文：王暉
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
2006年，五谷道場曾在非油炸方便面市場紅極一時，一度創(chuàng)下年銷售額20億的紀(jì)錄。
沒想到隨著整個方便面市場風(fēng)云突變，再加上創(chuàng)始人王中旺的盲目自信，僅三年時間五谷道場便跌落神壇，泯然眾人矣。
事到如今再提起方便面，除了廣大消費者耳熟能詳?shù)目祹煾怠⒔y(tǒng)一等品牌，可能很少有人還會想到五谷道場了。
01
來的快，去的也快
創(chuàng)始人王中旺出身貧困，由于不甘心一輩子戴著貧窮的帽子，1996年王中旺發(fā)現(xiàn)大街小巷都出現(xiàn)了一個叫“華龍牌”的方便面，打聽之后才知道這正是河北老鄉(xiāng)范現(xiàn)國在1994年所創(chuàng)辦的方便面品牌。
于是，26歲的王中旺帶著幾乎所有的積蓄加入了華龍集團，正式進入方便面行業(yè)。
憑借在下沉市場的努力，避開和康師傅等傳統(tǒng)方便面巨頭的正面競爭，王中旺很快就成為了華龍方便面西北地區(qū)總代理，銷量也一路上漲，超越了不少巨頭品牌。
隨著在方便面市場的深耕，王中旺發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)蘊藏著巨大商機，于是他決定離開華龍集團自立門戶，并在1999年創(chuàng)辦了一家方便面廠，品牌名為“三太子”。
? 圖源：新浪微博
作為一個新品牌，想要和老東家展開正面競爭，難度無疑是巨大的。為此，王中旺敏銳地發(fā)現(xiàn)了行業(yè)中剛剛興起的“兩吃方便面”，通過創(chuàng)新版本的三太子方便面迅速打開市場，到2002年時三太子的銷售額就已經(jīng)接近5億。
讓人意想不到的是，為了在下沉市場能夠和華龍集團展開正面競爭，專注于一二線城市的康師傅找到王中旺，想要通過收購來進行布局。最終的結(jié)果是，康師傅以3億元的資金收購中旺集團。
誰也不曾想到，這次收購竟然成為了王中旺帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型的墊腳石。
彼時，由于搶了老東家華龍集團的飯碗，雙方通過推出相似的產(chǎn)品貼身肉搏大打價格戰(zhàn)，尤其在華龍集團旗下的今麥郎崛起之后，王中旺開始感受到了前所未有的壓力，并主動尋求新的發(fā)展機會。
在前往日本考察后，他發(fā)現(xiàn)一款非油炸方便面深受消費者喜愛，同時還滿足了大多數(shù)人對于健康的追求，他決定把這條產(chǎn)品線引入到公司內(nèi)部。
2004年五谷道場正式成立，憑借一句“拒絕油炸、留住健康”的廣告語，在短時間內(nèi)取得了亮眼成績。
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公開數(shù)據(jù)顯示，五谷道場上市的第1個月銷售額就達到了6000萬，隨后迅速擴張并在2006年逆流而上，銷售額一舉突破20億大關(guān)。
有了前期的成功，王中旺正式開始瘋狂擴張，在營銷和產(chǎn)能上的投入更是不計成本。結(jié)果僅僅三年時間，中旺集團就成為了行業(yè)內(nèi)的眾矢之的，一朝跌落神壇，公司最終走向破產(chǎn)。
02
非油炸，真的更健康？
五谷道場憑借一款非油炸方便面迅速崛起甚至還聲稱產(chǎn)品本身更加健康，在這個以油炸為核心的方便面市場，自然會遭到諸多廠商的不滿。
五谷道場跌落神壇的關(guān)鍵，也是源自于此。畢竟，哪怕是王中旺親自考察過的日本市場，非油炸方便面的市場占有率也僅為20%。
一眾油炸方便面廠商通過邀請權(quán)威專家來進行檢測，發(fā)現(xiàn)非油炸方便面和油炸方便面在對健康的影響方面幾乎沒有任何區(qū)別，這直接顛覆了五谷道場的核心發(fā)展邏輯。
以至于不少消費者都紛紛吐槽五谷道場的欺騙性，銷量也開始暴跌。
? 圖源：五谷道場官方微博
事實上，非油炸和健康之間本身就不能畫上等號。
最簡單的道理，例如非油炸薯片，采取熱風(fēng)干燥來帶走土豆片本身的水分。只是這種方式無法讓薯片變得更加酥脆，于是廠商還會在薯片表面淋上一層油，更不用說還有那些含糖量極高的所謂非油炸食品了。
曾幾何時，為了能夠在方便面市場當(dāng)中存活下來，2009年王中旺以1億元的價格把五谷道場“賤賣”給中糧集團。中糧無法將品牌起死回生后，五谷道場又被克明面業(yè)所收購。
? 圖源：五谷道場官方微博
2022年作為綜藝《快樂再出發(fā)》的獨家贊助商，五谷道場重新獲得了巨大流量。全平臺曝光量超7000萬，天貓和抖音直播間的銷售額更是比平時增長了5-8倍。
事實證明，2022年五谷道場的銷售額暴漲，更像是一次回光返照。熱度過去，仍然重新陷入少有人問津的困境。
03
方便面，前景如何？
不可否認，我國整個方便面市場正在觸及天花板。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，雖然方便面市場規(guī)模每年還在增長，但增速已經(jīng)從最初的兩位數(shù)下降到8%左右，規(guī)模日趨見頂。
消費者對于方便面的熱衷度也在每況愈下，核心原因當(dāng)然是擺脫不了的健康焦慮。
畢竟從小到大幾乎每個人都會認定方便面屬于垃圾食品，如果不是被迫，可能很少有人愿意主動選擇方便面來充饑。
事實上，在黑貓投訴平臺上幾乎各大方便面品牌都有過多條投訴，范圍普遍集中在食品安全問題方面。
? 圖源：五谷道場官方微博
同時，外賣崛起也讓方便面市場喪失了更大的增長空間。對很多人來說方便面最大的優(yōu)勢就是快捷便利，有了外賣之后，提前下單也能準(zhǔn)點吃上更美味的正餐，誰還會去主動購買方便面呢？
當(dāng)然，如果再加上螺螄粉等新星速食品牌的崛起，真正留給方便面的空間可能就更加狹小了。
對五谷道場而言，或許可以參考起死回生的白象來作為學(xué)習(xí)對象。
和五谷道場類似，白象也曾經(jīng)歷過很長一段時間的至暗時刻，不同之處在于白象在經(jīng)歷了野性消費之后并未專注搞流量，而是通過對消費趨勢的把控發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新。
典型案例莫過于白象在2023年5月所推出的香菜方便面，除了在2024年初成為白象銷量第2的產(chǎn)品，單個鏈接最高銷售額也達到了1000-2500萬。
? 圖源：白象食品官方微博
香菜方便面的成功只是案例之一，關(guān)鍵落腳點還是在于對產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者偏好趨勢的把控上，有了白象珠玉在前，不知道五谷道場能否走出屬于自己的路？
