來(lái)源：整點(diǎn)消費(fèi)（ID：ZDXFBA）
作為全球最大的冰淇淋消費(fèi)國(guó)，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)從來(lái)不缺新玩家。尤其是乳品玩家切入冰淇淋賽道的案例更是層出不窮，除了伊利、蒙牛等千億巨頭和光明乳業(yè)、新乳業(yè)等百億巨頭外，如今知名乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛也強(qiáng)勢(shì)切入冰淇淋賽道，推出兩款全新的冰淇淋產(chǎn)品。
而在整個(gè)冰淇淋賽道，除了上述乳企之外，還有雀巢、和路雪等老玩家，以及一些新消費(fèi)品牌都在以冰淇淋作為切入點(diǎn)?？此扑{(lán)海的冰淇淋市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度甚至不亞于成熟的乳品行業(yè)。
尤其在經(jīng)歷了“雪糕刺客”一役之后，國(guó)內(nèi)整個(gè)冰淇淋的消費(fèi)需求變得更加理性。這對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言，在當(dāng)下切入冰淇淋賽道，即是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。
01
拉開架勢(shì)
目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下已推出2款（棒支款和盒裝款）冰淇淋產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品都有草莓、巧克力以及鮮牛乳三種口味。值得一提的是，盒裝款主要面向兒童。
雖然對(duì)于新品的上市，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面頗為“低調(diào)”。但從產(chǎn)品布局層面來(lái)看，也暗藏該品牌對(duì)于千億冰淇淋市場(chǎng)的野心和信心。
首先，和大多數(shù)乳企一樣，依托自身資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)顯得順理成章。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的核心優(yōu)勢(shì)也是牧場(chǎng)和奶源。
歷經(jīng)近十年發(fā)展，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已逐步形成集上游奶牛繁育、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖、中游牛奶加工、下游乳制品銷售于一體的垂直全產(chǎn)業(yè)鏈。從2014年第一座牧場(chǎng)康宏牧場(chǎng)建立開始，目前該企業(yè)已在全國(guó)建成了9座現(xiàn)代化牧場(chǎng)和2座乳制品加工廠，奶牛存欄數(shù)超8萬(wàn)頭，其中A2型奶牛就超過(guò)2萬(wàn)頭，自有奶源供給率超過(guò)90%。
而據(jù)整點(diǎn)消費(fèi)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冰淇淋產(chǎn)品定位為品質(zhì)款，100%甄選A2β-酪蛋白鮮牛乳，一支冰淇淋蛋白質(zhì)約等于一杯鮮牛乳。其中，兒童冰淇淋只做清潔配料表，以牛乳味為例，其配料表只有“稀奶油、鮮牛乳、濃縮乳、白砂糖、雞蛋”。并且保質(zhì)期相比較冰淇淋品類常見的2年或18個(gè)月要短得多，只有100天。
在奶源方面，據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面透露：“自康宏牧場(chǎng)在2019年從約10000頭奶牛里篩選出約2000頭A2型奶牛基因，到2023年，發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)聚焦《A2β-酪蛋白牛奶》的公開團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，再到2024年探究A2型蛋白功效機(jī)理，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已初步完成A2β-酪蛋白全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。”
市場(chǎng)層面看，A2型白奶已經(jīng)成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主打產(chǎn)品。根據(jù)2023年沙利文的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2β-酪蛋白純牛奶在A2型牛奶行業(yè)中銷售額已經(jīng)達(dá)到全國(guó)第一。
而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冰淇淋產(chǎn)品也選擇主打A2β-酪蛋白，除了契合產(chǎn)品定位之外，想必就是因?yàn)樵撡u點(diǎn)已經(jīng)在市場(chǎng)上獲得了認(rèn)可，而該品牌也希望以此為立足點(diǎn)，將A2型乳制品賽道的品類優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展至冰淇淋品類。
值得一提的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冰淇淋產(chǎn)品中，棒之款的蛋白質(zhì)含量為4.8-6克/100克，杯裝的蛋白質(zhì)含量則在4-5.2克/100克之間，而冰淇淋國(guó)標(biāo)對(duì)蛋白質(zhì)含量最低要求為2.5克/100克。但相比“雪糕刺客”們動(dòng)則二三十元/支的價(jià)格，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這兩款產(chǎn)品的價(jià)格分別為9.9元/支和12.9元/盒。
至此，無(wú)論從產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)格層面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都擺開了架勢(shì)，欲撬動(dòng)國(guó)內(nèi)千億冰淇淋市場(chǎng)。
02
尋求突破
乳品企業(yè)之所以熱衷于冰品市場(chǎng)，一方面得益于乳品賽道早已白熱化，并且行業(yè)頭部品牌格局雛形基本形成；另一方面，冰品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭稍弱，并且利潤(rùn)空間要明顯高于乳品市場(chǎng)，更為關(guān)鍵的是，雖說(shuō)冰品市場(chǎng)行業(yè)巨頭眾多，但行業(yè)集中度還不算高，對(duì)于各大品牌仍舊還有機(jī)會(huì)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)份額超過(guò)2%的單一品牌只有7個(gè)，如巧樂茲、可愛多等。伊利以21%的份額居首，聯(lián)合利華、雀巢的份額分別為10.5%、3.1%。
但是，冰品市場(chǎng)也并非完全沒有競(jìng)爭(zhēng)。比如，作為全球最大的冰淇淋企業(yè)，聯(lián)合利華就在3月19日宣布將剝離擁有和路雪、夢(mèng)龍、可愛多等品牌的冰淇淋業(yè)務(wù)，并且預(yù)計(jì)到2025年底完全分離。除此之外，作為前兩年紅極一時(shí)的鐘薛高，如今已陷入“垂死掙扎”的局面，創(chuàng)始人不得不踏上帶貨還債的心酸路。
另外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要想撬開冰淇淋市場(chǎng)，需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不少。
2023年，伊利2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，冷飲產(chǎn)品本期實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入106.88億元，同比增長(zhǎng)11.72%；蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入60.3億元，同比增長(zhǎng)7%；光明乳業(yè)包括冷飲業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他乳制品板塊營(yíng)業(yè)收入73.59億元；收購(gòu)八喜的三元股份的冰淇淋及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入16.97億元，同比增長(zhǎng)17.75%……
而這些，還不包括聯(lián)合利華和雀巢等巨頭和遍布全國(guó)的上千家地方冰品企業(yè)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些品牌近兩年的推新力度不減，無(wú)形中也進(jìn)一步壓縮了認(rèn)養(yǎng)一頭牛撬開市場(chǎng)的空間。
最為關(guān)鍵的是，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)在經(jīng)歷了“雪糕刺客”一事之后，消費(fèi)者變得更加理性，這對(duì)于產(chǎn)品定位中高端的認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō)，壓力并不小。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在“2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買單支冰激凌或雪糕的可接受價(jià)格”調(diào)查中，14.27%的消費(fèi)者選擇5元以下，35.40%的消費(fèi)者選擇5—10元，28.55%的消費(fèi)者選擇10—15元，12.77%的消費(fèi)者選擇15—20元，6.59%的消費(fèi)者選擇20—30元。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰激凌單價(jià)的接受度普遍在3—15元（不含15元）之間。
在3-5元雪糕占據(jù)主流的當(dāng)下，定價(jià)10元上的認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示：“目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛積累了超過(guò)3000萬(wàn)會(huì)員、以及4300萬(wàn)粉絲。并且用戶以精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)為主。而冰淇淋品類的核心用戶也主要聚焦于新銳白領(lǐng)、精致媽媽和資深中產(chǎn)群體，這與品牌的用戶畫像相契合。”
