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文：Tin

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

剛從泥潭脫身的海底撈，又要搞事情了。

2023年，海底撈經營收入超414億元，凈利潤達45億元，創下了成立三十年以來的最好成績。

要知道，兩年前，海底撈還因加速擴張而深陷數十億的虧損泥潭，令創始人張勇“引咎辭職”，將CEO一位交棒給大徒弟楊利娟。

危機剛剛過去，海底撈又在悄悄地準備第二輪擴張。而這一次，野心不止在國內，甚至不止在火鍋。

今年6月，海底撈再次宣布人事變動，CEO一職由楊利娟換為前CFO茍軼群，意在進一步數字化改革，在管理好上千家門店和上十萬員工之外，還要推動業態升級和加盟開放；而帶領了海底撈從瘋狂擴張中轉危為安的楊利娟則換了戰場，帶著億萬級的資產進行海底撈的海外市場的擴張。

從30年前一家四張桌的小店到今天龐大的海底撈餐飲帝國，海底撈到底是怎么做的？接下來的幾年，又會有什么樣新的謀劃呢？

海底撈，在擴張的風暴中險勝

海底撈能從兩年前的虧損深淵中爬出來到現在的大翻身，楊利娟功不可沒。

2022年，海底撈創始人張勇宣布轉戰幕后，將虧得全是窟窿的海底撈交給楊利娟，但這個CEO之位并沒有那么好坐。

海底撈從2020年開始了拓店計劃，從2019年的全國門店數716家，一年內凈增了489家，2021年上半年又凈增了286家，一年內將門店數量激增了一倍多。

極速的擴張很快引發了經營問題，北京多店歇業或延期，有店員跑到500米外的酒吧一條街拉客。鄭州也出現了海底撈員工跨商場拉客的情況。2021年，海底撈遭遇了41.6億元的歷史性虧損。

官方后續將問題總結為四點：部分門店選址出現失誤，讓各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結構變革、優秀店經理數量不足，過度相信連住利益的KPI指標，以及企業文化建設的不足。

在這樣的背景下，楊利娟開啟了“啄木鳥計劃”和“硬骨頭計劃”。

啄木鳥計劃的目的是為了減少門店虧損、提高運營效率。為此。海底撈開始著手重建和強化部分職能部門，恢復大區管理體系。按照所處位置，海底撈門店被分為五個大區，大區經理統籌各區域內的門店拓展、工程、選品、定價等工作，小區經理直接對各自區域內門店進行現場巡視、考核和輔導。

到了2022年，海底撈再次推出COO巡店制度，以加強門店監督和市場觀察。考察角度主要包括翻臺率、員工流失率、拉新復購率、毛利率、計件工資等指標，并且每個月做制度檢查。

解決完經營問題，楊利娟又啟動了“硬骨頭計劃”，重啟在“啄木鳥計劃”時期被關停的部分門店。

慢慢地，海底撈在楊利娟的手上轉危為安。

海底撈2023年年報顯示，2023年，海底撈收入為414.53億元，同比增長33.6%；實現凈利潤44.95億元，同比增長174.6%；海底撈大中華區共經營1374家門店，2023年全年接待顧客近4億人次，同比增加43.7%。

將海底撈搶救出水火之后，楊利娟功成身退，轉戰海外市場，將接力棒交給了茍軼群。

但眼下，茍軼群接手的，不是一家幾張桌子的夫妻作坊，也不是一家頗有名氣的網紅火鍋店，而是一個坐擁超過1300家門店、15萬員工、八大子公司的餐飲帝國。

這位曾經的首席財務官，會怎么管理這個龐大的集團呢？

海底撈，用價值觀管理住了人

坐擁數千家門店的海底撈，門店之間的管理架構卻出奇的簡單。

2023年度業績報告顯示，截至2023年年末，中國大陸、港澳臺地區的海底撈門店按地理區域劃分為19個片區，設置大區經理直管門店。

大區經理主要負責轄區內門店運營、新店及落后店輔導等工作。向下直接負責門店，向上直接向集團高管回報，架構簡單也非常扁平。

綜合2023年海底撈業績報告與公開資料繪制

另外，海底撈門店之間，用師徒制緊密聯合。

每一位新入職的員工都會分配一個師傅，當徒弟熬成了師傅，新帶的徒弟就變成了“徒孫”。

如果當店長的師傅，徒弟也當上另一家店的店長，除了基本工資以外，師傅還可以選擇兩種利潤分配的模式：

1、拿自己門店的利潤的2.8%；

2、只拿自己門店利潤的0.4%，但還可以拿徒弟店利潤的3.1%，同時拿徒孫店利潤的1.5%。

如果有多個徒子徒孫，有多少家店就拿多少。

在這樣的高薪誘惑下，海底撈門店之間自發地存在互相幫助、互相監督的情況。師父不僅要管好自己門店，也要關注徒子徒孫的門店經營情況；另一方面，每個員工都會將成為店長并發展“家族”作為自己的職業目標。

這種和個人利益強綁定的分紅體制，同時塑造了海底撈的核心價值觀——雙手改變命運。

海底撈是難得的價值觀驅動的企業。因為店長和店員的個人收入和門店的收入直接掛鉤，門店收入多，大家分錢就多，所以有個有趣的現象：公司從來不給門店定年度目標。誰不想多掙錢？

2022年，作為“啄木鳥計劃”的一部分，海底撈引入了靈活用工模式，門店人手配置和翻臺率直接掛鉤，薪酬結構也調整為“低底薪＋高分紅”的模式，通過這種激勵方式將店長等管理層轉變為公司內部合伙人，高效綁定集團整體的經營利益。

