來源：品牌k哥（ID：pingpaikge）
在中國網(wǎng)紅品牌是一個大家喜歡討論的話題，很多網(wǎng)紅品牌也都是各行業(yè)的當(dāng)紅明星，有的人說網(wǎng)紅品牌都是短命的，都是曇花一現(xiàn)，也有的人非常希望自己品牌成為網(wǎng)紅，成為萬眾矚目大家討論的話題中心，更有業(yè)內(nèi)人士說出“品牌首先連網(wǎng)紅都不是，何以談長紅”。
我個人的看法是網(wǎng)紅品牌概念并沒有一個所謂貶義或者褒義的含義。
網(wǎng)紅品牌可以理解成是一個時代的明星品牌，網(wǎng)紅品牌代代都有，就像幾十年前肯德基麥當(dāng)勞進(jìn)入中國，一樣的是消費(fèi)者排隊(duì)，一樣的是網(wǎng)紅品牌，但是這樣的品牌也沒有倒下去，到今天為止仍然還在中國大地上好好的活著，成為網(wǎng)紅品牌當(dāng)然也有各種好處，如果你是行業(yè)的明星焦點(diǎn)，那么你拿到融資的速度遠(yuǎn)超出你的想象，就像鐘薛高，它們在2018年成立的時候就拿到了融資，這對一般的企業(yè)來講簡直不可想象。
那么為什么像瑞幸咖啡這種網(wǎng)紅品牌，包括喜茶（成立于2012年）這樣的網(wǎng)紅品牌，到今天為什么還活著？而且這些品牌的歷史都超出了很多的一些其它網(wǎng)紅品牌，而像鐘薛高以及最近的烘培網(wǎng)紅品牌熊貓不走紛紛倒下，這到底是為什么？都看似好像大致大家都是同樣操作：爆款產(chǎn)品出圈，然后拿到資本規(guī)模擴(kuò)張，結(jié)局卻大不一樣，包括在之前的烘培品牌虎頭局也是如此，瑞幸咖啡、喜茶這樣的品牌和這些網(wǎng)紅品牌究竟有什么樣的區(qū)別？
我想這是很多人都很關(guān)心的話題。
每一個企業(yè)家都想希望自己的品牌成為行業(yè)明星，但是沒有人希望說要自己的企業(yè)這么短命，瑞幸咖啡這樣的品牌能夠到今天存活下來，我覺得我們要把這個品牌成功歸因到回歸商業(yè)本質(zhì)上來，這樣才能夠解釋得通為什么它們還活著，而別的一些品牌卻很快就消失了。
01
產(chǎn)品貼合消費(fèi)者角度真正創(chuàng)新
首先第一點(diǎn)，瑞幸咖啡不管它過去曾經(jīng)爆發(fā)了怎樣的一些有關(guān)財務(wù)作假的丑聞等等，但在產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品滿足消費(fèi)者這些方面，瑞幸咖啡有它的過人之處，其實(shí)這也是最核心的東西。人別人說你是網(wǎng)紅明星品牌，你真的不要把這種感覺自我代入，所謂好像整個行業(yè)都是圍著你轉(zhuǎn)，這樣的感覺帶到你自己的品牌當(dāng)中來，這樣容易丟失品牌打造的初心。
瑞幸咖啡這個品牌它能存活下來，我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是它們把產(chǎn)品擺在了第一位，首先它們是以創(chuàng)新的產(chǎn)品品類出圈，也就是定位自己的產(chǎn)品與星巴克這樣的品牌有所不同，它們可以外賣打包帶走，非小資情調(diào)的“第三空間”咖啡。同時瑞幸咖啡非常關(guān)注產(chǎn)品，從貼合消費(fèi)者的角度真正創(chuàng)新，瑞幸咖啡觀察到中國的消費(fèi)者并不喜歡純粹的所謂意式咖啡等等“純”咖啡類型，更加喜歡帶有“奶”味或者更健康水果、茶等相關(guān)的復(fù)合咖啡，所以它們開發(fā)出了一系列的產(chǎn)品爆款，包括像厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵，大家可以看這些產(chǎn)品的研發(fā)其實(shí)還是非常切合中國消費(fèi)者的，所以在咖啡口味方面，瑞幸咖啡要比星巴克、COSTA等洋品牌要更受中國消費(fèi)者認(rèn)同，產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品口味方面，瑞幸咖啡已經(jīng)在這個核心的要點(diǎn)上面占得先機(jī)。
