文：章魚
來(lái)源：鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）
2022年夏天，便利店冰柜里60元一根的鐘薛高，讓「雪糕刺客」無(wú)處遁形。
過去的2年里，網(wǎng)友對(duì)天價(jià)雪糕和冰淇淋的聲討從未停歇。
終于，冰淇淋重回5元時(shí)代。手刃刺客的網(wǎng)友喜大普奔，在全網(wǎng)宣告“背刺的消亡”。
然而，回歸現(xiàn)實(shí)生活，依然有大批中產(chǎn)在高奢商場(chǎng)的一樓排隊(duì)。
斥資59元，只買一個(gè)冰淇淋球。
那些吸引中產(chǎn)們的冰淇淋們，有一個(gè)極富意式風(fēng)情的名字：
Gelato。
每個(gè)初次看到Gelato的人都會(huì)好奇：這個(gè)詞到底怎么念？
然后在翻譯軟件的幫助下發(fā)現(xiàn)，它的發(fā)音不是ge là to（格拉淘） ，而是jie là to（吉拉淘）。
高昂的定價(jià)，意大利的出身，優(yōu)雅又拗口的發(fā)音......關(guān)于Gelato的每個(gè)細(xì)節(jié)都在向人們宣告：
Gelato，冰淇淋界「愛馬仕」。
01
月薪幾萬(wàn)，能實(shí)現(xiàn)Gelato自由？
一個(gè)冰淇淋球，50多塊。
一份分享裝的Gelato，定價(jià)高達(dá)498元。
每個(gè)初次接觸Gelato的人，都會(huì)對(duì)著它的價(jià)錢倒吸一口涼氣。
但這只是冰淇淋球的價(jià)格。
如果想把冰淇淋球放在脆筒上，部分店鋪還會(huì)加收10元。
以北京為例，多數(shù)Gelato單球的定價(jià)在25-59元之間，雙球的價(jià)格會(huì)略顯優(yōu)惠。
年近30的同事凱斯和他的00后女友汽水，就是忠實(shí)的Gelato 信徒。
根據(jù)他們的觀察，在北京但凡是超過5層的商場(chǎng)必有一家Gelato。這些冰淇淋最大的不同其實(shí)不是口味，而是價(jià)格。
通州的Gelato單球一般都在36元左右，52塊即可拿下雙球；
到了朝陽(yáng)，單球的價(jià)格通常集中在48元左右，雙球多在66塊上下；
但倘若你身處國(guó)貿(mào)、王府井和三里屯，買到單球很可能要花59塊，雙球集則需80上下......
無(wú)論在什么地段，凱斯都沒見過只買一個(gè)單球的顧客。
就連網(wǎng)友@Chichi 在社交媒體抱怨月薪1萬(wàn)吃不起Gelato 的時(shí)候，照片里的冰淇淋也是雙數(shù)。
看多了Gelato的價(jià)目表，不難發(fā)現(xiàn)它的定價(jià)規(guī)律是道數(shù)學(xué)題，基本遵循以下公式：
雙球價(jià)格=單球價(jià)格x2-20。
可別小瞧數(shù)學(xué)公式，這里面充滿了人性弱點(diǎn)。
雙球比單球便宜的那20塊，足以硬控中產(chǎn)30秒。是的，中產(chǎn)永遠(yuǎn)無(wú)法拒絕再加半顆球的錢，就能品嘗到兩種口味的豐富體驗(yàn)。
優(yōu)惠的20塊，只是給了中產(chǎn)一個(gè)買雙球的借口。
順便把客單價(jià)拔高了一半。
貴賤自有它的相對(duì)論。60塊買到鐘薛高無(wú)疑是一種背刺，但59能買到Gelato雙球就很劃算。
想要把手伸進(jìn)中產(chǎn)的錢包，必須提供些其他服務(wù)，比如：情緒價(jià)值。
越是夏天，人類就越無(wú)法對(duì)排列整齊的冰淇淋視而不見。更何況是它們的頂端還灑滿了巧克力豆、堅(jiān)果碎、餅干塊，以及顏色鮮艷的各色果醬。
只要路過Gelato，就很容易被這豐富的色彩吸引。每一種口味都在告訴路人：
一切不能穿在身上的顏色，都可以吃進(jìn)嘴里。
最要緊的是，Gelato的每種口味都可以免費(fèi)試吃。
雖說是冰淇淋界的愛馬仕，但Gelato的多數(shù)店員都沒有奢侈品
柜姐的傲慢。
只要顧客好奇的口味，哪怕反復(fù)試吃對(duì)比，他們也不會(huì)翻半個(gè)白眼。
也許正因如此，一到周末，Gelato的柜臺(tái)前總有人排隊(duì)。
