文：阿瑞

來源：新周刊（ID：new-weekly）

人們常說“沒有什么事是一頓火鍋解決不了的”，但現(xiàn)在，火鍋連自身的難題都難以解決。

去年，巴奴5片土豆賣18元引發(fā)熱議；今年火鍋動輒68元、78元的鍋底，也上了不止一次熱搜——人們漸漸發(fā)現(xiàn)，出去吃飯，火鍋未必是高性價比的選擇。社交媒體上不乏消費者抱怨，“兩個人隨便吃吃就三五百元，菜品分量越來越少”“火鍋越來越貴，吃不起了”。?? ?

“高價趕客”的影響目前還不好說，但連鎖火鍋們已經(jīng)有了充足的危機感，并實實在在加快了下沉的步伐——與其被平替，倒不如自己平替自己。

今年7月，海底撈旗下的平價副牌“嗨撈火鍋”宣布品牌升級，改名“小嗨火鍋”并將人均消費由80元降至60元左右；八合里牛肉火鍋發(fā)布降價通知，稱“價格回到10年前”。楠火鍋、小龍坎、慫火鍋等也在卷價格，試圖用8元的鍋底、9.9元的菜品留住顧客。

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各個火鍋品牌紛紛開始降價了。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

不管原先身段有多高貴，這價格戰(zhàn)是不打也得打了。???

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月6日，過去一年國內(nèi)新增20.6萬家火鍋店，但凈增長僅6.8萬家，這意味著有超過13萬家火鍋店關(guān)閉。

究竟是火鍋太貴，還是消費者吃膩了千篇一律的火鍋？無論如何，火鍋賽道的內(nèi)卷已經(jīng)到了next level。

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01

“滿大街的火鍋店，

我卻沒那么想吃了”??

“一般聚餐人多的時候，我都會提議吃火鍋，因為沒有人會拒絕火鍋。”

對消費者來說，火鍋至少能吃上肉眼可見的新鮮食材，并且口味包容、調(diào)料自由、豐儉由人，很容易成為朋友聚餐的首選。2018年，新周刊《火鍋中國》專題曾總結(jié)出“火鍋社交學”，想知道一個人的人品如何，吃頓火鍋就能略知一二。

但漸漸也有人發(fā)現(xiàn)：“為什么現(xiàn)在跟朋友聚餐，大都吃火鍋而不是炒菜？”甚至有人發(fā)出近似“世風不古”的感慨，覺得“不需要廚藝”的火鍋走紅，是中餐行業(yè)的退化。?? ?

跟朋友聚餐，人們往往會選擇火鍋。（圖/《我不是藥神》）

但“受歡迎”意味市場接受度高，“零廚藝”代表容易標準化出餐，這些特點反倒讓火鍋成為餐飲業(yè)最熱門的創(chuàng)業(yè)賽道之一。

據(jù)《2024火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，截至2024年第一季度，火鍋依然是正餐中最大的品類，不僅20%的門店數(shù)量占比居首位，團購訂單量與金額也是餐飲業(yè)第一。

究其原因，火鍋只需準備好食材和鍋底，連廚師都不用請，把“下廚”交給顧客，被認為是外行人開館子最省事的買賣。

標準化程度較高的火鍋，也受到了資本的青睞，熱錢瘋狂涌入火鍋行業(yè)。2021年中國火鍋行業(yè)全年投融資金額達6.7億元，為歷年最高值。2019—2023年，中國火鍋行業(yè)的連鎖化率從16.3%上升至23.6%。連鎖品牌不斷開店，紛紛占領(lǐng)人流量大的地段，帶給消費者最直觀的感受便是“哪哪都是火鍋店”。?? ?