從爆品邏輯來看，“瑞幸出品”和“爆品”幾乎已經(jīng)劃上了等號。從兩年賣了3億多杯的生椰拿鐵，到首發(fā)日便突破131萬杯銷售記錄的生酪拿鐵，再到單品單日銷售額破億元的醬香拿鐵……2023年全年，瑞幸共推出102款新產(chǎn)品，產(chǎn)品售賣數(shù)超過20億件，現(xiàn)制飲品數(shù)超過19億杯。截至2023年底，瑞幸已經(jīng)有8個SKU銷量破億。
并且在產(chǎn)品質(zhì)量方面，瑞幸咖啡同樣不遜色：
咖啡豆：選用巴西、埃塞俄比亞等地上等阿拉比卡咖啡豆
糖漿：意大利法布芮糖漿（意大利最有名、歷史最悠久的咖啡類專用糖漿制造廠商）
牛奶：新西蘭恒天然牛奶（全球最大乳品企業(yè)之一）
咖啡豆采購：日本三井物產(chǎn)（亞洲最大咖啡生豆供應(yīng)商）
烘焙：臺灣源友（亞洲規(guī)模最大專業(yè)咖啡烘焙廠之一）
咖啡機(jī)：瑞士雪萊/弗蘭克咖啡機(jī)（咖啡機(jī)屆的奔馳寶馬）
口味：WBC (World Barista Championship）冠軍調(diào)配
我自己本人也有這樣的一個體會，像現(xiàn)在我有時候已經(jīng)不去星巴克和朋友談事情，我現(xiàn)在可能會甚至到奈雪的茶這個地方去和朋友談一些事情，這是為什么？
仍然有不少的消費(fèi)者會認(rèn)為咖啡是一個口味對中國人不太友好的產(chǎn)品，咖啡對部分人群來說，從健康的角度它也是有缺陷的，我要去奈雪的茶，我可以有更多的機(jī)會去選擇一些跟牛奶跟茶跟水果相關(guān)的一些飲品，看起來更健康，同時像奈雪的茶、瑞幸咖啡這樣的品牌相較于30元人均朝上的星巴克更具有性價比，更健康更符合中國人的口味，并且更便宜，有這樣的一些優(yōu)點(diǎn)，那么中國人聊天談業(yè)務(wù)，為什么不可以去選有中國特色的這種咖啡、茶飲品牌呢？
我甚至?xí)A(yù)測將來在全球范圍內(nèi)，中國茶飲帶來的革命性的變化，可能會改變?nèi)蛳M(fèi)者的社交場景方式。
過去全球可能是用一杯咖啡來開啟社交，在未來在國際上也很有可能用一杯味道更好更健康的茶飲開啟社交，這樣的事實(shí)已經(jīng)在一些東南亞國家和一些西方國家正在慢慢的發(fā)生。
獨(dú)特的視角三招打造瑞幸茅臺IP聯(lián)名刷屏級效果！
02
企業(yè)即定價：要命的重要！
第二點(diǎn)來說就是非常重要是網(wǎng)紅品牌的定價策略，關(guān)系到品牌的生死存亡。我們看一下每個行業(yè)的一些網(wǎng)紅品牌，包括像休閑食品的良品鋪?zhàn)?/strong>、三只松鼠，它們的一些問題的出現(xiàn)都跟盲目的高定價策略有很大的關(guān)系，“識時務(wù)者為俊杰”，到現(xiàn)在它們價格下調(diào)了不少。這也是很多的一些網(wǎng)紅品牌，它們借勢網(wǎng)紅這樣的一些所謂品牌關(guān)注度，迅速通過高價把自己塑造成一個所謂高價高質(zhì)的品牌形象，比如像汽車品牌高合在本身品牌沒有什么背書和積淀的情況之下，高價以及用自己認(rèn)定的所謂高質(zhì)來來打造成一個高端品牌，這些都是很多網(wǎng)紅品牌犯了一個共性的錯誤，企業(yè)即定價，你再好的品質(zhì)，如果你定價策略不得當(dāng)也可能會葬送這個品牌的未來。
