文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

每次歐冠都是食品飲料品牌重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷大季，今年，在一眾運(yùn)動(dòng)、佐餐、美食的營(yíng)銷案例中，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)了一股清流。

Foodaily觀察到，百事可樂無(wú)糖在歐冠期間的營(yíng)銷思路，卻是瞄向了開賽前的3小時(shí)。在歐冠開始前，百事發(fā)布了一份“歐冠決賽前夜防無(wú)聊指南”，并發(fā)起了一場(chǎng)3小時(shí)的直播活動(dòng)，幾百萬(wàn)人在直播間圍觀用10,000罐百事可樂無(wú)糖搭建體育場(chǎng)，參與用罐子搭時(shí)間還有機(jī)會(huì)獲得2025歐冠決賽門票。

玩法完全不一樣的百事可樂無(wú)糖，此次歐冠背后的營(yíng)銷思路是什么？是基于什么樣的消費(fèi)者洞察和策略考量？

眾所周知，由于時(shí)差，歐冠決賽在中國(guó)通常發(fā)生在凌晨，甚至是下半夜，這對(duì)于東八區(qū)球迷的體力和精力無(wú)疑是一個(gè)重大考驗(yàn)。

今年的決賽直播時(shí)間在凌晨三點(diǎn)，為了不錯(cuò)過決賽直播，球迷們需要戰(zhàn)勝?zèng)Q賽前00：00~03：00間的困意，而這個(gè)時(shí)間通常很難打發(fā)。

作為歐冠的官方贊助商，百事可樂無(wú)糖洞察到這個(gè)場(chǎng)景痛點(diǎn)，在今年的歐冠營(yíng)銷，提出勁爽不怕晚的策略定位，并通過一系列創(chuàng)意的互動(dòng)策劃來幫助消費(fèi)者打發(fā)這三小時(shí)的無(wú)聊時(shí)間。

此次直播以“勁爽不怕晚”為主題進(jìn)行。直播間的場(chǎng)景以球迷熬夜坐在電視機(jī)前等待歐冠決賽為靈感搭建，場(chǎng)景中布滿足球元素，同時(shí)桌上配有炸雞、小龍蝦等夜宵美食，并搭配百事可樂無(wú)糖，主持人可以一邊聊足球一邊享用，讓屏幕外看直播的觀眾有身臨其境的感覺。直播中主持人還連線了成都的線下夜宵店，通過有煙火氣的現(xiàn)場(chǎng)連線讓百事可樂無(wú)糖和夜宵場(chǎng)景的聯(lián)結(jié)更有代入感。

圖片來源：百事

此外，直播過程貫穿了高難度的“萬(wàn)罐搭建挑戰(zhàn)”。這個(gè)挑戰(zhàn)由百事可樂無(wú)糖與同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院共創(chuàng)，需要在直播的3個(gè)小時(shí)內(nèi)用10,000罐百事可樂無(wú)糖，搭建一座“溫布利大球場(chǎng)”。直播過程中也穿插了“猜中搭建時(shí)間”等吸睛互動(dòng)增加用戶關(guān)注度，及歐冠門票的抽獎(jiǎng)機(jī)制，將球迷們賽前3小時(shí)時(shí)間牢牢抓住。

圖片來源：百事

當(dāng)然，為了讓更多人參與到直播，百事早早的就開始在各大社媒平臺(tái)提前預(yù)熱，發(fā)布了“2024歐冠決賽前半夜防無(wú)聊指南”。大家只需要準(zhǔn)備24罐或以上的百事可樂無(wú)糖，搭出00：00~03：00間的任意一個(gè)時(shí)間，并拍照上傳至百事中國(guó)直播間，即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，甚至有機(jī)會(huì)贏得2025歐冠決賽門票。簡(jiǎn)單又好玩兒的互動(dòng)進(jìn)一步點(diǎn)燃了消費(fèi)者躍躍欲試的熱情。

