文：青翎

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

01

網紅之命

曾經，當被問起自嗨鍋對自己意味著什么時，創始人蔡紅亮說“自嗨鍋，是我的一輩子?！?/p>

為了讓這句話更篤定，他不惜借用曾經創下的百草味作為對比，坦言，過去創業一般做到七成，也就是腰部位置，就會退出來，言外之意，“這次我要押上一切。”

上一個把余生押在一件事上的還是雷軍，而雷軍已然兌現當初的誓言。自嗨鍋卻沒這樣好的命，它曾大紅大紫，但又曇花一現，蔡紅亮想用一輩子來賭，現在看來一輩子顯然太長。

自嗨鍋的轉折點在2022年，那年618天貓方便速食/速凍食品榜單中，自嗨鍋排在20位。

在那之前，自嗨鍋因3年完成5輪融資廣為人知，背后站著經緯創投、華映資本等知名投資機構，估值一度達到75億元。

2023年3月，蓮花健康曾試圖收購自嗨鍋母公司部分股權，透過投資意向書以及對上交所問詢的回復函，自嗨鍋的真實收入才浮現在市場面前：

2020年-2022年，自嗨鍋營收分別為9.58億元、9.92億元、8.2億元，歸母凈利潤分別為-1.5億元、-3.1億元以及0.19億元。雖然扭虧為盈，但賣不動也是不爭的事實。

此次交易中，自嗨鍋母公司的整體估值在15億元至30億元之間，較巔峰期近乎腰斬。但歷經5個月，蓮花健康還是放棄了已經“便宜不少”的自嗨鍋。

隨后兩年自嗨鍋開始負面纏身，先是用廣告侮辱死者，后又遭遇乘客在高鐵吃自嗨鍋被乘務員制止一事，2024年開始，被執行、經營異常、股權凍結等壞消息更是接踵而至。

自嗨鍋的由盛轉衰并非獨例。2023年，沖擊“新型方便食品第一股”的阿寬食品終止了上市進程，招股書顯示，2020年，其自熱食品的營收占比為7.53%，2022年直接下降至0.24%，營收從8115萬元銳減至285萬元。

整體來看，2020年-2022年，阿寬食品營收分別為10.7億元、11.7億元和11.8億元，營收增速分別為8.9%和0.6%，下滑趨勢明顯。

數據顯示，阿寬食品前20大經銷商收入合計從2021年的2.2億元下降至2023年的1.9億元，其中1億元規模以上和5000萬元-1億元規模之間的經銷商收入均有下滑。

分渠道來看，將新型方便速食捧紅的線上渠道則是重災區。2023年線上經銷收入為1.9億元，同比下滑29%；電商自營收為2.1億元，同比下滑19%。

具體到平臺，淘系和抖音兩大平臺2020年合計2億元營收，占比為76%；2023年銳減至1.2億元，占比為57%。有意思的是，拼多多取代抖音成為第二大平臺，營收增速超100%。

自營店鋪的統計數據也能反映一二。2020-2022年，阿寬食品自營店鋪的活躍用戶量從537.56萬人一路下滑至273.92萬人，接近腰斬。

從行業大盤來看，馬上贏數據指出，2024年一季度方便面在方便速食大盤的市占率接近40%，同比增長3.14%，除酸辣粉之外的新興品類，市占率卻均有下滑，且均未超過5%。

口味更豐富、品質更健康的新興方便速食，并未能如愿實現對方便面的“革命”，康師傅、統一、今麥郎、白象，這四家方便面巨頭，如今依然是方便速食領域望塵莫及的存在。

在速食品牌“生活之間”創始人李潮乾看來，方便面成功的關鍵在于趕上了線下渠道擴張的紅利，“康師傅、娃哈哈起家時，渠道進入成本低，但現在的新品牌想進線下渠道難度太高了?！?br/>

時代紅利賦予了康師傅們巨大的規模效應，用規模攤薄成本成為老品牌的生存哲學，即便一桶方便面零售價不到5元，它們依然能賺到新品牌難以企及的利潤。

“行業里有個‘3倍定價法’的不成文規則，即售價是成本的3倍，方便面完全可以實現，一塊面餅三包料相對容易做到，但新品牌能做到1倍就不錯了。”

