文：佑木

來(lái)源：食品內(nèi)參（ID：fbc180）

在新的公司財(cái)年啟動(dòng)之際，哈根達(dá)斯、灣仔碼頭、藍(lán)摯的母公司——通用磨坊（General Mills）公布了其在中國(guó)市場(chǎng)的最新戰(zhàn)略打法。在未來(lái)一年的發(fā)展規(guī)劃中，通用磨坊將在中國(guó)市場(chǎng)全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈布局，拓展全域新渠道，創(chuàng)建消費(fèi)新場(chǎng)景，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。

昨日，通用磨坊國(guó)際事業(yè)部副總裁、中國(guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強(qiáng)對(duì)話(huà)內(nèi)參君，就公司戰(zhàn)略規(guī)劃的具體落地進(jìn)行了分享和解讀。

2024年，波動(dòng)的消費(fèi)環(huán)境，刺刀見(jiàn)紅的價(jià)格戰(zhàn)，部分企業(yè)為了謀求生存對(duì)渠道的竭澤而漁，都讓我國(guó)冰淇淋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及挑戰(zhàn)加劇。在這樣的背景下，通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根達(dá)斯仍維持著不錯(cuò)的內(nèi)生增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

對(duì)于新一財(cái)年的發(fā)展策略，哈根達(dá)斯計(jì)劃從今年中秋節(jié)的禮盒市場(chǎng)開(kāi)始。

據(jù)了解，隨著中秋節(jié)的臨近，哈根達(dá)斯5款中秋禮盒即將正式上市。與往年不同之處在于，本次禮盒是以“旅行”為主題推出的中秋冰淇淋禮盒，不僅以經(jīng)典老花和有質(zhì)感的包裝為載體，更好地傳遞中秋團(tuán)隊(duì)的寓意，還在跨境游成為今年消費(fèi)亮點(diǎn)的背景下，為中秋出游場(chǎng)景構(gòu)筑新的儀式感。

據(jù)蘇強(qiáng)介紹，這5款新品的推出，均有著不同的差異化考量。例如，“金尊”禮盒在多種經(jīng)典口味基礎(chǔ)上，外裹法式巧克力甘納許，并配有字母花紋浮雕工藝，是整個(gè)中秋禮盒系列中價(jià)格最高的產(chǎn)品，適配高端商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，針對(duì)如今消費(fèi)者日益提升的“質(zhì)感比”需求，“玲瓏”禮盒中的內(nèi)容物從5個(gè)升級(jí)為6個(gè)，“彩云追月”則由8個(gè)升級(jí)為9個(gè)，實(shí)現(xiàn)了更高的消費(fèi)價(jià)值，也讓該產(chǎn)品在送禮場(chǎng)景中給與消費(fèi)者更好的滿(mǎn)足感。

此外，蘇強(qiáng)還透露，哈根達(dá)斯計(jì)劃推出一個(gè)更加有價(jià)格“可及性”的產(chǎn)品線，為部分企業(yè)的采購(gòu)及發(fā)放企業(yè)福利提供便利；同時(shí)，哈根達(dá)斯還計(jì)劃在零售渠道推出獨(dú)立包裝的單個(gè)冰淇淋產(chǎn)品，滿(mǎn)足中秋期間“一人食”的消費(fèi)場(chǎng)景。

產(chǎn)品創(chuàng)新之外，哈根達(dá)斯也有新的營(yíng)銷(xiāo)布局。

今年6年6日，哈根達(dá)斯官宣簽約楊冪為全渠道全產(chǎn)品線代言人。彼時(shí)，公司認(rèn)為，這將再次塑造哈根達(dá)斯的品牌形象，同時(shí)，代言人的周邊效應(yīng)也能增強(qiáng)粉絲互動(dòng)，為品牌凝聚人氣，加持生意的加速增長(zhǎng)。

這種判斷，很快得到了數(shù)據(jù)的印證。

蘇強(qiáng)表示，“在6月6號(hào)官宣楊冪代言消息之后，我們?cè)?4小時(shí)以?xún)?nèi)就收到了很好的曝光量以及話(huà)題討論度、也迅速登上了全國(guó)熱搜榜。在我們即將上市中秋禮盒的時(shí)候，借助這樣一個(gè)曝光量，也能讓消費(fèi)者更好地理解哈根達(dá)斯今年在中秋禮盒上的亮點(diǎn)以及產(chǎn)品的價(jià)值?！?/p>

當(dāng)然，在哈根達(dá)斯看來(lái)，新代言人的營(yíng)銷(xiāo)意義不局限于中秋節(jié)，會(huì)反映到更長(zhǎng)期，更主流的品類(lèi)及市場(chǎng)中。