只要開始試吃，多數(shù)人都會(huì)選擇購(gòu)買。
倘若你對(duì)著20幾種口味的Gelato精挑細(xì)選，把每種都嘗遍以后，腦子里的問題已經(jīng)悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)換：
從“要不要買”， 變成“買哪一個(gè)”。
誰(shuí)也不知道這兩套邏輯是如何完成切換的，但它就是悄然完成了無(wú)感換擋。
只要吃過Gelato，中產(chǎn)的人生就定型了。
這種定型不是說他們不會(huì)再吃2塊錢的甜筒，而是他們的味蕾和腦海中都植入了Gelato的身影。
往后的很多年里，中產(chǎn)只要路過Gelato，就會(huì)回頭。
不止是因?yàn)樗贸?，還因?yàn)镚elato符合中產(chǎn)的健康觀念。
無(wú)論Gelato算不算健康飲食，它的配料表多多少少都流露出一些健康冰淇淋的意思。
多數(shù)Gelato的選料會(huì)包含時(shí)令水果、天然堅(jiān)果、奶和蛋等優(yōu)質(zhì)食材，外加奶油和糖，制作過程中一般不會(huì)加水，只依賴食材本身的含水量。
與美式冰淇淋（ice cream）相比，Gelato的脂肪含量較低，通常在4%到8%之間。
這把中產(chǎn)吃Gelato的負(fù)罪感降到了最低。
到這一步，Gelato已經(jīng)不只是冰淇淋那么簡(jiǎn)單。
它更像是成年人充滿克制的尋常生活中，偶然降臨的放縱。
02
身邊的Gelato，怎么越來(lái)越多？
一到夏天，總能在朋友圈看到Gelato的身影。
作為冰淇淋界的愛馬仕，大多數(shù)Gelato都選擇開在中高端商場(chǎng)的一樓。
作為消費(fèi)者，吃Gelato的第一步就是打開手機(jī)。
稍一遲疑，它就流得滿手都是。
同事張姐第一次去香港的時(shí)候，被15塊錢的礦泉水驚到瞳孔地震。
出于嘴饞和性價(jià)比的雙重考量，她在商場(chǎng)買了一份Gelato。
低頭回工作群消息的間隙，原本漂亮的Gelato就已經(jīng)融化到矮了半截。
也許是化得太快，張姐對(duì)在香港吃到的Gelato沒有一點(diǎn)印象，但Gelato教會(huì)她的道理卻十分明確：
“凡是貴的，都是難伺候的”。
在北京，如果你選擇周末在商場(chǎng)散步，很容易遇到手拿Gelato逛街的女孩。
有些Gelato店鋪會(huì)提供座位，但大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇邊走邊吃。
很少有人走進(jìn)一家商場(chǎng)，只是為了買一杯Gelato。
開車路過，買完就走，那是手抓餅、烤冷面和烤紅薯的待遇。
一場(chǎng)值得Gelato的出行，重頭戲還在商場(chǎng)或街區(qū)本身。
打卡didilato，則是北漂周末重生之體驗(yàn)胡同串子的一天.......
打開社交媒體，甚至能發(fā)現(xiàn)《北京 Gelato Citywalk》地圖。
Gelato的店面更像是逛街的配套產(chǎn)品，City walk特色街區(qū)的打卡標(biāo)志物。
只要留心，你總能從對(duì)方吃的Gelato里，推斷出他的行動(dòng)軌跡和活躍范圍。
Gelato，已然成為另一種GPS。
吃Gelato，則像極了快閃版的武漢過早。
可以說，Gelato發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一種商圈衍生品。更夸張的說法是：
Gelato正在成為一種社交地標(biāo)，和所處的商圈深度綁定。
作為一種貴價(jià)冰淇淋，Gelato內(nèi)部也有鄙視鏈。
在不同的街區(qū)，也代表著不同的身價(jià)。
比如開在北京國(guó)貿(mào)和三里屯的Venchi，就是被稱為「Gelato界愛馬仕」的意大利百年品牌。
北京的多家知名Gelato品牌的門店，還被評(píng)為冰淇淋銷量冠軍。
數(shù)據(jù)顯示，26歲至45歲的80、90后女性用戶是Gelato的主力消費(fèi)群體，占比達(dá)70%。
