文：Cookie

來源：系統2品牌咨詢 （ID：YourSystem2）

一開年，就被各種“低價”轟炸：

一邊是抖音緊跟阿里、京東、拼多多，也把“低價”作為今年的核心策略[1]。

一邊是瑞幸的9塊9、庫迪的8塊8之后，麥當勞大面積宣布——現磨咖啡早餐全面進入15元時代。

想起去年因為一塊榴蓮蛋糕引發的商戰還歷歷在目：山姆的“踏馬價”、盒馬的“移山價”、美團的“拔河價”、還有大潤發的“不吵價”。

沒想到，這種樸實無華的寒氣這么快就傳到了每個人的手里。實話說，品牌人看了有點喪氣，忍不住想：

低價面前，“品牌”真的要完蛋了

——嗎？

分享幾個觀察：

01

關于白牌

這一輪“低價”叫得最大聲的就是渠道。

淘天的千星計劃，京東的春曉計劃，都是在大力扶持中小商家。抖音更是直接把電商商家運營組分為兩組，一組負責品牌，一組負責白牌。

渠道愿意扶持白牌，一部分原因當然是因為當下消費趨勢的影響，但另一部分原因還是因為——賺得多。

去年白牌美妝圈就流行一個數字：2塊5。

也就是一個售價25塊的商品，成本只能控制在2塊5，然后白牌再拿2塊5，剩下80%的錢全部“獻祭”給渠道[2]。

很夸張的一組比例，白牌能這么玩，品牌肯定做不到。

圖源網絡

但是這些白牌，其實并不是消費者直接買單的對象。

消費者買單的是什么？

是盒馬的白牌，是山姆的白牌，是大牌同源代工廠的白牌，是董宇輝直播間里的白牌，是某個博主安利的白牌，甚至是鄰居推薦的白牌。

消費者買單的白牌是有“前綴”的白牌。而這些前綴，就是品牌。

所有消費的發生都是發生在一個基本的信任條件之下。過去提供這個信任條件的是品牌，現在還是品牌。只不過品牌發生了轉移：

從產品品牌身上，轉移到了渠道品牌/個人品牌身上。

這就是為什么渠道/個人同步推出了自營產品，顯得非常順理成章。而在直播間爆火、沖上銷售榜單的白牌，一回到貨架上就無人問津。

還是那個道理，誰累積品牌心智，誰就享受品牌紅利。

所以，在白牌面前，（產品）品牌并沒有完蛋，反而是進入了一個更復雜的品牌競技場：

也就是渠道品牌、個人品牌、產品品牌的角逐。

02

關于品牌

開頭我們提到麥當勞，它的風評其實很有意思，就——非常多變。

早些年大家討論的是——“為什么麥當勞總不漲價”。

90年代的麥辣雞腿堡賣10塊，30年過去了也就賣22塊，漲幅遠低于通脹[3]。

近幾年的話題又變成——“麥當勞怎么總是漲價”。

1+1的窮鬼套餐從12元漲到12.9元，現在又漲到13.9元，每次漲價不論一塊幾毛準上熱搜。

總之就是，經濟好的時候說麥當勞良心，經濟差的時候說不如塔斯汀。

圖源網絡

雖然風評多變，但有一件事一直不變，那就是：

麥當勞品牌擁有的強大議價權。

能夠選擇降價或長時間不漲價，這是對供應鏈端的議價權。敢于“明目張膽”漲價或降價，這是對消費者端的議價權。

這當然是白牌做不到的。

當然很多品牌可能也做不到。畢竟麥當勞的強大議價權是來自于入華幾十年累積的供應鏈優勢和品牌力。

那對于大多數品牌可以做的是什么？

平價品牌：順勢而為。

既然低價是趨勢，那就順勢而為。在不擾亂整體價盤的前提下，配合平臺的低價策略提供不同的產品規格和產品組合。在相似的價格帶里，以更強的品牌力去打白牌。然后在供應鏈和產品研發上繼續下功夫，讓自己保有更大的議價權。

貴價品牌：繼續去貴。

甚至很多奢侈品是在愈來愈貴。因為需求存在。審美價值、情緒價值或許會因為經濟原因一時擱淺，但身份認同/精神共鳴的需求永不消失。對于貴價品牌更具挑戰性的命題或許是：如何充分展現自己貴的理由，而不是單純只是賣一個logo。

無名白牌：始終要品牌化。

其實白牌很清楚，不做品牌，白牌就是一次性生意。去年跑出來的一些白牌，尤其是復購率高的，口碑好的，也有陸續品牌化的動作。甚至還是公司是一邊利用“白牌矩陣”賺錢，另一邊用白牌賺的錢去做品牌。可謂曲線救國了。

其實在這一輪“低價”轟炸中，最危險的還是那些沒有供應鏈優勢、只靠一些概念支撐的貼牌產品。在品牌心智沒有建立起來之前，它們很容易被取代[4]。

某個程度來說，對于市場或許也是好事，該被擠掉的泡沫被擠掉，埋頭認真做產品/品牌、真正滿足市場需求的團隊迎來更多機會。

所以，

低價面前，品牌要完蛋了嗎？

——

或許，這是做品牌更好的時代。

參考資料：

[1] 晚點獨家丨抖音電商啟動低價戰略，今年目標交易額超 3 萬億元，來源：晚點Latepost，2024-02-21

[2] 美妝品牌的冬天：消費和品牌雙雙降級，來源：聚美麗，2023-12-03

[3] 麥當勞在中國多年價格漲幅低于CPI，為啥這樣“任性”，來源：小食代，2020-09-17

[4] 品牌也要面對全面折扣時代，窄播，2023-11-21