文：廖一帆

來源：新零售參考（ID：xlsck360）

01

1個月猛增12家

重啟會員制后，盒馬狂飆式開店

盛夏6月還未結束，盒馬已猛增12家新店！

圖源：盒馬微信公眾號

上海！杭州！成都！重慶！南通！嘉興......

盒馬6月連開12家，狂飆式的開店速度連盒馬自己都直呼“數不過來了”。

據悉，本月盒馬在上海就連開兩家盒馬生鮮，并且均提供了配送服務。

圖源：盒馬微信公眾號

可見盒馬除了依然重倉上海和江浙地區，同時轉進到西南地區新一線城市成都和重慶。

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02

會員制大受歡迎？

山姆也加速擴張

會員制超市，顧名思義就是擁有了會員身份才能進去的超市。

在會員制超市蔓延前期，很多消費者不理解，我去逛超市，為什么還要另交“門檻費”？

首先，來談談會員制超市設置門檻的原因。

第一，會員制超市在主動篩選消費者，而不是讓消費者篩選。

258元既是入場券，也是道門檻。會員制超市通過打造舒適的環境、嚴格的選品、優惠的價格讓超市不只是排隊搶購雞蛋蘋果，而是讓消費者趕到逛超市也有一種高端體驗。

而且商城內的商品是僅會員可享受，拉開與普通商超的層次，滿足VIP才有資格購買的中產想象。

圖源：網絡

會員制超市把認可會員制超市的人群聚集在一起，實際上就是將價值觀相同的人歸類，這與車友會、俱樂部等模式很相似，就是給會員們貼標簽。

別小看了貼標簽這一社會學行為，必須承認受眾是非常享受這種彰顯身份價值的標簽，并且大大提高了用戶群體的黏性。

第二，會員制超市抓住了消費群體的省錢心理。

我們知道，“既要又要”是一種不切實際的心理，比如你不能既要求商品便宜，又要求東西好用，一分價一分貨，這是市場常識。然而，這就讓消費者和商超間產生了隔閡，一邊是消費者心態，一邊是商超的牟利目的，那么如何將二者“握手言和”呢？

會員制給出了答案。你承諾在我這里多消費，我就給你便宜價格。這還要從會員制超市始祖美國的Costco（中文：開市客）講起。

圖源：網絡

開市客最早與顧客簽訂了這樣一個契約，顧客來開市客買越多東西，開市客就給顧客便宜價格。簡單來說，就是走量就低價。

以此來看，開市客就是讓顧客的復購率來彌補價格上的讓步，通過優化供應鏈，控制毛利率，降低售價吸引更多顧客與開市客形成這種名為“價量之約”的會員關系。確保會員常在，商品銷量穩定，形成運營的長期盈利。

新零售參考為此探訪了附近一家盒馬門店，發現部分商品的價格的確有所優惠。

圖源：新零售參考拍攝

第三，會員制超市用大量優惠措施掩蓋會員成本，讓成為會員不是一件負擔，而是一個省錢門道。讓消費者產生“花錢反而是為了省錢”的意識。

會員制的一大優勢就是在于顧客看到眼前的優惠，讓顧客覺得如果不入會反而是虧的。

比如很多顧客在盒馬生鮮購物完成后，就有推銷辦卡人員向顧客推薦辦理會員，列舉出多項優惠服務，或者直接在宣傳畫冊上寫明辦卡后一年剩下多少錢。而剩下的數額對比會費，會費簡直不值一提，于是迅速辦卡來享受優惠權益。

圖源：小紅書

還有一部分顧客在掏錢辦完會員后，就想著如何將會員的費用省回來，顧客通過多次的購買行為形成“曝光效應”，極高復購率和多次提示的減免信息自然讓消費者認為辦卡是真省錢。

這些實打實的優惠都是讓消費者很直觀的看見，從而更加認可會員制超市。

據此，新零售參考也位大家羅列當前各大會員制超市的會費：

麥德龍會員199元/年、盒馬X會員258/年、家樂福會員258元/年、Costco299元/年 、山姆則有299元一年的普通會員和680元一年的卓越會員。

其中價格最貴的山姆卓越會員除了贈送會員洗牙券、洗車券、積分可用于消費外，就是有幾率能抽到茅臺了，如果幸運抽中的話，那么將輕松回本。

縱向來看，這一新業態在中國零售業還尚處于發展階段，麥德龍中國首席執行官陳志宇在接受媒體采訪時談到：“會員店作為一個新業態，是需要整個行業一起進行業態教育的，越來越多的會員店在上海開業，能夠讓大家意識到這是一個新業態，提供的價值不一樣。”

誠然，從陳志宇執行官的表達中，我們或許可以尋覓到盒馬在重啟會員制后迅速擴張以及沃爾瑪大面積關店后力推旗下的“親兒子”山姆超市的原因了。

據了解，山姆超市在本月內也連開8家，多地的山姆超市也已動工建設，其中位于廣東佛山的山姆超市啟動工作更引人矚目。

圖源：網絡

因此，這些會員制超市快速擴張的目的之一就是進行業態教育，也就是給消費者一個意識，會員制超市能夠提供與傳統商超完全不一樣的購物體驗。

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03

走過陣痛期

盒馬回歸盒馬

此前，盒馬在多種業態間不斷探索試錯，出現過營業額下降、閉店整頓甚至關停。也一再讓背后的阿里感到盒馬業務的滯重。

業界不少人士認為盒馬從阿里的新零售試驗田內已從一枝獨秀變的泯然眾人。

然而，重啟會員制后的盒馬似乎已經找準了方向，在和山姆的競爭中尋找到屬于自己的道路。

當前的盒馬門店依然是會員和非會員都可以進入，只是門店更多的希望消費者能夠辦理會員，所以處處可見宣傳會員優惠的海報，同時銷售人員也會過來詢問顧客是否需要辦理X會員，并介紹會員辦理的多項優惠。

圖源：小紅書

與老對手山姆不同，盒馬線上線下的新零售模式，將盒馬營造為生鮮超市＋食品餐飲一站式服務。而且盒馬的優勢在于商品本土性，尤其熟食區更為適合國人口味。

然而，在中國商超競爭激烈的當下，盒馬為了低價競爭也被消費者曝出不少品控問題，在這一點上，山姆對品質的把控似乎做的更為出色。于是也有網友建議稱，讓盒馬去胖東來所在的許昌開一家，學習管理經驗，提高品控保證。

最后，就像于東來所提到的，員工是企業的最大財富。未來盒馬不僅需要在品控上下功夫，更需要學習胖東來提升員工待遇，保障員工的基本權益，合理安排工作時間，當前新零售參考收到不少粉絲的留言，發現盒馬在員工待遇方面的確還存在著諸多問題，這是盒馬管理方面需要重視和改進的！

朋友們對盒馬在6月的迅速擴張有何看法？

在盒馬與山姆之爭中，您更看好哪一家會員制超市？