文：Lyra Liu ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

數小時前，巴黎奧運會盛大開幕。

作為全球矚目的體育盛事，奧運會也將大眾體育推入新高潮，越來越多的消費者用馬拉松、騎行等日常運動表達自己的健康生活態度。

而消費品牌們，也在通過開發限定與定制產品，綁定體育IP，鏈接到億萬運動健身人群。

近日，伊利推出首款PET瓶A2β酪蛋白純牛奶。每個瓶身背面印有一位中國運動員形象，并配上一句出戰宣言，成為奧運季乳品市場上一道獨特風景。

與新品上市同步，伊利還在昨天發布了一部名為《就憑我》的短片。

短片從經典項目乒乓球、跳水、網球、馬拉松切入，并結合奧運新增項目霹靂舞，將生活化的運動場景與國際賽事場景做結合。短片聚焦平凡人的“巴黎盛會”，詮釋全民自信、積極的精神風貌。

作為國內第一且唯一的“雙奧”乳企，伊利曾多次推出融入奧運、體育元素的限定產品。

此次打造的態度瓶和短片，要向市場傳遞出怎樣的品牌訴求？深耕運動場景多年，伊利如何將體育精神化為品牌內涵？

01

態度瓶+態度TVC
聚焦平凡中國人的運動生活

1. 高品質助力國民運動健康

伊利推出的首款PET瓶A2β酪蛋白純牛奶，以“入門款A2牛奶”為產品定位。甄選伊利專屬牧場的優質A2奶源，每瓶含有8g優質蛋白質和1.87gA2β酪蛋白， 可以滿足全家蛋白質補充需求。

圖片來源：伊利集團

與普通奶源相比，A2β酪蛋白牛奶更親和人體，更易于腸胃消化吸收，是更適合補充蛋白營養的優選。

近年來，A2牛奶憑借營養優勢快速成長，在各乳企不斷加碼之下，市場體量不斷擴大。

同時，伴隨消費者對牛奶品質和營養的追求，A2純奶在消費者心中具備稀缺性和價值感，可以成為基礎白奶產品價值破局新入口。

近年來，戶外場景升溫，也為牛奶帶來了新的機會。

洞察到這一需求變化，伊利在此次新品包裝上使用PET瓶搭配便捷旋蓋，不僅便攜，還可以隨時隨地補充營養，滿足年輕消費者露營、聚會、旅途等場景需求。

值得注意的是，此次推出的牛奶為伊利運動員群星限定包裝。

每個瓶身背面印有一位中國運動員形象，并配上一句出戰宣言，助力健兒們出征巴黎，共有十款包裝。

運動員IP也為產品品質及品牌價值賦能，讓產品擁有看得見的卓越品質。

圖片來源：伊利集團

作為中國體育代表團官方乳制品企業，伊利已累計為數萬名體育健兒和40多支隊伍提供營養助力。

十幾年來，伊利始終堅守“伊利即品質”的企業信條，用高品質、優質營養，助力國民運動健康。

2. 書寫“我們”的奧林匹克精神

7月26日，伊利發布《就憑我》短片，從跳水、網球、馬拉松、乒乓球四項不同風格的體育運動出發，刻畫與傳播大眾運動健身風貌。

這次的短片繼承了伊利一貫的特色，聚焦普通人，展現不平凡的一面。

無論是跳水大爺、打網球的女生，或是跑馬拉松的男生、乒乓球桌前的小朋友，都是日常生活中每一個平凡“我們”的寫照。他們憑借堅持無畏、突破自我的體育精神，把每一次運動機會視作賽場。

短片中多次設計了日常運動與比賽畫面的切換，借此體現出奧運與我們每個人都息息相關。

此外，伊利還通過生活化的群像，體現不同群體的體育精神、運動態度。即使是在日常生活中的運動場景，也會被視作比賽一般認真對待，這就是中國人的體育精神，生活中處處皆是賽場。

圖片來源：伊利

Foodaily發現，這則短片能讓消費者從中汲取“與我有關”的精神力量，短片中隨處可見的普通人，都有著奧運冠軍般的自信面貌。

正如短片中所說的，“就憑我在場，哪里都可以是運動場”。運動不僅可以讓人保持良好的身心健康，還讓人更加自信。

02

深耕運動場景
將體育精神化為品牌內涵

從2021年8月發布全民健身計劃（2021—2025），到今年政府工作報告將“推動全民健身活動”作為工作重點，政策引導下，運動健身產業投入持續加大，體育運動正滲透到國民日常生活中。

秒針系統發布的《2023體育營銷白皮書》顯示，2023年中國經常參與體育鍛煉的人口超5億。隨著運動人群的不斷擴大，運動場景有巨大的潛力。

隨著全民運動熱情的日益高漲，“體育”成為情緒表達的重要載體，也成為品牌營銷的必爭之地。

從李寧、安踏等運動服裝品牌，到伊利、可口可樂等食飲品牌，再到護膚、彩妝等生活品牌，體育明星代言、打造體育明星IP已成風潮。

此外，品牌們也開始通過綁定運動健身場景，來深化健康概念。

旺旺邦德咖啡攜手威爾仕健身，打造運動健身新官配；瑞幸咖啡先后簽約谷愛凌、汪順、中國女籃等；喜茶、霸王茶姬等新茶飲則攜手健身博主、體育明星，推出一系列健康概念……運動元素成為品牌破圈最好的“氛圍場”。

早在2005年，伊利就將具有國際品質的產品與運動場景綁定。

十幾年來，伊利不僅為中國體育健兒們持續帶來營養支持，更是充分挖掘品牌價值與體育精神的關聯，將體育精神內化為品牌基因。

在今年4月奧運倒計時100天之際，伊利在國家體育場“鳥巢”舉行“伊起向巴黎”健康跑活動，以實際行動助力全民體育事業發展。

同期，伊利特別上線了一條視頻《伊起向巴黎》，片中講述了從中國到巴黎、從訓練到賽場，中國運動健兒熱血逐夢的故事，助力中國體育健兒站在世界之巔。

視頻巧妙融入AIGC新技術、瞬息全宇宙新概念、插畫風以及更具吸引力的熱點視覺海報等新元素，帶來充滿科技感與未來感的視聽體驗。

作為全球乳業的領軍者，伊利不僅一直支持著中國體育事業，靠卓越的品質為運動健兒保駕護航，還持續向消費者傳遞積極健康的生活態度，從營養、線下活動兩方面助力全民運動健康，促進全民健康與體育事業融合發展。

03

小結

奧運圣火已經點燃，“巴黎時間”已經開啟。作為國內第一且唯一的“雙奧”乳企，伊利將始終秉持“伊利即品質”的企業信條，為中國體育健兒和廣大消費者提供最可靠的保障，為國民健康提供強有力的支持，讓中國的體育精神綻放世界舞臺。

在巴黎賽場之外，生機勃發的十四億中國人也正在通過運動健身彰顯更積極自信的生活態度。