文：陳星星
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
近年來，即時零售發展迅速，是增長最快的零售業態之一。《第三只眼看零售》近期調研結果顯示，一線城市中，將即時零售作為主要購物渠道的消費者占比已經達到了64%。一二線城市即時零售成為主流消費渠道的同時，下沉市場情況則較為復雜。疫情后，不少商家出現了線上訂單下滑、盈利困難的狀況。去年的采訪中，有企業負責人表示，考慮到大眾生活習慣與消費需求，即時零售在下沉市場的發展前景存疑。現階段，企業對于這一業務的態度已經發生了轉變。目前，超市對于即時零售的定位更加清晰。它們明確了到家業務已經成為消費者常規的購物渠道，超市提供到家服務是滿足消費者需求，保證用戶留存的必要手段。經營目標也開始從“有”轉變為“好”。一些此前在此沒有投入的企業，開始組織專門的人員或部門負責運營工作，將提升銷售作為接下來的目標。濟南章丘種花優選和龍巖百姓樂家超市都有這樣的計劃。在這一業務已經有所積累的超市，則在入駐新的平臺并且在選品、定價、促銷活動等方面進行優化。例如，綠城超市、安德利超市在今年開通了“抖音小時達”，希望利用短視頻、直播觸達新的用戶，進而獲得增長。新樂超市則整合了商城和各類服務功能，上線了小程序。綜合多家超市負責人的看法，下沉市場中，即時零售未來在超市銷售中的占比將達10%-20%，目前增長依然是主旋律。不過需要關注的是，下沉市場消費者有配送到家的需求但市場比一二線城市更小。加之，近年來消費者對于性價比的重視程度提升，即時零售以價格換取便利性的吸引力有所下降，這也將增加發展業務的難度。“超市必須有到家服務，但是在張掖這樣的五六線城市，要完成用戶心智培養需要漫長的時間。”新樂超市線上業務負責人祁鵬說道。今年以來，綠城超市這一業務增速在10%左右，安德利超市的增長接近20%。濰坊百大總經理周鵬則表示，公司的到家銷售較疫情期間有所下滑，但較去年同期也出現了增長。這一增速均高于超市整體的營收增速。“與疫情前相比，我們的線上銷售規模增長超過了5倍，目前在整體銷售中的占比為5%。濮陽市城區的人口是36萬，已經使用過我們到家小程序的人數已經超過了12萬人。”綠城超市電商負責人臧振超說道。在這些企業負責人看來，下沉市場的即時零售業務增長主要來自消費需求的變化。年輕人有線上購物的習慣，隨著這部分群體成為消費主力，他們對于購物便利性的追求使得到家業務的需求也在增加。近年來，從一二線城市返鄉的消費者將新的購物方式帶到了下沉市場。同時，美團、京東、餓了么、抖音等平臺布局下沉市場，也進一步提升了即時零售用戶的滲透率。“在福建一些縣城，永輝超市的線上銷售占比預計可以達到40%左右，對其他的超市企業沖擊很大。”美到家負責人史克海說道。盡管，多數企業的到家業務銷售做不到這樣的水平，但布局的意義基本相同。在需求存在的情況下，不上線業務意味著將這部分市場讓給其他競爭者。“在晚上、下雨天消費者不方便出門的時候，不提供到家服務，那么我們的消費者就會去別的地方購物了。”臧振超說道。安德利超市相關負責人顧艷也表示，當地的夫妻店普遍沒有到家業務，安德利超市能夠憑借這部分服務切走一部分夫妻店的生意。據介紹，目前安德利超市到家業務銷售占比接近8%。而且這一變化在不同等級城市中沒有差異，無論是城市還是縣域乃至鄉鎮市場消費者都有到家服務的需求。安德利在部分鄉鎮門店都開通了到家業務，且這些門店的銷售增速要高于縣域市場。《第三只眼看零售》調研結果顯示，目前在縣級城市、鄉鎮農村將即時零售作為主要購物渠道的消費者占比分別是25%、16%。在客群上，使用即時零售的用戶也多為年輕人，一些門店原有顧客轉換到線上要相對減少。對于下沉市場與一二線城市的差異，零售企業也有清晰認知。位于下沉市場的多數超市，將即時零售看作是為消費者提供服務的補充渠道，認為銷售占比較難達到一二線城市的水平。在從業者看來，未來銷售占比能夠達到10%會是理想的狀態，而要達到這一占比還需要3-5年的時間。超市對于即時零售的重視程度相應也在提升。