Gelato的每個(gè)特質(zhì)都是為她們量身定制的甜蜜獎(jiǎng)賞。
看似昂貴，實(shí)則控制在百元之內(nèi)。
在高端商圈逛大半天，總花費(fèi)不到一百，就能營(yíng)造一種和城區(qū)深度交互的感覺，和喜歡的人分享不同口味的冰淇淋球，誰(shuí)不說一句真香呢？
當(dāng)然對(duì)中產(chǎn)來(lái)說，Gelato到底要賣多少錢不是最重要的，關(guān)鍵在于：
大家需要買點(diǎn)高端的東西犒勞自己。
鐘薛高雖然還在垂死掙扎，但Gelato的繁榮告訴我們：
只要衍生的價(jià)值夠多，總有人會(huì)為貴價(jià)甜品買單。
03
Gelato，不是冰淇淋「刺客」？
Gelato明明貴得獨(dú)樹一幟，卻可以開到縣城。而且在大城市成為網(wǎng)紅后，這種下沉多少帶著“臨幸”的意味。
不僅輻射本縣的消費(fèi)者，還吸引周邊縣城居民打卡。
“小縣城的Gelato“甚至成為某種互聯(lián)網(wǎng)景觀，約等于流量密碼。
發(fā)展到這一步，Gelato已經(jīng)成為人們追逐、奔赴并打卡的新網(wǎng)紅。
越來(lái)越多茶飲品牌也開始在“意式冰淇淋”的賽道發(fā)力。
喜茶開辟了Gelato產(chǎn)品線，單球只賣15元，雙球標(biāo)價(jià)25元，不到多數(shù)老牌Gelato定價(jià)的一半。
雀巢也在中國(guó)市場(chǎng)引入高端Gelato“安緹亞朵”。
并憑借靚麗的黃色裝修和帥氣的國(guó)外店員，在互聯(lián)網(wǎng)打出了知名度。
中國(guó)郵政推出的Gelato品牌，在廣東開設(shè)了“Post Gelato”。
其店面裝飾像極了郵政主題樂園。
據(jù)界面新聞報(bào)道，Gelato“設(shè)備制造商2023年一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額，相當(dāng)于往年一整年的”。
“無(wú)論訂哪家的冰淇淋機(jī)，都得一個(gè)月后才能拿到機(jī)器”。
Gelato成為貴價(jià)甜品新賽道。
銷售渠道也從線下拓展到了線上。
打開社交媒體，總能看到有人在線上挖球，挖出來(lái)的各色冰淇淋被填在一個(gè)巨大的冰淇淋盒子里，供人線上選購(gòu)。
這邊Gelato爆火，那邊鐘薛高折戟沉沙，哈根達(dá)斯深陷中年危機(jī)，茅臺(tái)冰淇淋被炒出250元的天價(jià)后，也迅速進(jìn)入衰退期。
最新的熱搜是：茅臺(tái)冰淇淋買一送一無(wú)人問津。
在過去的兩個(gè)夏天里，比起動(dòng)輒幾十塊的冰淇淋，多數(shù)消費(fèi)者顯然更加青睞蜜雪冰城的甜筒和麥當(dāng)勞的第二支半價(jià)。
雖然冰淇淋和雪糕的唯一區(qū)別就在于空氣含量，但卻沒有人把Gelato歸為刺客。
也沒有中產(chǎn)，會(huì)把Gelato和雪糕混為一談。
遙想2022年的那個(gè)夏天，從人們對(duì)“雪糕刺客”的定義是“看似平平無(wú)奇，但結(jié)賬時(shí)價(jià)格異常高昂”，就能看出問題從不出在貴上，核心在于：
是否值得。
不同于其他貴價(jià)冰淇淋，Gelato是一種儀式感、社交感很強(qiáng)的消費(fèi)，幾乎可以成為中產(chǎn)精致生活的切面之一。
對(duì)中產(chǎn)來(lái)說，Gelato更像是百元奢侈品。
購(gòu)買Gelato，是一場(chǎng)對(duì)未來(lái)充滿希望的消費(fèi)。在那個(gè)僅有80克的冰淇淋小球上寄生著一種中產(chǎn)想象，最終被等同于中產(chǎn)生活本身。
在成為中產(chǎn)之前，疲于奔命的打工人們對(duì)夏日周末的完美想象，也不外乎是在商場(chǎng)吹著強(qiáng)冷的空調(diào)，用精品店的毛絨玩具撫平身上的班味。
一件件試過那些標(biāo)價(jià)上千的衣服，想象財(cái)務(wù)自由以后全款拿下的快樂。
去最新流行的網(wǎng)紅Gelato店拍照打卡，趕在冰淇淋融化之前發(fā)在社交軟件。
如此逛街一下午，翻看自己的支付記錄時(shí)心滿意足：
因?yàn)榭傁M(fèi)不到百元。
