來源：小食代（ID：foodinc）
昨日，知名跨國(guó)食品公司Pladis宣布，歌帝梵（GODIVA）品牌將被全部整合到旗下的產(chǎn)品組合中。這意味著，Pladis將會(huì)完全擔(dān)起歌帝梵包裝食品業(yè)務(wù)、零售門店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的責(zé)任。值得注意的是，Pladis還同時(shí)宣布了“換帥”消息：由從絲芙蘭挖來的高管出任歌帝梵全球新總裁，5月1日起生效。下面，我們就一起看看Pladis的最新棋局，以及歌帝梵是怎么被“安排”的。在最新的宣布中，Pladis表示，整合歌帝梵品牌將能推動(dòng)其業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng)，包括在中國(guó)市場(chǎng)。“歌帝梵品牌的加入，將為在美國(guó)、大中華區(qū)中快速增長(zhǎng)的Pladis業(yè)務(wù)帶來更大的市場(chǎng)和更多的消費(fèi)者。”Pladis說，在歌帝梵被完全整合之前，公司的年凈營(yíng)收約為30億英鎊（合計(jì)約為人民幣275億元）。
據(jù)介紹，自從Salman Amin出任Pladis的CEO以來，Pladis業(yè)務(wù)自2018年以來實(shí)現(xiàn)了40%的凈銷售額增長(zhǎng)。“歌帝梵自近一個(gè)世紀(jì)前在比利時(shí)創(chuàng)立以來，一直是手工和精美巧克力的代名詞。”Salman Amin在上述通報(bào)中說，公司計(jì)劃在2026年前實(shí)現(xiàn)歌帝梵銷售的加速增長(zhǎng)，又認(rèn)為最大的增長(zhǎng)動(dòng)力來自歌帝梵的兩個(gè)最大市場(chǎng)——美國(guó)和中國(guó)。Pladis沒有同時(shí)透露歌帝梵在中國(guó)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，也沒有給出在華增長(zhǎng)預(yù)期。不過，可以肯定的是，Pladi認(rèn)為有必要請(qǐng)一個(gè)新掌門來照看這門重要的生意：任命Steve Lesnard為歌帝梵全球總裁。據(jù)介紹，Steve Lesnard擁有超過25年的品牌和業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，在加入Pladis之前，他在絲芙蘭擔(dān)任全球首席品牌官，此外還在耐克（Nike）、The North Face兩家公司擔(dān)任副總裁、首席營(yíng)銷官等領(lǐng)導(dǎo)職位。對(duì)于即將掌舵歌帝梵，Steve Lesnard形容該品牌“在提供令人興奮的創(chuàng)新的同時(shí)，又保持豐富的、近一個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)”，他認(rèn)為（被完全整合后的）歌帝梵將受益于Pladis“行業(yè)領(lǐng)先的洞察力、廣泛的零售客戶關(guān)系、創(chuàng)新的研發(fā)和高度專注的盈利增長(zhǎng)戰(zhàn)略”。資料顯示，Pladis是一家成立于2016年、總部位于英國(guó)的跨國(guó)餅干、糖果、巧克力公司。目前，該公司是世界第二大餅干制造商、世界第七大巧克力制造商，產(chǎn)品在全球150多個(gè)市場(chǎng)銷售。除了麥維他之外，Pladis旗下還擁有果悠萃（Go ahead）、優(yōu)客（ülker）、BN、Carr’s和Jacob’s等食品飲料品牌。此前，它已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)歌帝梵的包裝食品業(yè)務(wù)。Pladis的母公司名為Yildiz Holding，后者是中東歐、中東、非洲地區(qū)最大的跨國(guó)食品企業(yè)，旗下共擁有超過40個(gè)門類320個(gè)品牌，主力產(chǎn)品為糖果、巧克力、餅干等。公開資料顯示，Pladis在中國(guó)市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)包括歌帝梵巧克力和麥維他餅干，此外還通過電商等渠道銷售果悠萃酸奶餅干系列。有意思的是，Pladis在上述通報(bào)中透露，公司其實(shí)早在2023年就開始整合歌帝梵，并在接近完成該整合流程后任命的Steve Lesnard。這印證了小食代此前的消息。去年8月，小食代介紹過，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)就有傳言指兩者在華相關(guān)團(tuán)隊(duì)或整合。隨后，歌帝梵在華實(shí)體歌帝梵（上海）食品商貿(mào)有限公司出現(xiàn)人事變動(dòng)，Hafize Nurtac Afridi（董事長(zhǎng)）從主要人員中退出，新增主要人員Ahmed Salman Amin（董事長(zhǎng)）。Ahmed Salman Amin身兼譽(yù)焙食品貿(mào)易（上海）有限公司董事，該公司主要從事麥維他餅干的銷售。這次整合的“重點(diǎn)對(duì)象”歌帝梵，是在2009年被引入中國(guó)市場(chǎng)的。和其他巧克力品牌不同，歌帝梵在華擁有獨(dú)立實(shí)體門店且多開在中高端購(gòu)物中心，店內(nèi)主要銷售盒裝巧克力、散裝巧克力、雪糕、奶昔以及咖啡等。從歌帝梵在華定位看，品牌的初心不可謂不高端。從盒裝巧克力的定價(jià)來看，其單價(jià)多集中100元至500元，在淘寶、京東等電商渠道，以及開市客、盒馬及好特賣等線下渠道均有鋪貨，銷售盒裝巧克力。至于較為光鮮且精致的歌帝梵門店，其高端化產(chǎn)品定位更是主要特色——截至目前，歌帝梵在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?3家線下門店，主要集中在租金昂貴的高端Mall。