圖片來源：百事中國(guó)抖音、微博、視頻號(hào)直播間

通過官號(hào)及達(dá)人號(hào)召消費(fèi)者參與百事可樂無(wú)糖的趣味玩法，并借勢(shì)6.18大促讓消費(fèi)者囤貨24罐百事可樂無(wú)糖，用“搭時(shí)間”的趣味互動(dòng)方式，既帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，又為品牌拉了一波好感，也為直播當(dāng)天引流。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次直/轉(zhuǎn)播有超200萬(wàn)人次觀看。不少用戶也在百事中國(guó)直播間上傳了自己用百事可樂無(wú)糖搭建的“時(shí)間”，積極參與互動(dòng)。再次印證了百事可樂無(wú)糖此次歐冠營(yíng)銷的成功。

圖片來源：抖音

雖然百事可樂無(wú)糖本次深夜場(chǎng)景的營(yíng)銷，巧妙地借助了歐冠賽事的特殊時(shí)間點(diǎn)，但不難發(fā)現(xiàn)，品牌提出的“勁爽不怕晚”品牌主張，并不止是賽事限定，而是精準(zhǔn)匹配了當(dāng)下年輕人的夜宵需求，背后的邏輯也是基于百事對(duì)當(dāng)代年輕人的生活方式和情緒需求的洞察，同時(shí)也順應(yīng)了夜經(jīng)濟(jì)崛起的市場(chǎng)趨勢(shì)。

（1）靠近主動(dòng)晚睡的年輕人，占位夜宵飲品搭子新標(biāo)簽

《2024中國(guó)居民睡眠健康白皮書》顯示，我國(guó)居民平均睡眠時(shí)長(zhǎng)為6.75小時(shí)，上班族和大學(xué)生是熬夜主力軍，其中，“00后”平均入睡時(shí)間為00：33。

和失眠不同，當(dāng)代年輕人晚睡并不一定是一種生理逼迫，而是一種需要快樂的心理需求。根據(jù)《年輕人熬夜數(shù)據(jù)報(bào)告》，在年輕人熬夜最愛做的10件事里面，“刷劇看視頻”、“刷社交媒體”、“打游戲”位居前三。我們可以發(fā)現(xiàn)，這些白天時(shí)間身不由己，到了夜晚才能釋放自己的年輕人，充滿了對(duì)深夜放縱的渴望。

作為夜經(jīng)濟(jì)的主力消費(fèi)群體，這些睡得越來越晚的年輕人，也推動(dòng)了夜宵市場(chǎng)快速發(fā)展，《2023小微夜經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)告》顯示，在外賣平臺(tái)餓了么，有87%的商家開通了夜宵檔，消費(fèi)者吃夜宵的熱情拉動(dòng)49%的夜宵檔餐飲店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

隨著夜經(jīng)濟(jì)的崛起與發(fā)展，夜間消費(fèi)成為品牌共同關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)，百事此次營(yíng)銷正是洞察到了夜間消費(fèi)場(chǎng)景的商機(jī)及對(duì)于夜間飲品消費(fèi)需求的增加，借歐冠直播，將百事可樂無(wú)糖與深夜消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，搶先一步種草消費(fèi)者的夜宵飲品選擇。

從社媒互動(dòng)也可以看出，除了靠玩罐子“搭時(shí)間”預(yù)熱，百事也將深夜場(chǎng)景延伸到歐冠之外。在微博和抖音品平臺(tái)上都可以看到，百事可樂無(wú)糖作為夜宵搭子、深夜追劇輔助，出現(xiàn)在平臺(tái)達(dá)人的短視頻里。通過打造花式深夜夜宵場(chǎng)景，給消費(fèi)者一個(gè)深夜喝百事可樂無(wú)糖的理由，將百事可樂無(wú)糖與深夜消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，由此建立產(chǎn)品心智。

（2）提煉“快樂”和“勁爽”關(guān)鍵詞，從產(chǎn)品和互動(dòng)共鳴消費(fèi)者夜晚精神需求

從產(chǎn)品本身來看，作為夜宵搭子和提供快感的源泉，百事可樂無(wú)糖正好切中了年輕人對(duì)于夜宵飲品的情緒和體驗(yàn)需求。

百事可樂零糖勁爽的口感，與燒烤、炸雞、火鍋等夜宵經(jīng)典美食適配度極高，既有碳酸的刺激感，又有清爽解膩的效果。

其次，百事可樂無(wú)糖本身作為“快樂水”，隨著“Pops”一聲響，從打開它的那一瞬間就有了快感體驗(yàn)，碳酸的刺激性口感也給人一種爽快感和興奮感。“快樂水”搭配美味的夜宵，讓大腦分泌多巴胺，愉悅感加倍，產(chǎn)生1+1>2的效果，正好滿足了年輕人悅己、急需快感的精神需求。

