文：刀姐doris
來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）
今年我們應該肉眼可見地感受到了，市場很難做，結構性拐點到了。618 有多慘淡我就不多說了，更重要的是，行業里的很多人都在面臨困難：
品牌傳統營銷做法失效，已經是老生常談。許多品牌的份額已經被分割，當年好用的打法，砸錢飽和式投放，批發明星代言，大綜藝大賽事大活動冠名，今年都沒用了。以前如日中天的創意熱店，今天也開始想辦法做自己的第二曲線——有的去做短劇了，有的改行去做私域運營了，甚至有廣告公司老板說想加入我。原本在旁邊看著新消費品牌“忙活”雙微小快知抖 B 的世界 500 強們，發現事情不對勁了。比如 Nike 今年以來股價已經跌了 30%，一看市場份額都被 Hoka 和 On昂跑給搶掉了。我心里也很難受，我自己每天在品牌和營銷的生態上下游見許多的企業，就想為大家總結一些方法和趨勢，做一個燈塔。怕什么真理無窮，進一寸有一寸歡喜。
并不是所有人都是煎熬的，我仍然在市場上看到了許多生機勃發，欣欣向榮，穩步前進的公司們。不管你承不承認，我也不怕是不是會冒犯到一群人，我只想直說了。營銷已經大變天了，而且是結構性的變化。本質上，這些做的好的企業都抓住了一個關鍵點：全面擁抱了營銷 3.0 時代的全域結構性轉型。前兩天我剛去了某個百億集團 500 強的最高決策會，匯報的正是“全域內容驅動增長”。車企也在開始研究新營銷，某個大廣告公司專門成立了一個事業部，就是負責汽車的全域營銷。不只這些，我今年陸續去了好幾家外企和 500 強的公司，都是為他們的“全域轉型”出謀劃策。我不禁感慨，終于，等了那么多年，內容時代正式來臨了。2019 年我開始說做雙微小快知抖B（微博、微信、小紅書、快手、知乎、抖音、B站）為核心營銷策略，新消費品牌聽得很認真，大集團品牌不以為然——那些渠道，還有電商，才占我市場份額多少？不足為懼。這些歷來由大滲透大分銷驅動的公司，其實都認為，內容電商雖然新，但是動不了我的大基業。美妝個護早就沖在前面，比如韓束抓住了短劇營銷的風口，做到抖音斷層第一。服裝品類開始往衣服里加護膚品，我最近剛剛對談過的 SINSIN，就用一條添加了玻尿酸和煙酰胺的鯊魚褲破了圈。食品飲料公司也都不得不擁抱內容電商了，一個近幾十億的零食品牌告訴我，原來一些線下商超渠道占到他們銷售的 80% ，現在只有 20 -30% 。渠道也在變化，消費者越來越不愿意線下購物了，社區團購 O2O 近場電商取代了原來的傳統商超。同時傳統商超也迎來了一大波變革，比如沃爾瑪把現場門店轉型成了一個體驗場和服務場。就算是新渠道，例如話梅、零食很忙，它們背后也都藏著新內容營銷的影子。說那么多，就想告訴大家，今年 500 強，百億公司都已經火燒屁股地在擁抱全域內容電商了。但是很多人只是在手段上發生了變化，去小紅書和抖音開始做內容種種草，就以為是擁抱內容電商了。其實，這背后是一個巨大的營銷端的變革，整個生態都需要重組。從最明顯感知到的營銷傳播和渠道端，再到內容端，再到產品端，再到消費者，再到品牌內核，再到商業模式，再到營銷服務機構，再到背后的工具，全部要重組。過去我們會說幾個關鍵詞——大創意，大心智，大滲透。現在這些都沒用，而是要「超級小內容，超級小心智，超級小滲透」。老營銷時代的市場營銷三件套：一個 slogan ，一個 KV ，一個 TVC新營銷時代的市場營銷三件套：一套內容策略，一套人群策略，一套內容資產 品牌生意規模 =品類心智占有率*品類渠道滲透率*渠道動銷現在已經在發生，迅速到來的未來營銷世界會是什么樣？其中很大一部分內容是AI做的，還有一部分是 KOC 做的，品牌官方產出只有一點點。品牌生意規模=人群心智滲透率*人群 LTV *人群裂變率廣告就像村口的大喇叭，而內容像立體音響滲透進入你的毛細血管。廣告就像大炮，無差別攻擊；內容就像是散彈槍，近戰壓制，一發即中。這里要說一個誤區，我在和江南春的那期播客里說到一個點：很多人在種草，但其實種的是雜草，甚至是毒草。因為種草不在于動作本身，不在于多少個筆記帖子，多少個達播，而在于你在打什么人群，留下了什么心智標簽。大道至簡。就像我和前可口可樂 CMO Joanna 談到，今天市場部在做許多看似非常fancy 的營銷動作，但是其實早就偏離了幾個核心問題：誰是我們的核心消費者？他們為什么要用我們的產品？他們在什么場景下用？