文：胡漢三
來(lái)源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）
今年六一，新晉頂流“麥麥對(duì)講機(jī)”成為“麥門宇宙”的一場(chǎng)大捷。
5月22日，麥當(dāng)勞推出兒童套餐新玩具——麥樂(lè)雞薯?xiàng)l對(duì)醬機(jī)，以經(jīng)典產(chǎn)品麥樂(lè)雞塊和薯?xiàng)l為原型，全國(guó)限量發(fā)售50萬(wàn)套，點(diǎn)餐后加38元到手。
玩具開售不到兩個(gè)小時(shí)，就被一搶而空。麥當(dāng)勞APP被擠崩，多家門店宣告售罄。
隨之而來(lái)的黃牛炒價(jià)、閑魚轉(zhuǎn)讓，讓對(duì)講機(jī)的二手價(jià)格一路高歌，漲到驚人的300塊。
#麥當(dāng)勞app崩了##麥當(dāng)勞對(duì)講機(jī)被炒至300元#等話題沖上熱搜，對(duì)講機(jī)的熱度也走上巔峰，成為社交硬通貨。
那么，到底是誰(shuí)在買麥麥對(duì)講機(jī)？它憑什么會(huì)火？麥當(dāng)勞的玩具生意為啥能制造爆款和話題？
從奧特曼到芭比娃娃，從泡泡瑪特到樂(lè)高、Jellycat，這些品牌或被兒童摯愛(ài)、或被大人癡迷。但無(wú)一例外，他們都是專門的玩具公司，并通過(guò)動(dòng)漫、衍生周邊等形式，發(fā)展出自己的IP宇宙。
不同的是，作為一家賣漢堡薯?xiàng)l為主業(yè)的快餐公司，麥當(dāng)勞卻能頻繁推出火爆玩具。
《DT商業(yè)觀察》以“麥當(dāng)勞玩具”為關(guān)鍵詞，整理了近30天抖音熱門視頻TOP10，發(fā)現(xiàn)這些視頻可以歸結(jié)為兩類。
第一類圍繞麥當(dāng)勞玩具的趣味，討論最多的是麥麥對(duì)講機(jī)造型可愛(ài)、自帶萌點(diǎn)。創(chuàng)意貼紙的DIY，為薯?xiàng)l和雞塊注入靈魂。便攜式的背帶，讓對(duì)講機(jī)從手持變掛脖、化身OOTD，主打一個(gè)貼身陪伴和過(guò)節(jié)的儀式感。
而第二類視頻，聚焦于玩具的開箱測(cè)評(píng)。從小物件測(cè)評(píng)到手動(dòng)開機(jī)連麥，大家并不是單純曬單、刷存在感，而是認(rèn)真在玩對(duì)講機(jī)。
值得一提的是，麥麥對(duì)講機(jī)采用UHF 409.9 mhz公眾頻段，通過(guò)了無(wú)線電的核準(zhǔn)備案，是一款實(shí)用性的通訊工具。它的通訊距離為300米，橫跨半個(gè)小區(qū)都能接收到信號(hào)。
小紅書近兩周“麥當(dāng)勞玩具”的相關(guān)筆記顯示，大家爭(zhēng)相開發(fā)了麥當(dāng)勞對(duì)講機(jī)的隱藏玩法。
有年輕的帶娃夫妻在樓上樓下對(duì)麥，相互喊話吃飯。有相互捧場(chǎng)的職場(chǎng)搭子，默契表演了“當(dāng)我在office擁有了麥麥對(duì)講機(jī)”的群像短劇。
“廁所沒(méi)紙？呼叫薯?xiàng)l，over。”“會(huì)議室沒(méi)人？雞塊占位！over~”
（圖片來(lái)源：小紅書截圖）
有麥門玩家自導(dǎo)自演了一場(chǎng)“股票漲不漲”的交易戲碼，用“內(nèi)部連線、串臺(tái)泄密、終止交易”的情節(jié)三部曲，過(guò)了把諜戰(zhàn)癮。
還有人在測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，麥麥對(duì)講機(jī)的公共頻率可以和保安款對(duì)講機(jī)對(duì)接。如果你意外跟小區(qū)的物業(yè)大哥對(duì)上線，那就主打“電波一線牽，連到就是緣”。
一群看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友，甚至在麥門連線里散布了“肯德基瘋四”的消息。這樣的野生推銷，一邊讓人感慨現(xiàn)實(shí)商戰(zhàn)的樸實(shí)無(wú)華，一邊讓人忍不住夸夸，“麥門出品，良心好用啊”。
如果簡(jiǎn)單總結(jié)麥當(dāng)勞對(duì)講機(jī)的兩個(gè)出圈點(diǎn)——
