文：曾有為

來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

如果要盤點這兩年的消費關鍵詞，逃不脫“低價”二字。

從門店越開越多的零售折扣店，為了應對盒馬“折扣化策略”推出“長期降價清單”的山姆，迎來“潑天富貴”的實惠國貨品牌，再到市值一度超過阿里、大賺特賺的拼多多，各行各業似乎都在用“低價”來突破困境。

與此同時，餐飲行業更是不斷下探價格，從麥當勞13.9元的“1+1隨心配”、9.9元的咖啡、德克士9.9元任選2件、最低4元一杯的喜茶、3元自助早餐、再到2元現烤面包，越來越多的品牌開始推行“低價套餐”。

大家甚至把這種“低價套餐”稱呼為“窮鬼套餐”。

在消費降級下，“窮鬼套餐”的風越刮越大，尤其在今年，一波新的“價格戰”更是席卷了餐飲業。

只不過，在熱鬧的背后，扛不住的門店，可能不得不黯然退場了......

閉店就有多慘烈

要說創業者的心酸史，二手設備回收商是最清楚的。

“大多數的經濟專家，他們一年過手的倒閉案例，可能還沒有我們手上的多。”一位二手回收商說道。

尤其是在餐飲行業里，新舊更迭如此之快，二手回收商們更是在這其中賺得盆滿缽滿。

根據企查查數據顯示，去年新開的餐飲相關企業318萬家，吊銷、注銷的數據是135.9萬。

而在這135.9萬個創業夢想中，有28.8萬是在“一年內成立又倒下”，也就是說，有28.8萬餐飲門店沒有活過一年。

這還只是統計數據，更多的一些小店還沒來得及注銷，而是用不同的理由作為掩飾，作為2023年的匆忙收場，餐飲行業的真實狀況或許更為慘烈。

很多人以為隨著疫情的消失，市場會引來報復性消費，因此有更多的人選擇投身于餐飲行業創業，結果沒想到，賠得一塌糊涂。

對于很多二手回收商來說，他們的倉庫更是已經被塞滿，收都收不過來。

根據Tech星球的報道，今年茍哥回收設備的門店多半只堅持了半年，甚至有的只維持了三個月。

“他們交了三個月房租，一到期就立馬不干了，已經付不出下個月房租了”，茍哥表示。

你可能不信，在疫情之后，餐飲行業倒閉的門店甚至比疫情時還要更多。

相比較2023年吊銷和注銷的135.9萬家門店的數據。企查查數據顯示，2020年，餐飲行業注銷門店超過32萬家。2021年，餐飲行業吊銷或注銷了93.5萬家店。

不得不承認一個事實，后疫情時代的年輕人們，變得越來越“摳門”了，房貸車貸壓得他們喘不過氣，對于自己未來的收入預期更是抱有悲觀態度。

所以，即使錢在口袋里，但是也不敢任性消費了。

在整體“消費力下滑”的大環境下，“價格”這個因素便成為了大家到店消費的最重要驅動力。

然而在面對品類接近的美食時，消費者自然會貨比三家，選擇更優惠的那一家，于是，這也導致了很多商家被迫卷入了這場“價格戰”。

餐飲的價格也越卷越瘋狂，送果盆、送禮品、送飲料都已經是最基本的操作了，如今更是進階到9.9代100元的代金券、菜品上新免費吃、1.9元就可以擼一頓飽腹大餐等等。

所以，在消費者在“低價”的汪洋大海中，選擇更多了，對于價格也更加敏感了，擠牙膏式優惠對他們來說已經沒有吸引力了。

你不搞低價，你的競爭對手就會搞低價，餐廳想要活下去，似乎只能在價格上瘋狂“下一劑猛藥”了。

本來做餐飲就難，搞“價格戰”更是讓餐飲業難上加難。

因為餐飲業不同于其他可以靠資本輸血，通過燒錢補貼優惠進行引流的線上生鮮、網約車等行業，餐飲業的“價格戰”是在自損利潤的情況下進行的。

一般來說，餐飲行業的毛利率在60%左右，看著利潤還不錯，但是餐飲行業還要算上人力、房租、水電煤、推廣營銷等支出，這么一算下來，其實餐飲行業的凈利率最多也就在10%左右。