圖片來源：微博@陳奶酪餓了、@吃不飽的普普

與此同時(shí)，品牌本次的玩法也進(jìn)一步升級(jí)。百事可樂無(wú)糖不僅是作為飲料，而是擁有了社交貨幣的屬性，開創(chuàng)玩罐子，搭時(shí)間的新玩法，不管是個(gè)人打發(fā)無(wú)聊，還是朋友聚會(huì)增加樂趣，情緒價(jià)值拉滿，引導(dǎo)消費(fèi)者與品牌玩到一起。

通過讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)動(dòng)手的樂趣，加深消費(fèi)者與品牌之間的情感羈絆，也給到消費(fèi)者多一個(gè)購(gòu)買理由，同時(shí)也不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的年輕化、潮流化的形象。

一次高曝光的出圈創(chuàng)意能換得一時(shí)喧囂，但很快就可能被大眾拋之腦后。要想在消費(fèi)者心中占得一角，品牌需要在限定營(yíng)銷中找到與消費(fèi)者生活方式和情緒的共鳴點(diǎn)，讓產(chǎn)品可以持續(xù)融入到新消費(fèi)場(chǎng)景中去。

Foodaily2024年發(fā)布的年度十大消費(fèi)場(chǎng)景中也提到，場(chǎng)景已經(jīng)成為食飲品牌不能忽視的營(yíng)銷新增量，品牌不僅需要基于消費(fèi)場(chǎng)景去發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)新產(chǎn)品，更應(yīng)該在消費(fèi)場(chǎng)景基礎(chǔ)上構(gòu)建信任場(chǎng)景去強(qiáng)化消費(fèi)者和產(chǎn)品價(jià)值之間的認(rèn)同紐帶，只有在消費(fèi)者心中建立某種心智，才更容易被記住，獲得“優(yōu)先購(gòu)買權(quán)”。

而百事一直是年輕化營(yíng)銷的優(yōu)等生，也是場(chǎng)景營(yíng)銷的個(gè)中好手，在持續(xù)的年輕化營(yíng)銷中，百事可樂通過“產(chǎn)品+明星+場(chǎng)景”與年輕人建立多維溝通矩陣，將飲用場(chǎng)景滲透到佐餐、戶外、電競(jìng)、體育、宅家聚會(huì)打游戲等多個(gè)場(chǎng)景。

在碳酸飲料傳統(tǒng)的佐餐、電競(jìng)等消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷愈加飽和的情況下，百事洞察消費(fèi)者日益流行的夜晚生活方式，抓住了年輕人白天時(shí)間身不由己，到晚上才能釋放自己的情緒需求，期待為年輕人打造一個(gè)治愈自己的夜晚，并使他們享受自由的勁爽滋味，提出了勁爽不怕晚的策略定位。

同時(shí)，借勢(shì)歐冠特殊賽事節(jié)點(diǎn)，通過直播、抽獎(jiǎng)、挑戰(zhàn)等吸睛的內(nèi)容和活動(dòng)形式不斷與消費(fèi)者互動(dòng)，用趣味的營(yíng)銷方式增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的連接，進(jìn)行深夜場(chǎng)景關(guān)聯(lián)和占位。

“如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化”、“如何抓住年輕化用戶”，這是營(yíng)銷界最關(guān)心的命題。從百事可樂無(wú)糖此次的案例來看，盡管賽事帶來了高關(guān)注度和流量，但成功的底層邏輯仍然是，通過精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景洞察與年輕人的生活方式同頻，用年輕人喜歡的溝通方式，抓住年輕人的胃、心和情緒。

這啟發(fā)所有品牌，年輕化營(yíng)銷只有保持高度的年輕人敏感與時(shí)代情緒共振，品牌才有持續(xù)增長(zhǎng)的可能。