然而近年來，巧克力品類在華發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)，其中高端巧克力更是受到不少?zèng)_擊。
巧克力產(chǎn)品本身并非中國(guó)消費(fèi)者高頻剛需的產(chǎn)品，而更多出現(xiàn)在送禮場(chǎng)景，比如情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)、婚禮等等。除了節(jié)日，人們購(gòu)買它是因?yàn)椤昂贸浴保呻S著健康概念逐漸深入人心，在一定程度上影響了包括巧克力甜食行業(yè)的發(fā)展。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)巧克力銷量一改過往雙位數(shù)增長(zhǎng)的局面開始下滑。2020年受疫情影響，中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模降至204.3億元，與2019年相比縮水了近20億元。Pladis肯定也感受到了這種趨勢(shì)。2017年，Pladis時(shí)任首席執(zhí)行官Cem Karakas接受中國(guó)日?qǐng)?bào)的專訪時(shí)曾表示，出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好，截至2016年在華門店數(shù)量為103家，2017年底和2020年的目標(biāo)分別是150家和300家。從眼下的門店數(shù)來看，這一野心勃勃的目標(biāo)顯然沒有完成。這背后的原因，可能從社交平臺(tái)上網(wǎng)友的反饋可以看到端倪。今天，小食代以“歌帝梵”為關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)友指Godiva門店是“路過不敢進(jìn)系列”、“一盒巧克力能賣到近四位數(shù)也是挺牛的”；不過，也有網(wǎng)友在回答“憑什么那么貴”時(shí)說歌帝梵堪稱巧克力的天花板，“巧克力價(jià)格（雖然很貴）......但是（質(zhì)量）好香”。值得一提的是，歌帝梵還曾說要做大咖啡店，計(jì)劃在全球新開2000家咖啡店，其中三分之一的開店將落地亞洲。2019年時(shí)其官網(wǎng)顯示，坐落在上海新天地旗艦店二樓的歌帝梵咖啡店叫做“GODIVA Chocolate Café ”，一樓設(shè)置的是巧克力專營(yíng)店。但目前搜索其官方微信公眾號(hào)，沒有見到咖啡店身影。要在2026年前實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，歌帝梵其實(shí)仍然有機(jī)會(huì)可以抓住。具體到在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品及渠道層面，歌帝梵和這位新帥有可以努力和發(fā)揮的空間。一位曾從事巧克力、辣條和堅(jiān)果等業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商告訴小食代，“在巧克力走向高端或精品化的趨勢(shì)時(shí)，并不意味著全系列都是高價(jià)，而是可以有一些相對(duì)友好的產(chǎn)品帶來更多購(gòu)買可能。”這位經(jīng)銷商指出，擁有更廣泛的價(jià)格區(qū)間，或許能為品牌帶來更多的關(guān)注度和吸引力。
事實(shí)上，歌帝梵似乎已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，至少在包裝食品業(yè)務(wù)上：無論是在官方抖音平臺(tái)上，還是好特賣這種零食折扣渠道，“價(jià)格友好型”（百元以下）歌帝梵產(chǎn)品都有在銷售。至于門店層面，上述經(jīng)銷商認(rèn)為，除了巧克力之外，歌帝梵門店已擁有包括雪糕、咖啡等周邊產(chǎn)品以方便為主打產(chǎn)品引流。不過，他并不認(rèn)為歌帝梵還要再把資源放到咖啡店上。“之前咖啡店業(yè)務(wù)沒有跟上節(jié)奏，現(xiàn)在咖啡行業(yè)內(nèi)卷，如果再進(jìn)軍會(huì)是比較難（打開局面）。”他說。只是，眼下歌帝梵在中國(guó)市場(chǎng)也不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括Pierre Marcolini（皮爾馬可里尼）、Venchi（聞綺）、Laderach（萊德拉）、Blondel（布隆德）等歐洲高端巧克力品牌在中國(guó)均有布局。本土層面，每日黑巧等品牌也加入了戰(zhàn)場(chǎng)。如何實(shí)現(xiàn)野心勃勃的新目標(biāo)，并在中國(guó)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中展現(xiàn)出新的生機(jī)，這將是留給這家公司在整合之中的重要功課。
