文：滿滿
來源：廣告文案圈（ID：copyquan)
之前看到一個很有意思的話題——
有網(wǎng)友看到高鐵上的一只迪奧的包包，轉(zhuǎn)頭cue霸王茶姬：
“一次點幾杯才可以有這個包裝”
緊接著評論區(qū)網(wǎng)友更是插刀：
“迪奧這么多年算是白干了”
雖然這是個玩笑，但不可否認的是，霸王茶姬這幾年確實是把品牌打得飛起。
那么在爭議的背后，我們還能看到霸王茶姬的什么營銷邏輯呢？
淺淺聊一下——
01
把經(jīng)典印花變成自己的超級符號
就像開頭所言，提到霸王茶姬大家經(jīng)典的印象估計大多是：
與迪奧包包極度相似杯身和袋子設計
既是霸王茶姬具有巨大傳播和討論力話題，也是把霸王茶姬從地方茶飲拽向破圈的心機一步。
就像Fendi喜茶聯(lián)名大熱一樣，讓一杯十幾塊的奶茶喝出大牌的感覺，對消費者來說很有噱頭和吸引力，讓人忍不住多看一眼，用免費的袋子撞個同款。
而在認知度上，狂人覺得這個設計已經(jīng)成為霸王茶姬的超級符號。
從產(chǎn)品到包裝，這組設計已經(jīng)成為印刻在大家心智中的重要元素。電視劇里面撞款也能成為品牌的野生段子宣傳：
回過頭來不禁感慨，霸王茶姬牛就牛在，借著他人之力打出了自己的標志性符號。
側(cè)面來說，在消費者心理，霸王茶姬的顏值和時尚調(diào)性也甩出其他奶茶店一大截。
02
把“霸王別姬”文化力變成品牌力
另外一個有特色的狂人覺得就是“霸王茶姬”這個品牌名。
細數(shù)現(xiàn)在的市場上能叫得出來的奶茶品牌，古茗、喜茶、奈雪、樂樂茶、茶顏悅色、滬上阿姨、茶百道……
沒有幾個比“霸王茶姬”這個名字更有自帶的故事感、熟知度和國風文化感。
有人說霸王茶姬的logo最初模仿茶顏悅色：
但在狂人看來，霸王茶姬的品牌名相比茶顏悅色用得更取巧。
《霸王別姬》的故事響遍天下，無論是歷史，是極具情感張力的故事，還是后期的影視，都是人人皆知的大IP，更是豐富的文化價值。
相較于一個需要重新理解記憶的陌生化品牌名，只改了一個字的霸王茶姬配上應景的戲劇化logo形象，讓消費者能自主帶入熟悉的故事敘事。
甚至不用特意塑造，也自帶聯(lián)想和文化氣質(zhì)。
同樣，它的爆款單品“伯牙絕弦”亦是如此。
借伯牙子期推“以茶會友”理念，產(chǎn)品和品牌的文化意義不言自明。
相比較想辦法把文化嫁接在品牌符號里，霸王茶姬直接借文化為根，開枝散葉。
依托廣為人知的傳統(tǒng)文化內(nèi)容和情感，塑造品牌中式飲茶的氣質(zhì)和衍生更深層的場景內(nèi)涵。
03
塑造奶茶界健康時尚生活方式
同樣關于借風，霸王茶姬另一個新鮮的舉措，就是給奶茶上健康證。
大家都知道當下的健康趨勢之火，把以前公認難喝的東方樹葉都給捧起來了。最近上海飲料分級也備受關注。
作為一個本就不是健康品類的奶茶品牌，打著健康的旗號做營銷，似乎是嘩眾取寵的。
但對于主打奶+茶“原葉鮮奶茶”產(chǎn)品賽道的霸王茶姬，又很適合做這件事。
據(jù)說霸王茶姬的“冰勃朗非氫化基底乳”，實現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油。
還以“茶飲產(chǎn)品身份證”的方式詳細公開產(chǎn)品配方、營養(yǎng)信息和產(chǎn)品風味表等，讓消費者喝得明白。
為戒不掉奶茶，同時為健康焦慮搖而擺不定的消費者，提供最優(yōu)選擇。
與此同時，以“原葉鮮奶茶”為噱頭的霸王茶姬，在消費者的口碑里有著“喝了睡不著覺的提神效果”。
配料透明，簡潔，提神醒腦，相對更健康的品質(zhì)
霸王茶姬不僅沒有去擠配料內(nèi)卷的主流奶茶賽道，反而更像是找一種健康時尚的生活方式，像賣一杯咖啡一樣賣奶茶。
04
做不斷向生活場景擴張的星巴克、瑞幸
好巧不巧，霸王茶姬更新設計，又被指出撞臉星巴克。
但實際上更像是借鑒在星巴克相對更開放、簡潔和成熟的語言風格和品牌理念。
比如升級后的logo，沒有丟失傳統(tǒng)力度，但更有國際風，更具時尚感，易于向更大市場傳播。
再比如門店，在其他茶飲品牌偏向于或古樸或文雅或接地氣的中式感時，霸王茶姬的調(diào)性其實是偏向于——
輕量時尚的中式風
品牌還快速更迭了一些具有人文感的，和更能融入生活節(jié)奏的特色門店。
手語門店
Drive-Thru門店
從各個方面削弱了文化的復雜性和圈層束縛感，以積極活力的姿態(tài)服務不同生活場景，以最能融入大眾的方式和格調(diào)，在市場和用戶認知中快速打開一片天。
除此之外，在線上營銷上——
霸王茶姬除了像瑞幸打出的爆款單品生椰拿鐵一樣推出“伯牙絕弦”，也在走流水般的明星宣傳。
再有社群送券，萌寵周邊，文化聯(lián)名，爆火短劇...從產(chǎn)品到聲量快節(jié)奏全方位鋪開。
霸王茶姬把年輕、流量都抓在手里，把營銷打得如火如荼。在站穩(wěn)中式茶飲的市場切入點的同時，提供年輕時尚的調(diào)性。
在消費降級的奶茶市場里，還具有相對合適的價格。在卷得不能再卷的奶茶賽道，站住了自己的位置。
總之，霸王茶姬依據(jù)“原葉鮮奶茶”易標準化、可復制性強的產(chǎn)品邏輯，借奢侈品噱頭，借文化東風，抓健康大勢，走時尚感……在占領消費者視線的同時，快速打出規(guī)模。當大家還在糾結(jié)抄襲沒抄襲的時候，迅速將品牌大風吹遍市場。
迪奧白干不白干不知道，霸王茶姬的每一步都沒白干。