02

價不符實

方便速食介于餐飲與食品之間，差異化是新品類得以生根的必要條件，而兼具餐飲和食品雙重屬性的特征，賦予了方便速食差異化的品類定位。

與此同時，在價格帶上，新式方便速食也找到了屬于自己的市場空白，即介于外賣與傳統速食之間。

馬上贏數據指出，除方便面外，酸辣粉、方便米線/米飯、自熱火鍋/米飯、螺螄粉幾大品類的均價基本在5元-20元之間，與外賣與方便面形成了錯位競爭。

不僅如此，新式速食一方面彌補了方便面產品豐富度單一的問題，給消費者提供了消費升級的可選項；另一方面彌補了外賣在配送時長、安全性，以及部分品類難以外賣化的不足，比如粉面外賣，由于湯水分離導致口感變差。

更重要的是，相比于餐飲業只能服務于門店周圍有限的客群，方便速食因具有零售屬性，得以無邊界地延伸覆蓋半徑，規模天花板遠高于餐飲。

那么問題來了，實現了錯位競爭，并且更具想像空間的新式方便速食，何以在短短幾年就經歷了大起大落，以至于如今面對當初看不上的方便面，還難以望其項背呢？

首先，不可否認的是，方便速食吃到了疫情的紅利，受囤貨風潮影響，方便速食迅速走紅，尤其是通過電商渠道走紅的品牌，短短幾年就占據了頭部地位。

比如空刻意面，據魔鏡數據，2020、2021、2022年空刻線上GMV分別為2.4億元、4.6億元、12.8億元。

但隨著疫情的結束，以及電商大盤增速企穩，倚靠線上快速發家的空刻意面開始“冷卻”，寶立食品2023年財報指出，以空刻意面為主的輕烹解決方案品類，營收增速為1.9%，而2022年是76.8%。

（圖源寶立食品2023年財報）

另一方面，方便速食本身門檻不高，這也給了價格戰滋生的土壤。李潮乾告訴觀潮新消費（ID：Tidesight），早年間他經銷酸辣粉品類時，售價在30-40元/箱，但因地處河南，無論是人力、原材料還是加工，成本都不高。

“價格戰很快就打起來了，最低的時候9.9元/箱，甚至還有6元/箱，一箱6桶，也就是1元1包，已經跌到底了。”

價格戰傷及利潤，也進一步削弱了產品的競爭力。李潮乾坦言，1元1桶的酸辣粉，消費者都很難想象成本能低到什么程度，部分食用油甚至是二手的，這樣的產品再便宜消費者也不會復購。

復購率偏低在阿寬的招股書中也有體現，無論是哪一年度，僅一次購買的用戶量都占比最高，超過80%，購買間隔在6個月以上的用戶，在活躍買家中也占比最高，同樣超過80%。

（圖源阿寬食品招股書）

“極致的低價不一定創造極致的效率，但一定造成不同程度的浪費。”李潮乾感慨道。

更本質的變化在于，隨著餐飲行業內卷引發的價格下探，以及傳統速食的提質，新型方便速食定位的差異化變得不夠明顯，故而品類存在的合理性就受到了挑戰。

在2023年財報中，美團毫不諱言地指出，經營溢利雖然增加，但仍然受到了餐飲外賣以及美團收購業務客單價下滑的影響。

美團在財報中不止一次提到了“性價比”，這也意味著新型方便速食的價格優勢被削弱。尤其是自熱火鍋，馬上贏數據指出，2023年自熱火鍋類目市場份額Top3的均價都在30元以上，30元以上價格帶產品的市場份額超過44%。

再看傳統速食，也就是方便面，在經歷幾十年發展并形成穩定競爭格局后，依然在產品上保持著與時俱進。

馬上贏數據指出，2023年方便面市場單季度推出新品數量均在600以上，相比之下，酸辣粉、螺螄粉、自熱鍋等新品類的新品SKU均僅有100多。

不過披露的財報數據顯示，與2022年相比，2023年康師傅、統一企業和日清食品三大方便面巨頭的總銷售額減少了20億元。

“人的味蕾是難以改變的，這注定了做產品創新是一件高風險的事，相比財力雄厚的老企業，新品牌創新風險更高?！崩畛鼻硎尽?br/>

消費者的偏好在發生變化，方便速食行業的創新和升級有了新的挑戰。

03

一手抓品質，一手抓價格

方便速食的歷史由來已久，它最早出現于日本，早期形態就是方便面、火腿腸、八寶粥等產品，直到近些年隨著消費力的提高，作為消費升級代表的新式速食，如酸辣粉、螺螄粉、自熱鍋等產品才登上主流市場。