從根本邏輯上來說，鐘薛高們本質(zhì)上它們在產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品質(zhì)量方面其實(shí)并不弱，它們一個非常大的敗筆，就是在定價策略方面。
這方面瑞幸咖啡顯然走了一條很不一樣的路，從一開始就定位成比星巴克更低價位，但是又是以不輸于星巴克品質(zhì)作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，到最后性價比成為一個重要的產(chǎn)品競爭力，包括它們提出的9.9元產(chǎn)品定價戰(zhàn)略，在整個咖啡界都引起了跟隨風(fēng)潮，這種定價策略并非說是瑞幸咖啡不想掙錢，而是說真正把產(chǎn)品回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，賺取合理的利潤，對于這種高頻大眾日常的消費(fèi)品，如果你把自己定位成一個高端的品牌，就算是一些有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，從長期來看，它們也會逐漸對你的定價不予認(rèn)可，鐘薛高就是這樣的案例。
03
冒進(jìn)冒險沖昏了創(chuàng)業(yè)的初心
第三方面基本上所有的一些網(wǎng)紅品牌都犯了一個共同的錯誤，在資本的加持之下冒進(jìn)激進(jìn)，擴(kuò)大規(guī)模，并且逐漸忘記了一個品牌最重要的是產(chǎn)品為先導(dǎo)，結(jié)果大家都在追逐所謂規(guī)模所謂市場份額，所以絕大部分的網(wǎng)紅品牌在發(fā)展的時候，都是在拿到資本以后，高舉高打進(jìn)入到最貴的商場或者花大量的費(fèi)用在營銷推廣明星代言人等等方面，同時網(wǎng)紅品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常性的會被自己宣傳造勢塑造出來的品牌形象迷惑，沉迷其中，都想著要跑步盡快上市。
在這個過程當(dāng)中，投資機(jī)構(gòu)也扮演了非常重要的助推壓迫角色，投資機(jī)構(gòu)主要想的就是怎么樣把規(guī)模做上來，然后找到下一個接盤俠，很少有人認(rèn)認(rèn)真真思考過，是不是要把公司的現(xiàn)金流做穩(wěn)當(dāng)，做成正向，開口就是要做成戰(zhàn)略性虧損，這種虧損一旦沒有資本來續(xù)命，很快就會分崩離析。
就好比最近的熊貓不走這個品牌瀕臨破產(chǎn)，前幾年的時候，還是各大媒體競相研究的典型范例，從它們的案例來看，就是屬于典型的冒進(jìn)思維，在疫情期間也錯誤的判斷疫情很快結(jié)束，導(dǎo)致很多開出來的門店是虧損的，在沒有后續(xù)的資本進(jìn)來以后，就面臨了非常尷尬的境地。
其創(chuàng)始人發(fā)文稱：
一個企業(yè)如果真正把一個產(chǎn)品當(dāng)做可以長久的滿足消費(fèi)者需求，并且?guī)в泻侠淼膬r格，穩(wěn)打穩(wěn)扎，關(guān)注現(xiàn)金流，在企業(yè)獲得收益的情況之下，邊打邊鋪開，你不一定需要投資機(jī)構(gòu)的資本，如果你需要，那么這些只能是錦上添花，而不是親爹親媽，天天有形無形觸發(fā)你去做冒進(jìn)冒險行為。
企業(yè)回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，產(chǎn)品的真正的價值，那么可能才是網(wǎng)紅品牌可以長紅的根基。
