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一個減肥人，如果能從十年前穿越到現在，一定會對減肥這回事的變化感動不已。

過去想要減肥，用戶體驗極差。通常要么是遵循一個又一個千奇百怪的減肥食譜，長期忍受味蕾與饑餓的雙重折磨；要么是在健身路上揮汗如雨，單調又枯燥地與意志力作斗爭。

這對打工人來說，難度不亞于登珠峰。一天中大部分精力和體力都被消耗在工作和生活上，下班后連洗個澡都要做很久的心理準備，更別說在忍受饑餓的情況下，還要堅持枯燥又乏味的鍛煉了。

想要找點更輕松的減肥方式，可市場還被大量“三無”減肥藥、保健品充斥，它們像是一個個潘多拉魔盒，打開之后往往會把每一個普通人的健康，卷入深不見底的風險深淵中。

這也就導致了，減肥的成功率非常低。據說每兩百個下決心減肥的人里，只有一個人能夠成功。而且在許多身材焦慮的人口中，減肥成功的定義，并不是停留在合理的BMI范圍，而是減掉體重的5%~10%且要維持一年以上。

“想減肥，但不想受罪。”這幾乎是所有減肥人的真實內心寫照。正因如此，人們開始發明各種新的技術和工具，盡力讓減肥這件事顯得不那么“苦”。比如，主打“0糖0脂0卡”的元氣森林，一經問世就掀起了代糖飲料熱潮；Keep作為一款運動健身軟件，靠著付費內容和賣周邊、健身用品成功上市；FITURE這面讓人直呼“看不懂”的健身魔鏡，也曾教育出一個新市場；還有頗受爭議“喝了就能掉油”的魔胴咖啡....

這些品牌無一不在以“又美又省力，減出好身材”為賣點，用更輕量化的方式，幫助消費者實現減肥夢。

02

司美格魯肽的風

還是吹到了中產

近幾年減重市場的轉折點，出現于司美格魯肽的橫空出世。

這個最初被用來治療糖尿病的藥，在2021年6月被美國食品藥品管理局（FDA）批準作為減肥藥上市，商品名為Wegovy。

在網上有關司美格魯肽推薦中，“一針瘦十斤”是最高頻關鍵詞。司美格魯肽實際上是一種GLP-1受體激動劑，它通過與大腦中與食欲調節相關區域中的GLP-1受體結合，可以減少饑餓感，增加飽腹感。說白了，就是讓人不想吃（少吃）東西，來降低體重。

雖然司美格魯肽不是隨便買的減脂餐，而是需要醫生開具的處方藥，并且被爆出有一定的副作用，但這仍然阻擋不住大批想要減肥的中產。之所以是中產，除了所謂的這群人更追求健康管理之外，藥物價格才是重要的分水嶺。

身邊一位打過司美朋友告訴我，這款藥剛在美國上市時，每月費用在1349美元以上。雖然現在價格已經打下來，中國某電商平臺上一針只需700人民幣，效用只有一個月，這個價格絕大多數人仍無法承受。

但也正因如此，司美格魯肽現在就像一只會下金蛋的鵝。數據顯示，2024年一季度，司美格魯肽的相關產品，包括Ozempic(注射用降糖藥)、Wegovy(注射用減重藥)和Rybelsus(口服降糖藥)，三個月就賣了超400億人民幣。

細細想來，司美格魯肽之所以讓人趨之若鶩，除了療效，或許更在于對人性的理解。

我們常說減肥是反人性的，但凡有過減肥經驗的人都知道，你動用意志力在短時間消耗掉的，甚至長時間刻意維持的體重，一定會在你不做主觀克制后再次反彈，而且反彈的數值總是差不多的。

但司美格魯肽幾乎不用考驗人的意志力，這是順應減肥人性的最好解法。

而順應人性的生意，才是最好的生意。

03

反常識順人性

催肥千億減重市場

那按照這個思路，我們發現，目前減肥市場中的好生意，都是在反人性常識中找到順人性的突破口。

如何理解？正式回答這個問題之前，先來看看目前減重市場的現狀。

世界肥胖聯盟發布的《2023年世界肥胖地圖（World Obesity Atlas 2023）》數據預測，全球超重或肥胖人數將由2020年26億增加至2035年40億，其中成年肥胖人口年均增長率達4.3%，未成年肥胖人口年均增長率為5.4%；中國成年肥胖人口年均增長率為5.4%，未成年肥胖人口年均增長率為6.6%，高于全球平均增速。

悄無聲息增長的肥胖率和人們日漸升騰的焦慮感，已經讓減肥成為當前最熱門的社會話題之一。一浪高過一浪的減肥熱潮，也為產業提供了肥沃的土壤，除了減肥藥之外，減重這門“生意”以多種多樣的商業形態，在世界各地開花結果。

我們可以把減重市場大致分為飲食、健身、醫美、藥物、手術五個板塊，而每個板塊中最火熱的細分賽道，都是在做順人性的減肥生意。

下面就以飲食和健身板塊為例，來具體聊聊。

• 飲食板塊：在減肥與好吃之間尋找坐標

代餐、輕食等細分市場，是近幾年冉冉升起的明星。根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國代餐市場規模已達1750.0億元，預計2027年將達3534.9億元。

