文：刀小刀
來(lái)源：火鍋餐見（ID：hgcj6666）
最近，成都一家菜市場(chǎng)火鍋在網(wǎng)絡(luò)上爆火，各路達(dá)人探店，各路專家拆解，各路吃貨打卡，而所有傳播的核心點(diǎn)是——
它真的是菜市場(chǎng)。
一進(jìn)門，先看見兩個(gè)大鍋，一鍋牛油、一鍋料，煙氣直竄，鮮紅至極；向里走，各類蔬菜、肉類、海鮮、河鮮、鹵菜、現(xiàn)撕的毛肚和千層肚，琳瑯滿目，有的廚師在手起刀落地切肉，有的廚師則在細(xì)細(xì)地剝蔬菜，逢到有顧客來(lái)，門迎會(huì)問(wèn)在店里吃，還是在家吃。
◎菜市場(chǎng)火鍋·圖源網(wǎng)絡(luò)如果回家吃，則由顧客去店里挑選食材、購(gòu)買底料，結(jié)賬出門去；如果在店里吃，顧客挑選后，則交于服務(wù)員加工，而后端上來(lái)。無(wú)論是稱重，還是加工，操作基本都在顧客眼皮子底下，以示童叟無(wú)欺。該火鍋店的蔬菜檔、鮮肉檔以及炒飯和炒牛油的檔口都很惹眼，顧客一望而知，所有菜品也都新鮮可見，比任何菜單都有說(shuō)服力，而且顧客挑選時(shí)，是稱重計(jì)費(fèi)，有點(diǎn)自選火鍋的意思。一切可視化，無(wú)形中增加了顧客的信任度，而且菜市場(chǎng)的場(chǎng)景也極有煙火氛圍，尤其是炒制牛油的時(shí)候，香氣沖天，幾條街外都能聞見。不得不說(shuō)，這種模式，有點(diǎn)意思。目前來(lái)看，菜市場(chǎng)火鍋已有三類模式。最早，將火鍋店打造成菜市場(chǎng)場(chǎng)景，菜品的陳列感，讓人身臨其境，顧客推著小推車選購(gòu)，屬于自選模式的一種。這類菜市場(chǎng)火鍋（也叫市集火鍋，超市火鍋和便利店火鍋也屬此范疇），將凈菜打包放好，明碼標(biāo)價(jià)，由顧客挑選。憑借海量的SKU，給了顧客無(wú)窮的選擇空間，同時(shí)也給自己帶來(lái)了無(wú)盡的煩惱，即是，產(chǎn)品太多，浪費(fèi)太大，資金流通笨重，如果SKU少，雖然船小好調(diào)頭，但也不能稱其為菜市場(chǎng)火鍋了——你見過(guò)有多少菜市場(chǎng)，只有幾十種菜來(lái)著？第二類，則是將火鍋店搬進(jìn)菜市場(chǎng)，或在菜市場(chǎng)隔壁開店，顧客買好菜，拿到店里面吃，這么整，如果鍋底太便宜，基本沒啥錢掙，但鍋底太貴的話，顧客又接受不了，很矛盾。第三類，則是開頭提到的模式，將菜市場(chǎng)嵌套到火鍋里，顧客想吃少稱多少，做到了真正的豐儉由人，而且產(chǎn)品可視化。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士分析，這類模式也綜合了以上兩種的缺點(diǎn)。一旦菜品品類少，就會(huì)跟顧客感知中的菜市場(chǎng)有差異，一旦多，就會(huì)造成浪費(fèi)和壓資金；如果定價(jià)與普通菜市場(chǎng)一樣，餐廳幾乎就沒什么利潤(rùn)，如果定價(jià)高于普通菜市場(chǎng)，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)，顧客就會(huì)嫌貴，因?yàn)轭櫩蛯?duì)標(biāo)的不是火鍋店菜品價(jià)格，而是菜市場(chǎng)價(jià)格。可見，如果不從田間地頭直接拉、餐廳要養(yǎng)活這么多人，還想有利潤(rùn)，很難。菜市場(chǎng)火鍋還有沒有更好的模式？目前來(lái)看，基本沒有。從以上三種菜市場(chǎng)火鍋模式來(lái)看，核心問(wèn)題是“價(jià)格”和“SKU”。關(guān)于價(jià)格，火鍋餐見曾多次發(fā)文，報(bào)道各大火鍋品牌降價(jià)的消息，顧客對(duì)價(jià)格也越來(lái)越敏感，不止是火鍋，而是針對(duì)所有在座的各位；不止是國(guó)內(nèi)，全球都一個(gè)樣。5月底，美聯(lián)儲(chǔ)發(fā)布《褐皮書》說(shuō)，自4月以來(lái)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在大部分地區(qū)以“輕微或溫和”的速度增長(zhǎng)，消費(fèi)者抵制了價(jià)格上漲。零售支出持平或略有上升，反映出消費(fèi)者的可自由支配支出減少以及對(duì)價(jià)格的敏感度增加。有老外專家沉痛地指出，“總體前景變得更加悲觀，不確定性上升和下行風(fēng)險(xiǎn)加大?！?/section>你看，老外也阻止不了消費(fèi)下行，估計(jì)連上帝都不行。