別看很多餐飲店門口每天的排隊人數很多，但其實算下來也沒有賺多少錢，賺的就是一個吆喝。

或者說餐飲業賺的就是一個辛苦錢，往往有時候還吃力不討好，明明有時候是讓利給消費者，還要被消費者嫌棄做優惠活動不夠真誠。

本就不多的利潤，還要打激烈的“價格戰”犧牲掉一部分自己的利潤，最后一算賬發現，還不如老老實實打工，一年到頭忙活，結果發現一點錢也沒賺著。

“沒虧多少，就是家人和我為了店鋪忙活了兩年多時間全部浪費了，時間成本也是成本，到頭來是一場空。”

不搞“價格戰”，沒有客流；搞了“價格戰”，賺不到多少錢。

進退兩難的情況下，熬不住的餐飲門店就選擇在這場“價格戰”中黯然退場了。

被“拖垮”的不止是小餐飲

小餐飲店的日子不好過，知名連鎖餐企品牌也沒有好到哪里去。

把咖啡價格打入9.9元的瑞幸也沒抗住，財報顯示增收不增利，2024年4月，瑞幸咖啡公布的財報顯示，公司一季度實現營收62.781億元，同比增長41.5%；凈虧損為7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元，重回虧損軌道。

被迫卷進9.9元價格戰的Tims，也越賣越虧。據其財報，Tims天好中國2023年Q4凈虧損3.11億元，平均到912家門店（截至2023年底），相當于一家店虧了34萬元。

就連一向高傲不降價的星巴克，參與了“價格戰”之后賺錢速度也被連累了。其在2024財年Q2（自然年Q1）財報顯示，營收微降2%至85.6億美元，凈利潤下滑15%至7.7億美元；中國市場門店數增至7093家，但營收下降8%，是四年以來首次下滑。

與盒馬打“價格戰”的山姆，更是投入了將近9億元成本到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現了長期價格下調，但是同時也使得沃爾瑪中國的增長放緩，2024年第四財季的增速是過去5個財季中表現最慢的一季。

百勝中國（YUMC）發布的Q1財報顯示，旗下的肯德基經營利潤3.72億美元，餐廳利潤率為19.3%，同比下降1.9%。

可見，在激烈的價格戰下，沒有絕對的贏家。

吸引不來“忠誠的信徒”

低價，可以說是消費者們喜聞樂見的，商家越卷，消費者越鼓掌。

然而，以價換量的“窮鬼套餐”，對于商家來說，就是“開弓沒有回頭箭”。

價格戰，會造成反噬。品牌一旦有漲價的跡象，就要面臨一場危機公關。

瑞幸咖啡的9.9元優惠活動縮水后被罵背叛打工人，麥當勞的窮鬼套餐漲價2元也被罵得狗血淋頭，可見，大眾對于餐飲價格的期待近乎是跌到了谷底。

“一旦消費定位被鎖定，就很難調整回去。好比近期小龍蝦的成本降低，老板們也不大愿意降價，成本是有回彈的風險，而到時候價格再想調回就難了。”

低價策略，可以認為是品牌的短期增效手段，但要長久活下去，需要考慮承接低價進來客戶的連續消費動作，可能是新內容和現有產品的結合，也有可能是其他，但低價絕非營銷終點。

“窮鬼套餐”的運營目的是為了引流，這種犧牲利潤的運營方式在短期內確實可以為品牌帶來眾多的流量，但是想要實現盈利的正向增長，不能光靠“窮鬼套餐”這種走“捷徑”的方式。

餐飲品牌難就難在如何將“窮鬼套餐”帶來的流量提高業績增長，更直白的說，就是如何在賠本賺吆喝后進行正大光明的漲價。

然而，對于羊毛黨來說，去哪薅不是薅，商家要是漲價了，就打一槍換一個地方，你不做低價，有的是做低價的，什么忠誠度，值多少錢一斤呢？

可以說，價格錨點一旦錨定便難以改變，長期的低價環境下，在消費者的潛意識里，咖啡超過10元就是冤大頭，漢堡套餐超過15元就是虧了，一份中式米飯快餐超過20元就是貴了......

不夸張地說，一旦漲價，品牌就面臨被“拋棄”的風險。

但是，不可否認的是，在折扣化時代下，“窮鬼套餐”確實還是很好的引流利器，區別是商家應該把重點放在“引流后”的用戶留存上，挖掘新用戶的更多潛在需求，吸引消費者到店后繼續消費。

低價不是長久之道，不管是品牌還是小商家，都需要結合品質、服務、創新等多方面的提升，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。