但你有沒有發現，這兩年靠吃西式沙拉減肥的越來越少了？取而代之的是魔芋面、即食雞胸肉、熱沙拉等中式健康餐。

中國連鎖經營協會和美團外賣發布的《2023外賣服務健康消費機會點洞察》顯示，相較于西式輕食，中餐健康家常菜成為外賣用戶的新選擇，在2019-2022年間，美團外賣中式健康餐訂單量呈現爆發性增長，訂單量年同比增速337%、134%、260%。

傳統的西式沙拉為什么會逐漸被中國消費者拋棄？很簡單，西式輕食是不符合中國飲食習慣的、生冷的、不好吃的東西，就像遭到網友吐槽的“白人飯”一樣。雖然消費者嘴上說著“吃草”可以有效減肥，但是身體很誠實，復購率并不高。而品牌是很難去跟大眾的飲食習慣、生理本能做對抗的。

所以，好吃飽腹，無負罪感，才是新一屆代餐輕食的精髓。比如說，輕食行業新趨勢就是，轉向更符合中國人口味的中式健康餐，即“熱沙拉”。用中餐的烹飪方式，讓產品更符合國人飲食習慣，不再“反人性”。

也正因如此，在這兩年Wagas不斷關店被迫賣身的時候，超級碗、沙拉時刻等中式輕食品牌還能獲得融資，讓輕食不再困于輕食。

• 健身板塊：在運動和消費之間尋找平衡

不知道大家是否和我一樣，每當聽到健身房倒閉、跑路的消息都不會再驚訝，因為這很符合我對這個行業的刻板印象。

其實，從某種程度上說，傳統健身房做的也是順人性的生意——割一次韭菜鎖定十年的現金流，賺的是懶人的錢，賭的是人性的弱點。在他們看來，會員不自律才是賺錢的關鍵，一邊拼命吸納新會員，收取預付款，一邊等著大部分會員卡過期。

為什么這種模式往往會走向衰敗？我想，是因為大家還是有實實在在地健身需求的。也許大多數人難以長期保持健身習慣，但每個人每年總有幾次想健身、想運動的沖動，比如過節期間發胖，或者夏天到了需要鍛煉身體，這些事情都會成為很多人想進健身房的時刻。

好的健身房生意，應該是“讓天下沒有難健的身”，而不是“不健身”。健身房要提供的就是一個最便利、最友好、門檻最低、最自由的場景，當大家堅持不下去的時候可以隨時離開，想健身的時候又可以隨時來。

從全球健身房行業趨勢來看，長周期、高金額的傳統預付制模式已經走向窮途末路，而月付制、單次付費等短期支付模式，正越來越受到消費者的青睞。

比如，美國最大的連鎖健身房Planet Fitness（星球健身），憑借低成本會員和獨特的環境，被證明是健身界革命性的商業模式。它面向的是85%沒有健身基礎或剛開始健身的泛用戶，每月僅需10美元（人民幣約72元），即可成為會員，24小時營業，最重要的是，還提供淋浴和免費披薩、百吉餅與糖果。

Planet Fitness是小白健身的烏托邦，也是樂刻和超級猩猩的美國師傅。門店不僅取消了大重量器械，放置跑步機、單車、橢圓機等入門級有氧運動器械，還有許多對小白友好的規定，比如禁止評價身材，不準做出沖刺大重量的態度（嘶吼、器械砸地等），謝絕身材好的用戶擺姿勢和穿背心自拍，這種門店環境被品牌稱為“no critics(無評判區)”，讓剛開始健身的人感到完全舒適。

而Planet Fitness贏利點主要有三個：一是收加盟費，并且會從加盟商盈利中收取5%的會員抽成，同時使用部分費用為加盟商進行推廣；三是器械采購收入，加盟商的運動器材從總部購買，并且4-7年需要更換新設備；三是門店收入，即使每個月僅十美元的會員費用，Planet Fitness自有的門店依然為其帶來了千萬美元的營收。

我認為，Planet Fitness、樂刻這種模式順人性的地方在于，它把健身房變成了商品，低價形成低成本決策，“買了等于瘦了”是切實的即時滿足，也是對減肥人絕佳的心理按摩。

04

輕量化的方式

講好減肥新故事

實際上，順人性的生意，換個說法，其實就是挖掘到消費者最真實的需求，用更方便更快捷的方式滿足人們隱藏的、羞于啟齒的欲望。

那么回歸到減肥這件事情上來，除了部分因超重真正需要減肥的用戶之外，我想，大多數用戶健身需求，和那句社交場合中常用的“你又瘦了”一樣，虛假但可以得到安慰。

過去我們都把減肥這件事，和節食、運動、身材焦慮這些綁得太深，一提起來就讓人感到痛苦，還沒開始熱情就磨滅了一半。但實際上，減肥這門生意完全可以找到一個更小也更容易的輕量切口。

對想要“躺瘦”年輕人來說，大張旗鼓要減肥或許太有壓力，但消費一頓代餐輕食、一張百元健身房門票，是大多年輕人能夠負擔且舒適的選擇。

參考資料：

中國富人的司美格魯肽：不是減肥，是權力和希望 | 36氪pro

減肥神藥司美格魯肽，低價仿制藥正在趕來路上 | 財經雜志

減重的真相，以及創新機會 | 峰瑞報告36

樂刻運動，8年創造一種生意模式 | 混沌學園
“健身十元店”Planet Ftiness如何瞄準小白市場，開出2000多家店？ | ATP便利店

有人倒閉賣身，有人融資上億，這個品類變天了 | 餐飲老板內參