文：陳星星

來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

近期，淘天集團對于“五星價格力”的調整就是典型案例。“五星價格力”是淘天集團在去年推出的商品價格力評價體系，用于判斷單品價格是否具備競爭力。這一體系下，商品價格越有優勢，能獲得流量就會越多，平臺的低價導向顯著。

今年以來，“五星價格力”被不斷弱化，最近一次調整后就只用于部分品類和有意愿參與的商家，平臺不再強推。同時，流量分配回歸了以GMV為重。這一轉變，明確指向了淘天集團不再單純關注價格競爭力。

過去一段時間，低價成為零售行業的主導力量，幾乎所有企業都被裹挾進“價格戰”之中。面對更加理性的消費者和存量市場，企業寄希望于“最低價”，希望通過不斷降價來吸引消費者，保持優勢，但結果不盡如人意。

隨著行業逐步恢復理性，不少從業者意識到，陷于價格戰之中沒有出路，企業經營不應該只關注價格。

事實上，做出調整的不僅僅是淘天集團。不少實體零售企業也開始調整經營思路，在商品結構、服務體驗、員工薪酬方面做提升，而非依賴價格優勢帶來的競爭力。

01

放棄價格內卷

去年開始，阿里、京東、抖音、快手均明確了“低價戰略”，追求全網最低價成為主流電商平臺的共同目標。

與之對應的是，“價格力”被確定為淘天集團2023年的五大戰略之一。為了實現價格優勢，淘天先后上線了“百億補貼”“淘寶秒殺”等項目塑造低價心智，并通過“五星價格力”“全網比價”等機制，將流量向低價商品傾斜，以此倒逼商家不斷提供低價商品。

價格戰效果也相當顯著。消費者在所有電商平臺都有機會買到，價格低至幾分錢的手機殼、水杯等商品。全網比價也讓消費者能夠在大量同款商品中，快速找到價格最低的一個。可以說，低價基本就等同于商品競爭力。

今年，情況則有所變化。首先是淘天集團放棄了對于絕對低價的追求，在商品和服務等方面尋求突破。

淘天集團縮小了“五星價格力”的適用范圍，不再將其用在非消費者強比價心智的商品上。例如，比價難度較大的非標品、白牌商品等。近期的調整之后，平臺將不再強制要求商家使用“五星價格力”。

同時，內部考核重點從DAC（訂單量）回歸到GMV和AAC（平均消費金額）上，弱化“低價戰略”的傾向已經相當明顯。

在此之外，淘天集團還在強化服務。不僅推出了新疆包郵和僅退款的服務，為消費者提供便利。同時還調整了店鋪評價體系，以此引導商家優化服務體驗。

據了解，淘天集團用商品體驗指數（PXI）取代沿用多年的賣家服務評價體系（DSR）。據了解，DSR用于評價店鋪的情況，是消費者判斷店鋪是否可靠的標準。

PXI則更多建立在商品體驗的維度上，涵蓋了商品、物流、服務等方面。這些評分會影響到商家能夠享受的權益，例如，是否能夠報名雙11、618、百億補貼等活動，以及商品曝光度高低等。

我們已經能夠明顯看到平臺的導向已經從低價轉向綜合的服務體驗。更值得關注的是，在實體零售商中，不少超市也在做類似的調整。

今年以來，超市調改成為趨勢。這一輪的調整中，優化商品結構，提升門店服務，增加員工福利成為重點。超市負責人普遍認為，企業不應該單純追求更低的價格，而是要提供更好的商品和服務，并且需要獲得合理利潤。

去年同一時期的采訪中，多數超市負責人關注重心還在如何降低產品售價，以此來應對折扣店、零食店等業態帶來的價格沖擊。

這也能夠證實，零售行業“唯低價至上”的觀念正在被扭轉，行業競爭開始向商品和服務回歸。

02

低價競爭難有出路

“消費者圖便宜，低價是很穩定的需求。但是追求絕對低價的道路，并不適合絕大多數的零售企業。”有熟悉零售行業的人士說道。

現階段，無論是淘天集團還是實體零售企業，它們對于低價的態度轉變都能夠證明這一點。理由十分簡單，在低價的賽道上，拼多多已經做到了極致，其他企業與之相比很難有競爭優勢。

有不止一位消費者告訴《第三只眼看零售》，自己在購買商品時發現，同款商品淘寶、京東的價格遠高于拼多多。

實際上，拼多多低價的背后是一套與之相匹配的經營體系，公司組織架構、盈利模式、經營效率等機制全部服務于“低價”。而這一能力很難在短時間內建立起來，其他企業想要低價獲得競爭優勢也很難實現。

2023年至今，拼多多的營收增速不斷提升。今年一季度，增長已經達到了131%。而阿里、京東業績未見太大起色。淘天集團中國零售商業的營收僅維持微增，一季度增速僅3%。在從業者看來，過去一年推行“低價戰略”效果未達預期，也是淘天集團快速調整戰略的原因。

另一個原因在于，在缺少合理的低價格運營體系時，企業過度追求低價反而會帶來負面影響。例如，商家盈利能力下降，正常經營受到影響，原有的商家或者供應商退出等。

有電商平臺的商家表示，能夠保證價格在全網競爭力的只有源頭工廠和頭部商家，前者成本較低，后者有足夠的資金去做低價引流。大量的商家要么賣不出去貨，要么無錢可賺錢。今年以來，電商平臺已經有不少知名的店鋪關停倒閉。

更關鍵的是，價格戰并非企業唯一的選擇，企業不一定需要承擔這些代價。

首都經貿大學教授陳立平此前曾表示，國內零售業還未達到“你死我活”的決斗階段，企業不需要單純盯著“低價競爭”驚慌失措。在百聯咨詢創始人莊帥看來，淘天集團選擇的低價戰略并非最優解，企業存在因為面對競爭壓力過大而導致的動作變形，忽視自身優勢的可能。

消費者對于“更低價”的需求存在，這一點不可否認。但消費者的需求不僅限于低價，而且一些商品很難進行比價。“蘋果手機消費者能很容易找到全網最低價，但要買一件衣服、一個手機殼情況就會不同。非品牌、非標品的商品我們很難找到最低價，除非做到1分錢。這個時候消費者關注的就不會是單純的售價。”莊帥說道。

因此，在品牌商品、標品中企業強調絕對低價是應對競爭的必然選擇，但針對非品牌商品、差異化產品，單純追求低價優勢意義不大。

淘系電商的優勢在于商品豐富度更高，且服飾等非標品類目占比較高，價格之外的商品、服務、體驗對于購物決策的影響更大。因此，平臺不應該局限于價格這個單一維度，而是應該在綜合的服務體驗上去做提升。1688則可以更多承擔低價的生意。

進一步來說，胖東來、山姆等零售企業的存在，已經驗證了優質商品和服務對于消費者的吸引力。無法在低價上與拼多多抗衡的企業，更多需要走出單純的“價格戰”，通過在其他方面的提升找到自己的生存之道。

一個向好的跡象是，在過去一年多的低價混戰之后，零售企業開始從盲目地跟隨應戰，逐步回歸理性，嘗試走出低價困境。至于結果如何，目前尚未可知，但至少不再堅持純粹低價這條并不可行的道路。