本質上來看，方便速食是餐飲零售化的產物，餐飲賣的是服務，強調口味，零售賣的是產品，強調便捷。而方便速食則通過工業手段，將餐飲進行零售化改造，亦可以看做是口味與便捷的折中選項，即犧牲了部分口味，換來了更大便捷度。

但過去這些年，以自嗨鍋為代表的新興品牌，更擅長營銷而非產品研發，尤其是當行業迅速增長，為搶占市場份額不得不加大市場投入，以至于顧此失彼，對口味做了太多“犧牲”。

比如自熱火鍋中的米飯有不少是重組米，口感遠不及電飯鍋蒸煮的米飯。此外，自熱火鍋中也有不少素菜，而素菜難以長保的問題由來已久，借工業化手段延長保質期勢必犧牲口感。

家中囤有不少方便食品的小通便向觀潮新消費（ID：Tidesight）吐槽道，這些方便食品一沒營養，二又難吃，三還吃不飽，“我胃口算小的了，但每次都吃不飽，我家里的方便食品都是我媳婦公司發的，正常來說我們家絕對不會買。”

在做蘭州拉面品類之前，李潮乾涉足過不少速食品類，酸辣粉、自熱米飯、河南燴面、螺螄粉等等，作為行業老炮，他透露產品上的操作門道很多，也由此區分出了中高低端。

“以自熱米飯為例，正常價格的菜包，至少會對食材做簡單的預處理，或者是給食材稍微正常點的部位，但低價產品里，素菜給的往往是菜根，土豆也不一定會削皮?！?br/>

尤其是當價格戰開始蔓延，既想要銷量又不舍利潤的商家，勢必會在成本端反復壓榨，但低端產品的復購難題是肉眼可見的，也就導致了“銷量低-利潤薄-摳成本-銷量低”的惡性循環。

“很慚愧嘗試了這么多品類都沒成功?！崩畛鼻锌?，“不管是高端的還是低端的都無一例外，模仿過，也萌生過做好產品的初心，但都沒有活下來?！?br/>

在復盤失敗原因后，李潮乾總結道，“首先要在大品類里尋找子類目，大品類消費根基深厚；其次定價不能過低，極致的便宜絕對創造不了價值，有利潤才能跑出來。”

當然，一切的方法論還是要植根于產品創新，盡管創新存在風險，但不創新只模仿同樣也難以存活。

事實上，近幾年涌現的新品不在少數，比如魔芋面，魔芋由97%的水和3%的水溶性膳食纖維組成，幾乎沒有卡路里和碳水化合物，且飽腹感強，承接低卡低糖的風潮，魔芋面及其他魔芋類產品增速迅猛。

李潮乾還提到了麻六記，“麻六記走紅和主播肯定有關聯，但不能否認它在產品上的創新?！?br/>

比如一般的酸辣粉很少加蔬菜，但麻六記在料包里加了豆芽，這也符合川渝人的飲食習慣；另外，麻六記用的是鮮粉，摒棄了其他品牌在紅薯粉、木薯粉上的糾纏。

“消費者能吃出來紅薯粉和木薯粉的區別嗎？消費者只能吃出粗糙的感知?！崩畛鼻f道。

在李潮乾看來，方便速食的創新不是單點突破，而是系統性的工程，“單純的研發并不難，更難的是如何進行規?；a，不僅考驗工藝，更考驗產業鏈，螺螄粉能走紅，和柳州食品工業化的完善密不可分。”

如前所述，近兩年方便速食歷經大起大落，主要在于品類的差異化定位不夠明顯，口味不如餐飲外賣，價格不如傳統速食，加上疫情結束更弱化了其競爭力。

在品類的夾縫中求取生存如同走鋼絲繩，需要時刻證明自身存在的合理性，更何況無論是外賣，還是方便面都是成熟品類，想躋身其中更是難上加難。

說到底，對方便速食而言，證明商業價值也無非就是提高性價比，口味上要向餐飲看齊，價格上要向方便面靠攏，一手抓品質，一手砍價格。

“資本能加速成長，但很多問題會被快速增長掩蓋，走的慢一些才能在成長過程中解決問題?！?/p>