例如，哈根達(dá)斯與法國(guó)馬卡龍大師聯(lián)手推出的高定馬卡龍冰淇淋系列，今年推出了藍(lán)莓香草口味、雙重巧克力口味，來(lái)凸顯產(chǎn)品的法式風(fēng)味；哈根達(dá)斯手持系列的冰淇淋雪泥系列則推出了草莓樹(shù)莓、藍(lán)莓葡萄、荔枝玫瑰與芒果4種口味。

這些品類(lèi)創(chuàng)新均有望為品牌持續(xù)增長(zhǎng)打下良好基礎(chǔ)，同時(shí)也會(huì)憑借全新的營(yíng)銷(xiāo)舉措滲透至更廣泛的人群。

對(duì)此，蘇強(qiáng)表示，“手持冰淇淋仍是最大的品類(lèi)，占據(jù)整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)上60%的份額。這其中蘊(yùn)含著巨大的拓展空間，也是我們會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)堅(jiān)持的一個(gè)方向……對(duì)哈根達(dá)斯而言，我們不能只針對(duì)某一類(lèi)消費(fèi)者，而是要實(shí)現(xiàn)對(duì)更廣泛人群的生活覆蓋?！?/p>

由于居家消費(fèi)的減少，作為扛起通用磨坊中國(guó)區(qū)“另外半壁江山”的灣仔碼頭，近兩年同樣面臨著不小的外部壓力。但這，并未讓灣仔碼頭放慢創(chuàng)新的腳步。

就在昨日，灣仔碼頭宣布對(duì)核心系列品類(lèi)進(jìn)行了全新升級(jí)。此次全面升級(jí)以“鮮”作為驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)，從品牌到產(chǎn)品，從概念到包裝，配方革新更加鮮香多汁，包裝煥新更加簡(jiǎn)約高級(jí)。

具體來(lái)看，灣仔碼頭此次推出了一系列錨定新場(chǎng)景的創(chuàng)新產(chǎn)品：如酸辣開(kāi)味拌餛飩、川香紅油抄手以及一“叮”即享的小籠包，并以小包規(guī)“一人食”的全新規(guī)格，繼續(xù)提升產(chǎn)品的便利度，讓消費(fèi)者可以在家、以更低的單次購(gòu)買(mǎi)成本享用灣仔碼頭的產(chǎn)品。

不難看出，對(duì)全新場(chǎng)景，尤其是“一人食”場(chǎng)景的開(kāi)拓和挖掘，是灣仔碼頭今年創(chuàng)新的重心之一。

對(duì)此，蘇強(qiáng)表示，今年的凍品市場(chǎng)有4個(gè)場(chǎng)景很關(guān)鍵：花樣早餐、體驗(yàn)午餐、節(jié)慶團(tuán)圓及戶(hù)外場(chǎng)景，這些都是灣仔碼頭在品類(lèi)創(chuàng)新時(shí)優(yōu)先關(guān)注的；此外，灣仔碼頭今年還開(kāi)啟了一個(gè)與頭部供應(yīng)商的合作，邀請(qǐng)他們來(lái)圍繞4大場(chǎng)景做產(chǎn)品共創(chuàng)。

蘇強(qiáng)還向內(nèi)參君透露，“依托于公司獨(dú)特的創(chuàng)新機(jī)制，在未來(lái)3-6個(gè)月內(nèi)，灣仔碼頭會(huì)有更多讓消費(fèi)者耳目一新的新品推出。”

在對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品升級(jí)這一方面，灣仔碼頭主要是延續(xù)對(duì)自身“321”標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)貫徹。而所謂“321”，即三份料（肉、菜、皮），兩份鮮（極速鎖鮮，多汁水鮮美），以及一份心（全心全意），這確保了灣仔碼頭的產(chǎn)品力。

事實(shí)上，也正是憑借對(duì)以上標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持，灣仔碼頭今年拿到了全球國(guó)際美味獎(jiǎng)，并成為我國(guó)凍品行業(yè)唯一一個(gè)拿到三星級(jí)獎(jiǎng)的知名品牌。

渠道開(kāi)拓，是灣仔碼頭收獲增量的另一環(huán)。

蘇強(qiáng)認(rèn)為，“對(duì)灣仔碼頭而言，最大的機(jī)會(huì)就在于更廣泛、更有效的分銷(xiāo)。對(duì)比友商，我們的覆蓋面還不夠，更需要找到增量渠道和成長(zhǎng)中的渠道，并在這些渠道中有所開(kāi)拓?！?/p>

他向內(nèi)參君透露，“會(huì)員店渠道”、“小型業(yè)態(tài)的生活超市、社區(qū)超市”以及“生鮮電商平臺(tái)”會(huì)是灣仔碼頭下一步較為重視的“機(jī)會(huì)渠道”。此外，今年“618”期間，灣仔碼頭在天貓和京東上都取得了細(xì)分品類(lèi)排名第一的成績(jī)，也說(shuō)明了公司在傳統(tǒng)電商方面仍有不小的成長(zhǎng)空間。