一是“擁有了對(duì)講機(jī)=過(guò)了兒童節(jié)”的價(jià)值感。二是社交帶來(lái)的自傳播性。年輕玩家們享受對(duì)暗號(hào)、開發(fā)新玩法的樂(lè)趣，而這些玩法又因?yàn)椤皩?duì)講”具備了很強(qiáng)的社交屬性，讓麥麥對(duì)講機(jī)不斷實(shí)現(xiàn)“人傳人”。以上兩點(diǎn)，與社交媒體上“把自己當(dāng)小孩重新養(yǎng)一遍”“找搭子”等流行文化相契合。
不出意外，在抖音“麥當(dāng)勞玩具”的人群畫像中，18-24歲和25-34歲的成年人是主要受眾。
如果追溯麥當(dāng)勞近十年在中國(guó)推出的玩具，就會(huì)發(fā)現(xiàn)兒童節(jié)玩具的目標(biāo)人群，可能一直都不僅僅是“兒童”。
《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)這些玩具IP，大體分三類。
有兩類玩具，是大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典IP、熱門IP的聯(lián)名款，如哆啦A夢(mèng)、HelloKitty等。
其中哆啦A夢(mèng)、櫻桃小丸子的動(dòng)畫分別是1991年、1996年引入中國(guó)，并在2002年之后，得益于字幕組、“BT下載”和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的興起而風(fēng)靡全國(guó)。
這段時(shí)間，正是如今90后、95后們的青春期。
有網(wǎng)友這樣調(diào)侃，“小時(shí)候最大的愿望就是去麥當(dāng)勞過(guò)兒童節(jié)、過(guò)生日，現(xiàn)在長(zhǎng)大了，還要去麥當(dāng)勞搶兒童節(jié)玩具，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，愛(ài)麥當(dāng)勞的其實(shí)是同一批人……”
《2024中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年18歲至40歲的青年和中青年是IP受眾的主力軍，占比54.7%。2024年，成年消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買IP產(chǎn)品的支出意愿，依舊樂(lè)觀。
這也印證了麥當(dāng)勞IP聯(lián)名款玩具能夠拿捏人心的秘訣——不只是外表Q趣，還有童年回憶和懷舊情緒的加持。
另一類玩具，則是結(jié)合麥當(dāng)勞當(dāng)家產(chǎn)品推出的自有IP款。比如2019年的麥樂(lè)雞跳水臺(tái)和薯叉，前者創(chuàng)造了享用雞塊的儀式感，后者是“專為紳士淑女定制的食用工具”。
2021年的漢堡貓窩，解決了喵主子不愛(ài)住貓窩、只愛(ài)鉆紙盒的終極問(wèn)題，也戳中養(yǎng)寵青年的心窩。
2023年復(fù)古風(fēng)格的俄羅斯方塊游戲機(jī)，能刷排名、能曬戰(zhàn)績(jī)。這勾動(dòng)了成年人一決勝負(fù)的少年心氣，也讓他們夢(mèng)回快樂(lè)的暑假時(shí)光。而廣為人知的麥當(dāng)勞過(guò)家家系列玩具，從麥門打工帽、燒烤機(jī)到收款機(jī)，讓人沉浸式體驗(yàn)“點(diǎn)餐、備餐、上餐、收款、外送”的全流程。
在打工人的追捧和激情購(gòu)買下，麥當(dāng)勞打工帽在社媒平臺(tái)風(fēng)靡一時(shí)；“重生之我在麥門打工日記”的二創(chuàng)內(nèi)容，成為麥門文學(xué)的重要一筆。
（圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞微博）
其實(shí)從這三類玩具的共性看，麥當(dāng)勞收攏成年人的方式不外乎三點(diǎn)：熱門IP、歡樂(lè)文化和共同記憶。麥當(dāng)勞IP聯(lián)名款玩具，主要借不同IP的情感內(nèi)核與熱度，讓成年人找到情感寄托。
麥當(dāng)勞自有IP款玩具，更像是一種社交貨幣。