這一點體現在， 超市從追求“有”到追求“好”。種花優選與百姓樂家超市此前上線了到家業務，但沒有設置專人負責，訂單主要依賴于美團、餓了么等平臺的自然流量，因此，銷售量很少。近期，這兩家企業都對這一業務進行了重新定位，計劃加大投入。百姓樂家創始人丘建明表示，公司已經設置了專人來負責到家業務的運營。種花優選目前也有同樣的動作。“做線上到家業務一直在計劃之中，我們必須抓住年輕消費者。現在我們線下業務已經進入正軌，接下來就會騰出精力去布局線上。”種花優選創始人孟慶鋒說道。綠城超市布局線上業務較早，目前在到家業務已經開通了微信小程序、美團、餓了么、京東到家、支付寶小程序、云閃付小程序等。在到家業務上，綠城超市有專門的線上部門負責，完全獨立于原有的超市業務。過去多年的摸索中，逐漸形成了較為完善的運營體系。今年，綠城超市新開通了抖音小時達。臧振超表示，這將是綠城超市接下來會重點投入的板塊。“現在我們美團、餓了么、京東到家的業務量相對穩定。抖音小時達目前的訂單量不算多，但因為曝光量很高，所以我覺得后面利用直播會帶來一部分業務的增長。”他說道。濰坊百大超市則開始在訂單量較好的門店劃出專門區域設置前置倉，用以提升履約效率。安德利超市則選擇了將到家業務交由第三方負責。今年4月份，公司切換了服務商，希望能夠進一步提升在到家業務上的競爭力。史克海表示，愿意在線上購物的消費者對于價格敏感度相對較低，但更關注服務。因此，超市在到家業務上往往會更重視在服務上的投入。綠城超市就是典型的代表。針對門店的缺貨問題，公司不允許直接進行退換貨的處理，而是要求從其他門店調貨，由總部員工直接送到消費者手里，并附贈價值十元左右的小禮物。生鮮質量問題5倍賠付，雞蛋碎了會退一賠三，還專門定制了成本更高的包材以保證消費體驗。目前，綠城超市到家業務的復購率能夠達到58%。在商品以及定價上，超市也在不斷調整以滿足消費者需求。近年來，消費者對于性價比更加看重，因此，超市會提供更具性價比的商品，并在原有價格的基礎上，增加滿減、滿贈等促銷活動，用以保證價格具備優勢。在此之外，發展小程序并且疊加其他的附加服務，也是不少超市的選擇。在從業者看來，即時零售是零售業發展的趨勢所在，目前下沉市場的超市企業布局這一業務也是較為合適的節點。原因在于，更早一些時間，當地消費者缺少消費習慣，業務培育需要花費更多的時間。而零售企業本身就面對的是存量市場，下沉市場發展即時零售的空間也相對較小。因此，隨著即時零售在下沉市場的進一步發展成熟，新的企業想要入局難度則會加大。在從業者看來，去年開始抖音小時達的推出會加大到家平臺間的競爭，在一定程度上可能加快市場滲透率。首先，是下沉市場發展即時零售的市場空間相對較小，消費者日常更愿意在線下購物。即時零售更多是應急等特殊場景下的購物選擇。其次，渠道分流明顯。一方面，前置倉模式快速發展。據了解，去年開始，濮陽市區內多出了十多家前置倉門店。相較于傳統超市，前置倉門店在選品上更契合消費者線上購物的需求。例如，消費者很少在到家平臺上購買常規的日化產品，但是前置倉門店能夠提供旅行裝產品，防滑鞋套等。但超市缺少這類應急產品，消費仍以生鮮類產品為主，而下沉市場消費者日常購買生鮮還集中在線下。同時，這類門店可以做到24小時營業，而超市則很難實現這一點。另一方面，消費者價格的關注度提升，物流的發展縮短了傳統電商配送的時間，因此具有價格優勢的拼多多、社區團購開始成為一部分到家用戶購物的新選擇。以價格換取便利性的吸引力下降，這也帶來了盈利方面的問題。在采訪中，超市均將盈利作為關鍵指標，不允許在這一業務上虧錢。超市出于盈利目的，會相應將部分商品的售價提高，用以攤平額外增加的成本。孟慶鋒告訴《第三只眼看零售》，算上平臺抽點、配送費等，需要毛利率較線下門店高出一倍左右才能實現盈虧平衡。消費者對此的接受度如何也是問題所在。隨著行業競爭加劇，超市的盈利壓力也會加劇。如何平衡銷量與利潤問題，也是企業需要面對的問題。“之前我們會傾向于在線上銷售精品的蔬菜。因為缺少競爭，所以可以賣品質更好、價格更高的產品。但現在還是要去賣普通蔬菜把價格做低。”臧振超說道。
