文：張野

來源：青山資本（ID：cyanhillvc）

本文來自于青山資本創(chuàng)始人張野今年年初在青山被投企業(yè)交流活動上的分享。正文有所刪減。

• 消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司要追求利潤嗎？當(dāng)然要，但不能過。

• 創(chuàng)業(yè)公司要先求生存、謀發(fā)展，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)才能提高利潤。

• 在資源相對稀缺的時(shí)候，利潤應(yīng)該適當(dāng)讓位于培養(yǎng)長期競爭能力上，產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和渠道管理的投入在短期都是和利潤博弈，長期才能實(shí)現(xiàn)共贏。

  
  

加價(jià)率永遠(yuǎn)是我們第一關(guān)注的問題。但是加價(jià)率真的是越高越好嗎？答案一定是否定的。讓利給消費(fèi)者是永恒的真理?！八茌d舟，亦能覆舟”，企業(yè)能走多遠(yuǎn)最終決定權(quán)在消費(fèi)者，不要試圖依靠過度加價(jià)與利潤為伍，站在消費(fèi)者的對立面。

加價(jià)率沒有標(biāo)準(zhǔn)，服裝5倍？食品4倍？電子產(chǎn)品3倍？所謂的共識在加價(jià)率里只能作為一個(gè)參考。最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理是“商品價(jià)格由價(jià)值決定，受供需影響上下波動”。加價(jià)率只跟供需關(guān)系有關(guān)，最終都會在市場競爭中回歸到價(jià)值本身。你的產(chǎn)品值多少錢，多少錢消費(fèi)者愿意買，多少錢消費(fèi)者咬著牙買，多少錢消費(fèi)者開開心心的買，都會由市場反饋給你。

除了天賦異稟的創(chuàng)業(yè)者做出來遠(yuǎn)超時(shí)代的產(chǎn)品，掌握了相對自由的定價(jià)權(quán)之外，大部分的創(chuàng)業(yè)都應(yīng)該提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品給消費(fèi)者。如果你不這樣做，那么抱歉，市場可能沒有你的一席之地。

物美價(jià)廉，對應(yīng)的就是有限的加價(jià)率，有限的毛利。毛利空間是一個(gè)舞臺，本質(zhì)是大家在這個(gè)舞臺上展現(xiàn)自己的才藝。有的擅長相聲，有的擅長舞蹈，有限的舞臺，任君發(fā)揮。如果你一定要超出這個(gè)舞臺的邊界，那么結(jié)果可能是你的十八般武藝根本得不到展示的機(jī)會。

你說人家可以把2塊錢制造出來的東西賣100塊錢，我不跟你辯論。但是，大的趨勢是消費(fèi)者越來越聰明，信息也會越來越透明，市場競爭更加充分。

現(xiàn)在的消費(fèi)者更加理性，在決策周期會接收到更多外部信息。以前買東西可能只能在有限時(shí)間里做個(gè)貨比三家，現(xiàn)在打開互聯(lián)網(wǎng)平臺可以搜到同品類數(shù)十種甚至更多的專業(yè)測評。以前看看配料表和成分表，現(xiàn)在有很多專業(yè)軟件和專家做成分分析?！安皇悄衬迟I不起，而是某某更有性價(jià)比”互聯(lián)網(wǎng)上流行的段子背后的邏輯可能不是消費(fèi)降級，而是消費(fèi)理性化。依靠消費(fèi)者是傻子的邏輯去進(jìn)行產(chǎn)品加價(jià)已經(jīng)是不可取的了。

現(xiàn)在我們看到的是貨比多家、拔草種草和專業(yè)測評，那么未來呢？在不可預(yù)知的未來消費(fèi)者會有更多的幫手，更專業(yè)的工具、更全面的信息、更便利的服務(wù)，全副武裝的消費(fèi)者一定會撕下虛假產(chǎn)品的遮羞布，讓它們最終在市場上無地自容。

所以，合理的加價(jià)率，企業(yè)和消費(fèi)者都能接受的毛利空間，是如今做生意的基本準(zhǔn)繩。

02

要把利潤投入到復(fù)雜的渠道建設(shè)中

渠道是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，擔(dān)負(fù)著拓展消費(fèi)場景、優(yōu)化消費(fèi)服務(wù)和體驗(yàn)的重任。

在市場瞬息萬變、渠道日益多元的今天，渠道建設(shè)也早已不是以前進(jìn)個(gè)百貨就坐等收錢這么容易了?？蛻羧后w早已被不同渠道分化了，尤其在存量博弈的市場環(huán)境中，多元化的渠道建設(shè)更加重要且非常復(fù)雜。

拿線上平臺來說，天貓、淘寶、京東、拼多多和抖音各有各的打法，還有不斷入場的新玩家。線上每個(gè)渠道的建設(shè)都是一筆不小的投入，從注冊開店、店鋪裝修、廣告投放、日常運(yùn)營、物流運(yùn)輸?shù)绞酆蠓?wù)都需要專業(yè)的人才和持續(xù)的投入。

線下渠道也是如此，夫妻店、便利店、KA、新零售，每種類型，每個(gè)地區(qū)都有差異性，需要專業(yè)化和本土化的打法。從選店、拓客、選品、陳列到服務(wù)，流程日益復(fù)雜和專業(yè)化。拿山姆來說，一個(gè)初創(chuàng)品牌想進(jìn)山姆，要通過對產(chǎn)品定價(jià)、分銷計(jì)劃和供應(yīng)能力等多個(gè)方面的對接、審查和談判，沒有個(gè)半年一年的打磨基本上沒戲。