正如奧特曼相信光、Jellycat有家族，麥當(dāng)勞在中國(guó)形成了獨(dú)特的“麥門”宇宙和信徒。被稱為“麥門電波”的對(duì)講機(jī)，是年輕人尋找認(rèn)同感的通道，也是同門相交、識(shí)別自我身份的定位器。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，玩具是麥門play的一環(huán)，重要的不止是玩具好玩或IP熱門，還有 “因?yàn)樗躯湲?dāng)勞啊”。盡管玩具在成年人中玩得風(fēng)生水起，但麥當(dāng)勞“隨餐贈(zèng)玩具”的做法，最開始是針對(duì)兒童的營(yíng)銷策略。
這事最早要追溯到上個(gè)世紀(jì)70年代中期。
麥當(dāng)勞危地馬拉的經(jīng)營(yíng)者尤蘭達(dá)·費(fèi)爾南德斯·德科菲尼奧夫婦，在當(dāng)年研發(fā)了一份“羅納德菜單”。這份包含“一個(gè)mini版漢堡、一份小薯?xiàng)l和小份甜點(diǎn)”的菜單，為媽媽們解決了“孩子吃什么”的難題。
而后，這個(gè)idea引來(lái)麥當(dāng)勞廣告代理商鮑勃·伯恩斯坦的注意。彼時(shí)麥當(dāng)勞面臨的困境在于——它并不招孩子喜歡，而鮑勃所在的公司需要幫它改變這樣的處境。
事情的轉(zhuǎn)機(jī)，發(fā)生在一個(gè)平平無(wú)奇的早晨。在給兒子買早餐所用的紙盒中，鮑勃得到靈感——為什么不把餐品加玩具一起裝到盒子里，讓小朋友帶著拆禮物的興奮感去吃一份快餐？
（圖為：麥當(dāng)勞開心樂(lè)園餐設(shè)計(jì)圖）
這種往兒童餐里加玩具的做法，讓麥當(dāng)勞變成小朋友心中的神奇魔盒，也為麥當(dāng)勞的品牌布局，下了盤大棋。
一個(gè)人對(duì)于童年所愛(ài)之物的記憶，往往能保留到成年。當(dāng)吃著麥麥兒童餐的一代人長(zhǎng)大，麥當(dāng)勞已預(yù)先擁有了這代消費(fèi)者的好感。從兒童期到成年，這份打開“魔盒”的神奇體驗(yàn)，為品牌一點(diǎn)點(diǎn)建立起忠誠(chéng)度。
不過(guò)麥當(dāng)勞出玩具的背后，其實(shí)不乏現(xiàn)實(shí)的考慮和隱憂。
不同于中餐的豐富選擇，美式快餐的菜單很少煥新，薯?xiàng)l漢堡等核心餐品也難以翻出花樣。在正餐缺少新鮮感的“硬傷”下，層出不窮的新玩具就開始為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一份的記憶，成為賦予品牌魔法的金手指。
但一款玩具帶來(lái)的熱度終究有限，爆款也難以復(fù)制。如果品牌希望讓隨餐玩具成為一項(xiàng)長(zhǎng)線資產(chǎn)，難免得在“如何推新”上下足苦功。如果放眼整個(gè)玩具市場(chǎng)的大盤，研究機(jī)構(gòu)IMARC Group的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1830億美元，預(yù)計(jì)到2032年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3260億美元，2024至2032年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.5%。美國(guó)Toy association的一項(xiàng)調(diào)查表明，全球消費(fèi)者在節(jié)日購(gòu)買玩具的意向越發(fā)強(qiáng)烈，約有66%的成年消費(fèi)者、71%的家長(zhǎng)人群、81%的送禮人群，計(jì)劃在節(jié)日購(gòu)買新玩具作為禮物。有消費(fèi)熱情和大眾注意力的地方，就有巨大潛力，也有品牌下場(chǎng)。今年六一，從麥當(dāng)勞對(duì)講機(jī)的瘋搶、肯德基寶可夢(mèng)系列的穩(wěn)定發(fā)揮、再到必勝客與三麗鷗的聯(lián)名五件套……不同品牌希望借玩具發(fā)力，為自己增添活力，分一杯羹。
玩具玩得好，可能打破傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知。但過(guò)度看中所謂“玩具生意”的商機(jī)、而忽略品牌內(nèi)核，或許就只有一時(shí)的眼球效應(yīng)。
畢竟講究情感撫慰和精神價(jià)值的玩具，本質(zhì)上是一門錦上添花的生意。
