文：luke

來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys）

相信很多人都看到了熊貓不走蛋糕老板疑似欠薪跑路的新聞，并且目前已經有員工在熊貓不走蛋糕官方小紅書、微博賬號進行維權，同時也號召消費者盡快挽回自己在熊貓不走蛋糕充值/消費造成的損失。

熊貓不走蛋糕2017年成立于廣東惠州，在2018年推出“熊貓人”上門服務，穿著熊貓服的配送員不僅可以上門送蛋糕，同時還會唱歌、跳舞等表演，為客戶制造生日驚喜。

并且在2018年，熊貓不走蛋糕迅速覆蓋多個城市，包括佛山、廣州、珠海、中山、東莞、成都、廈門、長沙等；2020年熊貓不走蛋糕營收超過8億人民幣，并且私域營收占整體營收的70%。

熊貓不走蛋糕在資本市場上也受到投資方認可，2019年11月熊貓不走蛋糕完成數千萬元Pre-A輪融資，此后分別完成A、B輪融資，投資方為IDG、VXC資本。

01
被品牌定位反噬？

熊貓不走蛋糕的商業模式和品牌定位一直被品牌營銷人津津樂道，雖然熊貓不走的主要產品是生日蛋糕，但是它的優勢在于并沒有只銷售生日蛋糕，而是在此基礎上延伸到生日氛圍慶祝，有熊貓人卡通人偶現場跳舞、變魔術，烘托生日氛圍。

同時，熊貓不走蛋糕采用“線上下單，倉庫配送”的模式，通過地推和裂變營銷的模式引流到私域。

從商業模式和品牌定位看，熊貓不走蛋糕是一個好生意，但是為什么會瀕臨倒閉？

盲目擴張無法帶來標準化的消費者體驗

幾乎所有營銷人都聽過這樣一句話：策劃一時爽，執行火葬場。

對于熊貓不走蛋糕來說也是一樣的，雖然熊貓不走蛋糕的商業模式在惠州得到驗證，但是當你把這套商業模式復制到其他城市就很容易出現問題。

首先是供應鏈問題，對于品牌來說需要保持食品口味的一致性，同時對于熊貓不走蛋糕來說，也需要保證服務的一致性。

否則如果消費者在小紅書/抖音看到其他城市的熊貓人偶跳舞很好看，但是自己購買的熊貓蛋糕跳舞很差，并且服務態度不好的話很容易造成心理落差，也很容易在社交媒體發表一些負面評價。

我在小紅書也看到了很多消費者都在發#避雷熊貓不走蛋糕#的筆記，比如配送慢、蛋糕難吃、再或者熊貓服很臟，跳舞的熊貓人偶沒有熱情，和在視頻里看到的不同。

從品牌定位的角度來看，熊貓不走蛋糕并沒有定位生日蛋糕這一品類，而是生日氛圍打造，消費者下單意愿也圍繞著熊貓不走蛋糕的服務。

但是，很多城市的熊貓不走蛋糕并沒有完美交付【生日氛圍感打造】的消費者核心訴求。

究其本質原因在于它并沒有建立起一套完整的服務SOP，或者也沒有一套合理的監督措施，導致每個消費者購買熊貓不走蛋糕就像開盲盒一樣。

02
熊貓不走蛋糕被過生日綁架

我問過周圍的朋友兩個問題，第一個問題是你認為熊貓不走蛋糕的優勢是什么？第二個問題是你如果買自己吃的蛋糕/甜品，會選擇熊貓不走蛋糕嗎？

雖然這不是一次嚴謹的田野調查，但是也反映出一些問題，所有人都說在過生日的時候會考慮熊貓不走蛋糕，但是自己吃下午茶或者買蛋糕的時候不會吃。

從這個角度上講，熊貓不走蛋糕其實被【過生日】這個場景綁架了，雖然你在過生日買生日蛋糕這個場景下能做到TOP1，但是也把你的產品線給堵死了。

熊貓不走也很難拓展更多的產品，去豐富品牌的產品線，所以熊貓不走蛋糕只能主推【過生日】這個場景。

不過，每個人只能過一次生日，過生日本身是一個低頻、非剛需的場景，只有在生日聚會、家庭給過生日或者給朋友過生日場景下，才有可能觸發購買需求。

所以，從消費者過生日到購買熊貓不走蛋糕，這條鏈路很長。

熊貓不走蛋糕為了解決這一難題，主要采用了私域運營的模式來圈定它的用戶群體，從目前熊貓不走蛋糕的小程序來看，它采用充值送蛋糕的活動來圈定消費者，促使消費者復購。

比如充值499元，可以送價值299元蛋糕和價值170元的優惠券，但是優惠券有使用條件。

雖然看似你得到了968元的大禮包，但是熊貓不走蛋糕已經綁定了你的消費頻次，你想要完全消費賬號里的現金，就必須在熊貓不走蛋糕里下單。

根據互聯網公開數據顯示，熊貓不走蛋糕已經擁有2000萬私域用戶，這也表明了熊貓不走是典型的通過公域/線下引流，再到私域成交的品牌。

總結一下

熊貓不走蛋糕的瀕臨倒閉，也給消費品牌敲響了警鐘。

品牌的生命周期不能建立在花哨的創意和營銷策略上，也不能過多的追求網紅基因帶來的流量紅利，應該踏踏實實做產品，做服務，做好用戶體驗。

熊貓不走蛋糕看似規模很大，但是回到純粹的消費者體驗上，它做的并不合格，一次一次信任力的破裂，終將會反噬品牌。