文：曾有為
來(lái)源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
地大物博的河南，跑出來(lái)了兩個(gè)萬(wàn)店品牌——蜜雪冰城、鍋圈食匯。
與此同時(shí)，還有一批連鎖翹楚在悄然安營(yíng)扎寨，它們蓄勢(shì)待發(fā)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角。
其中就包括“圍辣小火鍋”品牌，這個(gè)從河南跑出來(lái)的黑馬，目前已晉級(jí)千店品牌，今年計(jì)劃再新開800家門店，以“中國(guó)平價(jià)小火鍋大王”的身份出征其他市場(chǎng)，躍上2000店規(guī)模。
縱觀蜜雪冰城和鍋圈食匯，可以發(fā)現(xiàn)它們都是將一個(gè)品類的性價(jià)比做到極致，圍辣小火鍋也不例外，主打性價(jià)比，更是喊出了“鍋底3元起，涮菜1元起”的口號(hào)。
始于2015年，9年的時(shí)間，其門店數(shù)就超過(guò)了曾經(jīng)輝煌無(wú)比的小火鍋巨頭“呷哺呷哺”，取得了由沙利文認(rèn)證的“全國(guó)旋轉(zhuǎn)小火鍋門店數(shù)量第一”的佳績(jī)。
01
性價(jià)比仍是“殺手锏”
從2015年創(chuàng)立，到千店規(guī)模，圍辣小火鍋只用了9年時(shí)間。
9年，可能聽起來(lái)沒(méi)什么。
但是你要知道，老鄉(xiāng)雞達(dá)到千店規(guī)模，用了18年，鄉(xiāng)村基用了24年。
圍辣小火鍋這個(gè)擴(kuò)張的規(guī)模速度，趕上了米村拌飯這個(gè)新晉的網(wǎng)紅快餐品牌。
門店數(shù)能夠超過(guò)昔日的小火鍋之王“呷哺呷哺”，圍辣小火鍋?zhàn)匀皇怯袃砂阉⒆拥摹?/strong>
這其中就離不開一個(gè)“殺手锏”，那就是“性價(jià)比”。
這幾年，但凡是搞餐飲的就沒(méi)有不被“窮鬼套餐”卷到的。
這個(gè)從2022年口罩時(shí)期開始風(fēng)靡起來(lái)的詞語(yǔ)，起初只是年輕人自我調(diào)侃低價(jià)套餐的一個(gè)梗，結(jié)果如今已經(jīng)發(fā)展到各大餐飲巨頭的運(yùn)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)和財(cái)富密碼了。
不管是高端餐飲，還是連鎖品牌，都在用“降價(jià)”謀取流量。
然而，和其他“窮鬼套餐”不同的是，小火鍋?zhàn)詮恼Q生起，就自帶“平價(jià)”的標(biāo)簽。
因此，在消費(fèi)降級(jí)下，大眾開始追求“性價(jià)比”，曾經(jīng)被打入“冷宮”的小火鍋，也在去年開始翻紅起來(lái)。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2024年1月1日~2024年5月31日，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)1400余家。
2018年創(chuàng)立的圍辣串串香在2023年一年便新開180多家門店。
很明顯的一個(gè)跡象還有，就是餐飲巨頭也開始入局小火鍋的賽道。
比如在今年年初，海底撈就宣布將大力拓展單人食火鍋品牌“下飯火鍋菜”。
西少爺部分門店上新了35.8元小火鍋，包含一盤羊肉，八九種涮菜可任選添加，鍋底有兩種。
南城香也上新了37.8元的自助小火鍋，蔬菜不限量，肉在羊肉和牛肉中選一盤，靠著物美價(jià)廉的特性收獲了滿滿的好評(píng)。
小火鍋能夠迎來(lái)春天，自然是離不開它的高性價(jià)比。
比如“旋轉(zhuǎn)小火鍋”這個(gè)品類，市面上大多數(shù)品牌的客單價(jià)都集中在30-60元之間，有的甚至將客單價(jià)“打”到了30元以下。
對(duì)比曾經(jīng)的平價(jià)美食代表，如今躍升到30-40元的麻辣燙，大家能夠花費(fèi)更少的錢吃到一頓火鍋，對(duì)打工人來(lái)說(shuō)這簡(jiǎn)直是太友好了。
拿圍辣小火鍋來(lái)說(shuō)，其有18款鍋底可以選擇，鍋底2-3元一個(gè)，并且擁有自己的明星鍋底，比如過(guò)癮牛油辣、日光番茄、廣式豬肚雞等。
此外，還有多達(dá)20種小料，免費(fèi)任選，上百種食材串選擇，最低1元一串，最貴也就5元一串，葷素搭配，人均25元就能夠吃得飽飽的，符合大家對(duì)于快餐的價(jià)格預(yù)期。
同樣地，收獲了市場(chǎng)良好反饋的南城香小火鍋，也是死磕住了“性價(jià)比”，三款鍋底的價(jià)格在22-33 元之間，僅需 12.9 元就可以暢吃所有菜品，還有免費(fèi)的小料、米飯和水果可以選擇。
可見， 本就平價(jià)的小火鍋，也同樣在卷價(jià)格和卷食材，強(qiáng)勁輸出“質(zhì)價(jià)比”的用餐體驗(yàn)，穩(wěn)準(zhǔn)狠地拿捏住了當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的人們。
02
靠“質(zhì)價(jià)比”俘獲受眾
圍辣小火鍋在消費(fèi)市場(chǎng)火熱并非偶然，在口罩時(shí)期，圍辣品牌的店面存活率依舊達(dá)到了98%以上，創(chuàng)造了加盟連鎖品牌里的業(yè)內(nèi)翹楚，可見實(shí)力不容小覷。
對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)內(nèi)卷的賽道里，品牌想要開啟快速增長(zhǎng)的“閥門”，離不開“質(zhì)價(jià)比”模式。
質(zhì)價(jià)比，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是好吃不貴，讓消費(fèi)者覺(jué)得“物超所值”。
而人均25元就能吃飽的圍辣小火鍋，顯然就做到了這一點(diǎn)。
“25元就能吃飽，我舍友特別能吃45元也吃得飽飽的。”
“我每次25就夠了，真的超級(jí)好吃，已經(jīng)去過(guò)nnnnn次啦。”
在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者都表示圍辣小火鍋的性價(jià)比是真的高，“便宜又好吃”是絕大多數(shù)消費(fèi)者給出的評(píng)價(jià)。
當(dāng)前市場(chǎng)上的小火鍋模式普遍相似，不管是產(chǎn)品還是模式都逐漸趨同，但是這種同質(zhì)化的困境往往也隱藏著破局的契機(jī)。
比如圍辣小火鍋的突圍就是在鍋底上，其中幾款創(chuàng)新的明星鍋底都是品牌的特色，日光番茄湯選用新疆番茄、紅袍牛油鍋選用貴州花溪辣椒、野生山菌湯選用云貴高山野生菌......