內(nèi)參君還了解到，依托于一項(xiàng)“聯(lián)盟優(yōu)選計(jì)劃”，灣仔碼頭未來(lái)將對(duì)餐飲渠道進(jìn)行重點(diǎn)布局。例如在美食廣場(chǎng)等檔口、景區(qū)樂(lè)園等客流點(diǎn)位、及各類(lèi)餐廳的線上外賣(mài)服務(wù)中，引進(jìn)灣仔碼頭的各類(lèi)產(chǎn)品。

對(duì)蘇強(qiáng)而言，深度分銷(xiāo)工作仍是2024年灣仔碼頭發(fā)展的重中之重。

通用磨坊旗下高端寵物品牌藍(lán)摯，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展終于逐漸走上“前臺(tái)”，并在新年規(guī)劃中被蘇強(qiáng)多次提及。

據(jù)了解，藍(lán)摯目前在北美市場(chǎng)年銷(xiāo)售超100億，在全球擁有2000萬(wàn)消費(fèi)者。2021年，藍(lán)摯開(kāi)始以跨境電商為主渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；在去年舉辦的第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，藍(lán)摯正式宣布全渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

在過(guò)去的半年多時(shí)間里，藍(lán)摯已經(jīng)在天貓、京東、小紅書(shū)、抖音平臺(tái)新開(kāi)多家官方旗艦店，未來(lái)也將繼續(xù)深耕線上電商渠道；與此同時(shí)，藍(lán)摯還積極布局線下零售渠道，希望實(shí)現(xiàn)全渠道的全面發(fā)力。

快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可的背后，有藍(lán)摯作為一個(gè)新品牌但具備較為明顯差異化產(chǎn)品的原因。

對(duì)此，蘇強(qiáng)表示，和部分早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其他國(guó)際集團(tuán)的寵物食品品牌不同，藍(lán)摯寵物食品主打“天然食材”的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充理念，同時(shí)以LBS（Life Source Bits）生命保護(hù)粒子技術(shù)為核心，提升寵物身體的免疫力，尊重寵物天性而并非僅提供精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)。

在蘇強(qiáng)看來(lái)，這樣的差異化產(chǎn)品，可以有效幫助藍(lán)摯在消費(fèi)者心中構(gòu)筑品牌心智。此外，基于通用磨坊旗下哈根達(dá)斯、灣仔碼頭共同的“愛(ài)”這一強(qiáng)關(guān)聯(lián)基因，藍(lán)摯也更容易和消費(fèi)者建立起感情連接。

對(duì)于未來(lái)一年藍(lán)摯的發(fā)展規(guī)劃，蘇強(qiáng)也做出了分享。

首先，為了更好地服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，藍(lán)摯不斷將新品引入中國(guó)市場(chǎng)，持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)了解，繼去年將Wild Spirit原野精靈及Baby Blue幼貓糧系列帶入中國(guó)后，藍(lán)摯將在中國(guó)引進(jìn)全新的True Solutions功能糧系列，該系列將針對(duì)不同體型和健康狀況的寵物，提供了定制化的營(yíng)養(yǎng)方案，以滿(mǎn)足寵物在不同階段的營(yíng)養(yǎng)需求。

在藍(lán)摯看來(lái)，True Solutions功能糧系列的上市，標(biāo)志著藍(lán)摯在寵物食品領(lǐng)域的又一次重大突破，實(shí)現(xiàn)了各生命周期、定制需求的產(chǎn)品矩陣全覆蓋。

再者，是更豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)。

據(jù)了解，在今年的多個(gè)行業(yè)展會(huì)上，藍(lán)摯不但持續(xù)帶來(lái)創(chuàng)新的產(chǎn)品和理念，還展示了品牌的前沿技術(shù)和對(duì)寵物健康的深刻理解；藍(lán)摯產(chǎn)品還榮獲年度寵物食品用品包裝專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)，標(biāo)志著品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新和環(huán)保理念上得到了業(yè)界的充分認(rèn)可。

此外，藍(lán)摯聯(lián)合高校打造公益“摯愛(ài)大使”活動(dòng)，攜手流浪貓救助社群“小小喵扎特”, 贊助投喂、摯愛(ài)助力，進(jìn)入超過(guò)100家高校。藍(lán)摯的創(chuàng)新成就，不僅推動(dòng)整個(gè)高端寵物食品行業(yè)向著更加科學(xué)、健康和人性化的方向前進(jìn)，更致力于為所有養(yǎng)寵家庭，提供高品質(zhì)寵物食品。

當(dāng)然，蘇強(qiáng)也指出，部分“友商”已布局中國(guó)市場(chǎng)多年；相較之下，藍(lán)摯才剛剛起步，所以目前還在建立品牌聲量，讓消費(fèi)者了解藍(lán)摯的階段。從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是對(duì)本土化工廠的布局，還是多元渠道的耕耘，均是藍(lán)摯需要長(zhǎng)期關(guān)注的議題。