渠道建設(shè)的復(fù)雜性會直接反映到渠道建設(shè)成本上，顯性成本和隱性成本都非常高。渠道合作費(fèi)用、廣告營銷費(fèi)用、人力費(fèi)用和物流倉儲費(fèi)用等顯性成本自然不必贅述。渠道建設(shè)中溝通談判和協(xié)調(diào)布局花費(fèi)的時(shí)間成本、合作和市場變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)成本以及在渠道取舍中的機(jī)會成本等隱性成本也不容忽視。

做渠道是一個(gè)需要扎實(shí)深耕的事情，信息暢通才能支撐起更長遠(yuǎn)的營銷和品牌建設(shè)。

渠道建設(shè)也不是個(gè)一勞永逸的事情，現(xiàn)代的渠道建設(shè)更加專業(yè)化，除了前期的渠道拓展，后續(xù)的渠道維護(hù)和渠道管理也需要大量投入。渠道建設(shè)的核心是獲取流量，尋找低成本和有效的渠道。如果永遠(yuǎn)有低成本的渠道涌現(xiàn)，就意味著企業(yè)要隨時(shí)做好準(zhǔn)備開辟新的戰(zhàn)場。

品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的名片，打造品牌是贏得消費(fèi)者信任、獲取產(chǎn)品溢價(jià)的重要手段。

在產(chǎn)品紛雜、媒介多元的今天，品牌投入也不是買個(gè)廣告那么簡單的事了。以前買個(gè)央視廣告就可以一戰(zhàn)成名，現(xiàn)在廣告營銷無孔不入，品牌出圈更是難上加難。

如今品牌自媒體是不可能不建設(shè)的，微博、抖音、小紅書和公眾號，你做哪個(gè)不做哪個(gè)，做每個(gè)都是成本。流量紅利逐漸消失，相應(yīng)的投放成本就更高了；營銷玩法多樣，相應(yīng)的內(nèi)容要求就更高了。現(xiàn)如今，都說內(nèi)容要自己做，但內(nèi)容一個(gè)詞對應(yīng)的可不是一件事，那是包含文案、編輯、設(shè)計(jì)、拍攝甚至直播等等一系列的工種。

行業(yè)媒體、消費(fèi)者媒體、官媒更是缺一不可，行業(yè)媒體to B，能提高在供應(yīng)鏈、合作伙伴、資本市場的知名度；消費(fèi)者媒體to C，能提高消費(fèi)者知名度和品牌信任；官媒就更別提了，一個(gè)背書的重要性不言而喻。

品牌建設(shè)涉及到品牌定位、品牌視覺形象設(shè)計(jì)、品牌故事和價(jià)值觀建設(shè)、市場推廣和宣傳以及持續(xù)應(yīng)對市場變化的調(diào)整，每個(gè)環(huán)節(jié)單拎出來都是一筆不小的投入，對于從0-1的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這中間需要的投入更是難以估計(jì)的。

做品牌是一個(gè)講求長期主義的事情，是要在量變中達(dá)到質(zhì)變。如果在前期投入不足或者中途放棄，很可能就是倒在黎明前夕了。

品牌建設(shè)不是一蹴而就的，是一個(gè)不斷優(yōu)化和持續(xù)發(fā)展的事情。面對不斷變化的市場環(huán)境和日益多元的消費(fèi)需求，企業(yè)需要不斷優(yōu)化和調(diào)整品牌策略，確保品牌保持活力和競爭力。

04

初創(chuàng)公司過分追求利益

世界范圍內(nèi)影響著人們生活的消費(fèi)品品牌無一不是早期持續(xù)不斷的將利潤投入到產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣中的，無論是雀巢還是可口可樂又或者是特斯拉。

1938年巴西政府希望找到一種方法，解決咖啡豆過剩的問題，并保持咖啡的長期儲存。雀巢在瑞士的化學(xué)家Max Morgenthaler 被指派這個(gè)任務(wù)，他帶領(lǐng)研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的實(shí)驗(yàn)和探索，嘗試了多種工藝和配方，包括冷凍干燥、噴霧干燥等方法，花費(fèi)長達(dá)7年時(shí)間，最終在1938年推出了一種即溶咖啡，取名為Nescafé。Nescafé的成功成為雀巢發(fā)展的里程碑事件。如今看來平平無奇的產(chǎn)品，卻在當(dāng)時(shí)耗費(fèi)了雀巢的大量資源。

消費(fèi)創(chuàng)業(yè)歷來不是件容易的事，至少比看起來難的太多太多。中國市場對于消費(fèi)創(chuàng)業(yè)一方面講是友好的，因?yàn)楸榈囟际菣C(jī)會，起步門檻也不高。另一方面講又是非常苛刻的，因?yàn)楦偁帢O其激烈，稍不留神就會出局。

在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)初創(chuàng)公司更應(yīng)該把大部分的毛利投入到良性的可持續(xù)發(fā)展中，加強(qiáng)研發(fā)能力，拓展優(yōu)質(zhì)渠道，沉淀品牌資產(chǎn)。過早的追求高額利潤相當(dāng)于放棄了未來。當(dāng)然，智商稅型的暴利產(chǎn)品除外。

最后，想多說一句。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，體現(xiàn)在利潤之外的追求上。