在新的薪酬制度下，海底撈門店變得越來越卷。跳科目三、幫顧客輔導作業、新增洗頭服務、演唱會大巴車……社交媒體上能刷到層出不窮的“花活”，都來自新的架構變化。

但同時，隨著海底撈的擴張速度減緩，成為店長的概率越來越小，“雙手改變命運”價值觀的驅動力開始變小，許多員工因為看不到上升空間而離職。

同時，正如劉強東在重新定義兄弟，曾經用“家文化”來網羅十幾萬員工的海底撈，也在慢慢給“家文化”降溫。

楊利娟曾在獵頭挖她時感性地說：“我離開海底撈什么也不是；海底撈是我家，我不可能背叛她；一個人給家干活兒和給別人干活兒能一樣嗎？”

而如今，海底撈的董事會副主席、曾任首席戰略官周兆呈卻說：“其實我們并不提倡員工把海底撈當家。你有自己的家，為什么要把海底撈當家？”

企業文化的改變，工作氛圍的內卷，都讓海底撈的微笑服務開始慢慢變質。

不少海底撈的員工在社交平臺發帖控訴在海底撈當服務員十分的痛苦、疲憊，已經很累了還要保持微笑熱情地提供服務，甚至還有網友爆料海底撈對員工實施體罰。

和員工對企業文化的認可度下降對應的，是顧客明顯感覺到海底撈的服務水平下降了。

不再主動給小零食和禮物，需要圍裙、擦手巾也要詢問后才提供，收骨碟的頻率變低，不再開放提供牛肉粒……類似的評價幾乎成了網友們對海底撈的共同體感。

但同時海底撈的客流和盈利還在持續增長，這些是轉型的必經之路還是員工激勵的失效還未可知。這些變化會把海底撈引向何處？需要時間來給出答案。

海底撈，還在不斷升級

高管的調動往往能解讀出企業未來幾年業務方向的變化。

從6月這份對從楊利娟、茍軼群二人的變動中，我們可以讀出至少兩條信息：

1、海底撈要開始加碼海外。

2、海底撈的國內版圖還要繼續升級。

楊利娟是張勇的一把利刃，在海底撈陷入困境時，可以逆風翻盤；如今危機解除，又需要她去開拓新的版圖。

近兩年，中餐出海熱情高漲，按照咨詢公司沙利文的預測，2026年，海外中式餐飲市場規模有望達到4098億美元。

特海國際是海底撈火鍋海外市場經營主體，2022年從海底撈分拆并于港交所獨立上市，此后又在2024年5月登陸納斯達克全球市場。

財報顯示，截至2023 年底，特海國際已將門店網絡擴大至12個國家的115家門店，其中，69家位于東南亞，17家位于東亞，18家位于北美，10家位于其他地區。

就營收來看，特海國際從2019年的2.33億美元增長至2023年的6.86億美元，4年復合增速31%。2023年，該公司首次全年度扭虧為盈，凈利潤2526萬美元，凈利潤率3.7%。今年一季度，特海國際營收1.88億美元，同比增長16.6%；凈虧損455萬美元，主要系匯兌虧損凈額1300萬美元。

值得注意的是，其員工成本達到6360萬美元，同比增長高達19.8%，增速比營收更快。如何應對海外市場、特別是發達國家高昂的人力成本，將成為海底撈等中餐企業出海的重要課題。特別是海底撈主打服務，對員工的數量和質量都有著更高的要求。

早在2012年，楊利娟就曾經主導過海底撈的出海進程，兩年間先后在新加坡、美國開店，可以說是海底撈最早擁有海外業務經驗的高管之一。

此番任命楊利娟為特海國際CEO，張勇早已為她備好了子彈，準備大干一場。

今年5月，特海國際赴美上市成功融得的近6000萬美元，將有70%用于加強品牌建設和門店擴張。

接下來能否在海外打下江山，就看楊利娟的發揮了。

另一方面，換掉楊利娟，并不代表海底撈在國內餐飲市場的地位就已經堅若磐石。

接任海底撈執行董事及首席執行官的茍軼群，曾擔任首席財務官、信息技術負責人、供應鏈及采購管理負責人等多個職位。在被委任為海底撈首席執行官之前，茍軼群為海底撈副總經理并負責投資業務。

海底撈在公告中強調了茍軼群的兩項關鍵業績，也就是海底撈設立的兩大核心委員會：創業創新委員會及數字化運營委員會。

其中，創業創新委員會旨在開發新型創新模式與激勵機制，引領海底撈未來朝多層級及多品類方向發展，為多元化業務模式奠定基礎，推動集團各層面的創新工作。數字化運營委員會借助人工智能等在內的數字技術提升管理效率，為多管店及雙管店管理制度等運營模式提供支持，通過先進技術的整合提高運營效率，加強多店互聯與協同管理。

精細化、數字化管理與創新業務的開展，是國內餐飲市場“內卷”加劇背景下的突破口。

近年來，海底撈不斷地在尋求業態升級。除了于今年謹慎開放加盟外，還另外孵化了嗨撈火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請烤肉鋪子、漢舍等品牌，實現火鍋、快餐、烤肉、中式正餐等多種經營業態。

可以預見的是，海底撈接下來除了要同時管理國內上千家自營門店和即將開放的加盟門店，還要不斷進行新的嘗試，以多業態布局來緩解餐飲市場消費分層所帶來的焦慮。

這個時候，海底撈需要以更專業的投資人視角，去選中賽道、篩選標的、培育品牌。

茍軼群之前一直負責的上海海悅投資管理有限公司，也是海底撈的投資管理平臺，曾投資過多個信息技術和數字化項目。從這個角度來看，要管理如此龐大的“海底撈帝國”，茍軼群是當之無愧的第一人選。