擺脫存量競(jìng)爭(zhēng)的限制，在打造價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)外找到了新的出路。一個(gè)顯著的變化是，部分品牌正在產(chǎn)品的功能、使用場(chǎng)景等方面做拓展。從2015年開(kāi)始，低溫酸奶銷(xiāo)售就出現(xiàn)了下滑，2023年銷(xiāo)售下降達(dá)到13%。“消費(fèi)者對(duì)于低溫酸奶的認(rèn)知還停留在幫助消化的基礎(chǔ)功能上。隨著現(xiàn)在大家飲食越來(lái)越健康，對(duì)于低溫酸奶的需求也在不斷下降。而品牌沒(méi)有拓展消費(fèi)場(chǎng)景而是不斷內(nèi)卷，更多則將精力放在了零蔗糖、零添加等配方的升級(jí)上，因此造成了品類(lèi)銷(xiāo)售持續(xù)下降。”蒙牛集團(tuán)副總裁羅彥說(shuō)道。這樣的情況下，蒙牛將產(chǎn)品做了進(jìn)一步細(xì)分，在功能上做延展。據(jù)了解，蒙牛推出了營(yíng)養(yǎng)、功能、代餐、益生菌飲品等系列產(chǎn)品，以此加深消費(fèi)者對(duì)于酸奶價(jià)值的認(rèn)知。舉例來(lái)說(shuō)，“冠益乳”主打增強(qiáng)免疫力，是國(guó)內(nèi)首款“健字號(hào)”認(rèn)證產(chǎn)品。也正因如此，在品類(lèi)銷(xiāo)售整體下滑的情況下，去年蒙牛的低溫酸奶實(shí)現(xiàn)了5%的增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)于健康和情緒價(jià)值的關(guān)注則是品牌抓住的又一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。目前大眾對(duì)于低卡飲食的需求較大，因此規(guī)格燕麥推出了“無(wú)米粥”系列產(chǎn)品，主打低熱量。同時(shí)將燕麥的食用場(chǎng)景從早餐拓展至中餐、晚餐上。目前，這一產(chǎn)品在天貓官方旗艦店的購(gòu)買(mǎi)人次已經(jīng)達(dá)到了7萬(wàn)。面對(duì)消費(fèi)者既想要解饞，又害怕長(zhǎng)胖的心態(tài)，白象則推出了小杯裝的湯好喝系列產(chǎn)品。青島啤酒則推出了大麥茶、山楂鮮果等飲品，將健康水飲作為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)進(jìn)行打造。伴隨著悅己消費(fèi)的興起，品牌商也在不斷迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)，推出滿(mǎn)足消費(fèi)者嘗鮮、分享需求的商品。在淄博燒烤爆火期間，百事推出了淄博燒烤味薯片。這款產(chǎn)品從研發(fā)到上架銷(xiāo)售僅用時(shí)58天。衛(wèi)龍?jiān)谌ツ晟霞芰舜筇?hào)背包“衛(wèi)龍辣條顯眼包”。在此之外，眾多品牌也在不斷推出IP聯(lián)名、文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，品牌也在不斷創(chuàng)新，迎合年輕消費(fèi)者的喜好。舉例來(lái)說(shuō)，白象直播間充滿(mǎn)了香菜元素，主播也均身穿綠色服裝，頭頂香菜帽子，以此宣傳白象香菜面。椰樹(shù)只直播展示帥哥美女不賣(mài)貨的模式也曾多次登上微博熱搜榜，使得這個(gè)傳統(tǒng)品牌，重新吸引了年輕人的關(guān)注。據(jù)介紹，直播一年半后，椰樹(shù)直播間同系列產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)了20%，銷(xiāo)售額在去年則首次突破了50億元。與之類(lèi)似，眾多品牌已經(jīng)入駐了小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)，通過(guò)與消費(fèi)者的親密接觸，提升品牌的知名度和影響力。總結(jié)來(lái)說(shuō)，持續(xù)創(chuàng)新是現(xiàn)階段品牌商能夠走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。但不可否認(rèn)的是，在零售行業(yè)步入低價(jià)時(shí)代的背景下，更高的性?xún)r(jià)比依然是競(jìng)爭(zhēng)力所在。而無(wú)論是新興直播電商、還是折扣店，對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)依然是不能放棄的渠道。相應(yīng)地，衛(wèi)龍、洽洽等品牌針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出了特供商品，以此保證能夠兼顧新舊渠道。而渠道與商品不斷豐富的情況下，商品是否具備更高的價(jià)值，能夠帶來(lái)更好的體驗(yàn)，決定了消費(fèi)者是否愿意為此付費(fèi)，以此付多少錢(qián)。從這個(gè)角度看，不具備創(chuàng)新能力，也不具備性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的品牌，特別是中小企業(yè)會(huì)被淘汰，行業(yè)的集中度將會(huì)進(jìn)一步提升。