我們真正的敵人是誰？營銷從古至今都沒有變，其實都是在解決的是消費者任務（JTBD, job to be done ）這個圖來自知乎@中年小伙子KC，翻譯得很好，我就直接貼過來了。這個概念我在《廣告VS內容》這篇文章有說過更多詳細，這里不展開。但是過去在供給稀缺的環境下，我們習慣了把自己的產品特性不停放大，去硬賣。比如某些廣告，每次都是推的是我的產品性能多好，我的產品質量第一。比如衛龍辣條的這個噪音污染源。但往往很少去解決的一個問題是“誰，為什么要用我的產品？”比如前兩天我聊了一家公司的老板，他是做健康補劑的。他告訴我，他找的客戶已經認可這類產品了，他宣傳的是，這個品類里他的品質第一。我問他，這是這個品類的存量客戶，你只能在貨架電商里打品類詞，但是在內容電商的邏輯下，你需要打的不只是品類詞，還要解決的是一個場景問題，誰，在什么場景下，需要吃你的產品？誰是你的消費者，他們在什么場景用你，為什么選擇你？這個消費者任務沒想清楚，不愿去想。就如同戰略上的懶惰用戰術上的勤奮去彌補。而想清楚了這個問題，則從用戶推倒內容，再到產品，再到品牌心智，都會發生巨大的變化。是原來供給小于需求的品類定位派，轉型為供給大于需求的以人為本派。換言之，你可能以為營銷 3.0 時代只是營銷傳播方式變了，不就是傳播渠道從原來的媒介到了新的媒介嗎？從“人找貨”到“貨找人”的變化，帶來的是從人群，到內容，到產品，甚至到品牌底層，再到商業模式的脫胎換骨。比如我家牙膏快用完了，我今天就是要補貨了，我要么直接去線下的超市，找到牙膏貨架，直接拿上一瓶去付錢，要么打開淘寶，搜索關鍵詞“牙膏”，直接下單，淘寶就是線上的虛擬貨架。但是你很快會發現，品類詞水漲船高，品類需求人群也就這么大。又貴又小的品類體量下，出現品類內紅海內卷。有人測算過，抖音電商 2022 年 GMV 大概 1.5萬億，2023 年是 2.7 萬億， 24 年目標是 4 萬億；淘寶在 2022 年是 8.3 萬億，在 2023 年是 7 萬億。抖音對淘寶的沖擊有多大很明顯了。這背后就是“貨找人”即將跑贏“人找貨”。未來一定是一個內容電商和貨架電商雙驅動的世界，但是內容的威力將走在貨架之前。內容電商邏輯里，貨找人基于人群邏輯，一條內容觸達幾百萬人，管你有沒有需求，只要人刷到了，我就能想辦法把東西賣給你。貨架邏輯里，牙膏只能賣給缺牙膏的人，需求一旦飽和，增長就沒了。人群邏輯里，你可以賣給覺得牙膏好看，好聞，好玩，喜歡代言人，甚至是無聊湊單的人，只要你能激發水下的需求，銷售額可以十倍百倍的增長。在內容電商的新戰場，做人群、場景、產品、內容、營銷打法重組創新，重新制定資源分配和組織架構，這樣才能迎來增長的結構性轉型。比如我前幾天聊了個成熟品牌，做的是傳統糕點，品牌認知是個旅游禮品，原本銷售大頭在線下，這兩年也開始在線上賣，但是賣給的還是那批因為旅游知道他們的人。這種做法無非是把貨架搬到線上，多了個下單渠道，增長天花板還是有限。如果想要打破天花板，獲得從一億到十億、百億的跨越式增長，就不能只把線上當成渠道，而是要針對新人群做從定位，到產品，到內容的全域轉型，本質上是要重新定義 JTBD。圍繞內容電商的邏輯，重新定義核心人群、場景，反推新產品、新定位，才能擺脫原來的品類競爭，從有限游戲邁向無限游戲。原來的國內市場是“從無到有”，掌握資源的人就掌握了心智。大家選擇有限，貨架、廣告位、貨品都稀缺。掌握資源的人就掌握了頭部。不買不行，不買就沒得用。廣告媒介也就這些，CCTV 和大戶外廣告。明星也就這些。但現在進入了平權時代，消費者選不選你才是關鍵。真的抓住人心的人才能擁有市場。品牌數量飽和，消費者選擇變多，品牌和消費者的關系是平等的，甚至有時候品牌還要低一點。媒介多了那么多平臺，多了那么多 KOL。比起相信明星，我更相信身邊的 KOL 和 KOC 。明星不是沒有用，明星只是一個眼球，但不代表明星代言就一定是質量過關。我們相信口碑大于廣告。我們更傾向于去自發去尋找能代表自己的價值觀，能為自己提供情緒價值的，和自己一樣的普通人。平權時代里，新人群的權利，是我決定我的生活。買東西不是因為“你很好”，而是因為“我樂意，和我有關”。品牌要做好兩件事：用他們接受的方式，說他們想聽的話。新一代人群不再迷信權威平臺信息，別人說的好、公認的好，他們不一定覺得好。這也是為什么現在 KOC 崛起，因為現在大家愛看的是素人，是和自己一樣的普通人的故事。