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，有個(gè)概念叫“價(jià)格敏感度”，意思是，由于價(jià)格變動(dòng)，引起的產(chǎn)品需求量的變化，有的是價(jià)格高了，需求少了；有的是價(jià)格低了，需求多了；排列組合一下，也有高價(jià)格、高需求的，也有低價(jià)格、低需求的。價(jià)格敏感度往往會(huì)讓企業(yè)做出錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略，最常見的是，餐廳以為顧客不來(lái)，是價(jià)格太高所致，于是瘋狂降價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也繼而效仿，打起價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)際上，價(jià)格敏感度的成因很多，諸如產(chǎn)品的重要程度、產(chǎn)品的用途多少、產(chǎn)品的獨(dú)特性、品牌、產(chǎn)品價(jià)格的可比性，替代品的多少等等。前段時(shí)間，日本路易威登官網(wǎng)上，LV的售價(jià)統(tǒng)一上調(diào)7%至10%，許多熱門款式漲價(jià)在1萬(wàn)到3萬(wàn)日元不等；漲價(jià)前夕，東京的各大LV店迎來(lái)了排隊(duì)高峰。還有前段時(shí)間麥當(dāng)勞的限量版兒童對(duì)講機(jī)，本來(lái)是套餐加38送一個(gè)，結(jié)果二手市場(chǎng)的售價(jià)，從10元以內(nèi)到超過(guò)500元不等，竟還有黃牛在炒，究其原因，在于“限量發(fā)售50萬(wàn)套”的稀缺性，這也是麥當(dāng)勞屢試不爽的獨(dú)門絕技。如果站到顧客的角度去看，單從價(jià)格區(qū)分，在吃菜市場(chǎng)火鍋和在菜市場(chǎng)買了菜回家吃火鍋，優(yōu)劣優(yōu)勢(shì)一目了然，因?yàn)樘娲诽?，火鍋店基本不具備?yōu)勢(shì)。菜市場(chǎng)火鍋如此，所有火鍋亦如此，當(dāng)然，這只是從價(jià)格角度考慮，不考慮氛圍、場(chǎng)景和情緒價(jià)值這些感覺上的東西。所以，如果你的產(chǎn)品力不夠強(qiáng)悍，你只能在這些“感覺上”下功夫；如果營(yíng)造不出感覺來(lái)，你得從供應(yīng)鏈上下功夫。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，零食折扣店干倒普通超市。這兩年，零食折扣超市大起，且專挑2000平左右的超市下手——開在其隔壁，以搶奪流量。這就導(dǎo)致原本盈利的超市散稱區(qū)，業(yè)績(jī)下滑70%，以至很多超市倒閉；眼看流量下滑，零食折扣店也在清倉(cāng)一波后，隨之搬走，繼續(xù)尋找“獵物”。其做法令很多超市老板“深惡痛絕”，卻也無(wú)可奈何，因?yàn)榱闶痴劭鄣甑恼劭?，不是軟折?靠階段性放棄毛利做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng))，而是硬折扣，是通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)和優(yōu)化銷售效率來(lái)打折扣。超市的零食定價(jià)高，并非因?yàn)樽陨砻咚?，而是因?yàn)楣?yīng)商賬期+貨架出租費(fèi)+1~2級(jí)的經(jīng)銷商，如此就會(huì)產(chǎn)生流通環(huán)節(jié)低效，繼而導(dǎo)致定價(jià)高。但零食折扣店則是總部統(tǒng)采，只拿返點(diǎn)，不加價(jià)，直供門店。價(jià)格優(yōu)勢(shì)，立見高下。這就是供應(yīng)鏈的威力。火鍋行業(yè)也是如此，如果一道食材經(jīng)過(guò)層層盤剝，價(jià)格永遠(yuǎn)都打不下來(lái)，開到菜市場(chǎng)也不行。價(jià)格將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響火鍋行業(yè)，由于價(jià)格敏感度的存在，很多火鍋老板仍將持續(xù)做出錯(cuò)誤決策。而正確做法則是，去調(diào)研顧客，去研究消費(fèi)者的價(jià)格消費(fèi)心理，他們?yōu)槭裁催x擇你、為什么不選擇你，對(duì)于你的產(chǎn)品定價(jià)，他們的真實(shí)感知究竟是什么？他們需要你提供怎樣的產(chǎn)品和情緒價(jià)值？另外，還要仔細(xì)思索你的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，流通效率到底高不高？可替代性大不大？