而且，旋轉(zhuǎn)小火鍋還具有一個(gè)特點(diǎn)，那就是高效率。
產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)，以及高效的出餐速度，為圍辣小火鍋帶來(lái)了極高的翻臺(tái)率，高翻臺(tái)率更是保證營(yíng)收的重要途徑，保證了品牌的利潤(rùn)。
此外，旋轉(zhuǎn)模式更是能夠減少前廳和后廚的用工需求，降低人工成本。
而且為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的高性價(jià)比，圍辣小火鍋還與華鼎冷鏈科技進(jìn)行了深度合作，為合伙人實(shí)現(xiàn)冷鏈產(chǎn)品全國(guó)免費(fèi)送貨上門。
借助規(guī)模效應(yīng)形成品牌效應(yīng)，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品性價(jià)比，以及減少了后廚的人力成本，才能讓大家吃到一份好吃不貴的小火鍋。
只不過(guò)，盡管目前圍辣小火鍋已經(jīng)覆蓋18個(gè)省份，但是其對(duì)食材把控的能力還是非常有限。圍辣兩個(gè)品牌鍋底和蘸料由總部負(fù)責(zé)，但食材則需要加盟商自行采購(gòu)。
圍辣的招商人員表示，總部?jī)H有10款特色食材，牛羊肉供應(yīng)鏈已經(jīng)簽約，正在推進(jìn)，但目前只能滿足河南本地的市場(chǎng)需求。
圍辣小火鍋在高速發(fā)展的道路上，品牌的系統(tǒng)管控能力、食品安全防控能力要求也要相應(yīng)提高，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈壓縮成本，并且也能保證更好的品質(zhì)，真正做到讓消費(fèi)者信服的“質(zhì)價(jià)比”。
03
成也低價(jià)，難也低價(jià)
雖然靠著極致性價(jià)比，小火鍋賺到了一波又一波的流量。
但是其同樣也是一個(gè)受到低價(jià)嚴(yán)重限制的賽道，在定價(jià)上，小火鍋通常有60元的天花板。
在消費(fèi)者的固有思維里，小火鍋就是屬于低價(jià)的品類，便宜的標(biāo)簽已經(jīng)深深植入了消費(fèi)者的心里，一旦超過(guò)60元，就很再難接受。
一個(gè)很明顯的例子，呷哺呷哺就是從漲價(jià)開始，被消費(fèi)者拋棄的。
曾經(jīng)的呷哺呷哺，30元吃飽，40元吃撐。
然而從2017年開始，呷哺呷哺上市成功，成為了小火鍋市場(chǎng)的“一哥”，也正是在這個(gè)時(shí)候，“低價(jià)”的初心不在了。
表現(xiàn)在客單價(jià)上，呷哺呷哺的客單價(jià)從2017年的 48.4 元漲到了2020年的62.3元。
漲價(jià)之后，消費(fèi)者也不慣著了，呷哺呷哺的凈利潤(rùn)連年下滑，從2021年開始，更是連續(xù)三年虧損，門店數(shù)也是越開越少，關(guān)掉了多地的門店。
因此，在新時(shí)代下，盡管小火鍋行業(yè)重新回歸了平價(jià)的定位，但是其也必然會(huì)面臨一系列的挑戰(zhàn)。
低客單價(jià)就會(huì)導(dǎo)致品牌的盈利空間受限，而這個(gè)空間在未來(lái)各類成本上漲、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)提升之后，是否仍能夠維持生存，是一個(gè)問(wèn)題。
并且，當(dāng)下的消費(fèi)者在餐飲的需求上，和以往不同了，他們不止是追求性價(jià)比，更是追求質(zhì)價(jià)比，要便宜又要好吃，要性價(jià)比又要品質(zhì)，也就是既要又要。
這就使得品牌不得不被迫在食材上投入大量成本，這也同時(shí)讓很多在一線商圈的小火鍋品牌力不從心，畢竟它們要面臨著高成本和低收入的尷尬處境。
因此，平價(jià)并不是安身立命之本，品牌還需要在成本端找到方法來(lái)控制成本，比如南城香的小火鍋食材，就是中央工廠集中處理的。
因此，圍辣小火鍋想要在小火鍋賽道站穩(wěn)腳跟，達(dá)到2000店的目標(biāo)，所面臨的挑戰(zhàn)依然存在，在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，還需尋找各種方法來(lái)控制成本，增加利潤(rùn)空間。