品牌要做的是把自己的品牌故事轉譯成千千萬萬個不同的故事，讓不同的人幫你講出來，去擊穿各個圈層用戶的心智。而要說出來他們想聽的話，前提是抓住并擊中新人群的需求。但是關鍵的關鍵，現在人以群分，是無數個圈層的價值觀的群。馬斯洛需求層次從下往上把需求分了七個層級：溫飽需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認知需要、審美需要、自我實現。總體來說，全社會的需求肯定是越來越往上走的。這邊展開說要說太多了，每拿出一個細分人群，都會發現他們在馬斯洛需求無論是否在向上走，還是同樣對“愛與歸屬”發生了不同的需求遷移。今天拿 90 后來說人群已經是太泛泛而談了，需要分析和歸納總結背后的動因。比如小紅書最近出了 20 大人群，而光是戶外運動就有 12 大人群。比如說戶外這個賽道的人群，它的分析目的出發點是“自然對你來說意味著什么”，而不只是看你買了哪個品類。我非常認同，內容電商環境下，人群的劃分不應該是人口學，而應該是社會學。中國 14 億人口，沒有哪個市場是小市場，不管你打的是哪個層級的需求，都能找到龐大的受眾。所有我說未來的中國市場不一定會再出現寶潔，而是會出現無數個 lululemon這樣的超級人群品牌。歸根到底，深夜里我總是在想一件事，我看過所有的品牌營銷書，操盤營銷 10 多年，在各個國家住過，做過不同品類的營銷。我們在市場營銷課上學的市場管理，寶潔聯合利華教的市場營銷，至今中國本土派定位派做的，其實都是基于海外的營銷理論——科特勒《市場管理》和特勞特《定位》。那些都是老外發明的，都是舶來品，并不一定完全適用于中國當今的市場！（不是說全無道理哈，畢竟還是祖師爺，還是有很多高屋建瓴的底層假設的）我大言不慚地說，中國今天的市場營銷理論，應該由我們中國人定義！中國從改革開放至今，真沒多少年，從供給稀缺，到今天供給過剩，也需要快速更新換代。我們中國的數字化生態，早就走在了全球之前！如何對消費者做表達，做產品創造，做品牌創新，應該由我們中國人定義。其實，之前的市場做品牌營銷，在我看來，粗暴的歸類，其實主要分成兩個階段：1.0 時代 口號派， 2.0 時代 4A 故事派。1.0 時代由中國本土口號派開啟。他們基于“定位”理論，找到一個可以打的點之后，把它變成一句很通俗易懂的話，加上一個強視覺效應的超級大 logo ，接下來就是不停不停地對外轟炸式輸出。主要是 1.0 時代，中國貨品稀缺，第一代中國“土”老板，也不明白品牌是什么。于是定位派出現了，告訴老板，一個超級符號，一個大口號，一個大KV ——三件套。在 1.0 時代，你要卡住定位，用這三件套，占領稀缺的明星，占領有限的廣告位（例如 CCTV ），占領有限的貨架（例如線下），就能占領有限心智。后來這種簡單粗暴的傳播方式沒人愿意聽了，這時候就要開始講故事了，也就到了 2.0 的品牌故事時代。到了 2.0 時代，你需要以你的 big idea （大創意）為核心，產出一整套大創意，大廣告，大故事。很多 500 強集團就是靠品牌故事起家的，他們和 4A 公司一起到國內，基于品牌的底層識別和新品的產品利益點去和 4A 廣告公司討論，延展成一個核心的 big idea，圍繞這個故事，去做一系列內容的組合。也順應這個 2.0 時代，大量創意人找到了自己的稟賦，個體的創意能力隨著“廣告狂人”誕生了。大家不愿意看品牌高高在上地講故事了。講了很泛，不痛不癢。講了半天品牌，我也不知道到底對我有什么用。人以群分的年代下，if you target everyone, you target no one. 你每個人都想要，你最后誰都打不到。盧泰宏教授的《品牌思想簡史》說過，品牌理論往往出現要晚于實踐 100 年。我們不能等理論，我們要從實踐中總結真知。我在上面反復講的，其實就是一件事：中國原生的品牌打法和營銷打法，在數字化的環境下，其實早就發生了底層的變化。我認為，現在我們已經進入了 3.0 的新營銷時代。3. 數字化變成核心工具，一切皆可衡量——而非黑盒這個浪潮才剛剛開始， 3.0 營銷時代即將正式拉開序幕。在我們定義的 3.0 營銷時代下，將出現以下變化：2. 原來的廣告公司的大創意即將賣不出去，而需要做的是內容策略3. 未來的內容會是 AI 驅動的，但是人為的洞察仍然是必須4. 人群洞察重新回歸市場，但需要更科學和數字化的方式5. 所謂大數據和深洞察的結合，藝術和科學的結合才是營銷的本質