各式各樣的火鍋店，受到資本的青睞。（圖/《愛很美味》）

但當一個賽道同時具備了門檻低和流量大的特點，離飽和也就不遠了。

據(jù)火鍋全產(chǎn)業(yè)鏈媒體“火鍋餐見”，2024年1—6月火鍋行業(yè)新注冊門店數(shù)是2.8萬家，而注銷門店數(shù)是3.4萬家。美團團購的數(shù)據(jù)也顯示，火鍋門店數(shù)量在2024年1月達到了一個最高點，此后有所下降。

后火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人黃菱告訴新周刊：“去年下半年開始，我們和同行都發(fā)現(xiàn)人們對餐飲消費的熱情不及預(yù)期，消費者花錢更謹慎了。”?? ?

的確，對于一部分消費者而言，火鍋似乎不再是出門吃飯的首選了。上海女生小婧表示：“我現(xiàn)在沒有那么喜歡吃火鍋了，因為上海外出就餐的選擇太多，總有新鮮的美食品類流行，根本吃不過來。”

小婧覺得，吃火鍋人均消費在100元上下是可接受的范圍。最近小婧的朋友吃了頓巴奴毛肚火鍋，三人花費600元，還有兩人在湊湊火鍋吃了300多元，確實都算不上便宜。

至于楠火鍋、海底撈等頭部品牌，雖然正在推出降價活動，但同樣很難在一時之間，擺脫其在消費者心中價格偏高的形象。

火鍋也能自己在家做。（圖/《喜歡你》）

何況火鍋總與社交分不開。

“一個人的火鍋叫冒菜，一群人的冒菜是火鍋”，另一位年輕消費者娜娜表示，自己減少了很多無用社交，一個人去店里吃火鍋有些尷尬，所以當她想吃火鍋時就會自己在家做，畢竟買火鍋底料也很方便，“零廚藝”的屬性也難不倒多少人。?

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年輕人依然愛火鍋，只是附加了更多的條件。

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02

要么卷價格，要么倒閉??

一名餐飲設(shè)備回收商用“九死一生”來形容餐飲業(yè)，“今年比往年更不好做，10個老板9個虧”。

他告訴新周刊，今年4月，他連續(xù)見證了9家火鍋店的倒閉，“火鍋是餐飲行業(yè)倒閉最多的品類”。常常有人投資幾十萬元到上百萬元，剛開業(yè)時生意紅火，往后顧客越來越少，半年可能就撐不住了。?? ?

社交平臺上，二手設(shè)備回收商見證火鍋店倒閉。（圖/小紅書截圖）

90后王先生曾在2022年嘗試加盟某火鍋品牌，一次性投入80萬元，但在管理和營銷上處處受制于品牌，盈利情況并不理想，讓他感覺自己更像“被割了韭菜”。最終他決定及時止損，重新開一家自己的火鍋店。

王先生告訴新周刊：“其實火鍋賽道兩年前就已經(jīng)很卷了，很多店早就被‘卷死’了。”他觀察到，以前北京的火鍋店人均花費大約在150—200元，近兩年以來，客單價整體降了20%—30%。

無論品牌大小，火鍋店似乎只剩下兩個選擇：要么倒閉，要么跟風卷價格。王先生感慨：“不卷沒人吃啊，但即使用低價吸引了顧客，利潤也幾乎沒有了。”? ??

廣州熱門榜單上，排名靠前的火鍋店人均花費大約在80—130元。（圖/大眾點評）

降價的風，已在大數(shù)據(jù)上初露端倪。

海底撈2023年財報顯示，其客單價為99.1元，跌至近五年最低水平。主打高端的慫火鍋，客單價從2021年到2023年分別為129元、128元、113元。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，譚鴨血的客單價也降至百元內(nèi)。

具體到各家的實際行動上，咖啡茶飲的“9.9元價格戰(zhàn)”，已經(jīng)被大規(guī)模復制到火鍋的戰(zhàn)場上。

楠火鍋推出的3.0店型，有1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底，其創(chuàng)始人公開表示人均消費會降至70-80元。慫火鍋部分門店貼出的“認慫公告”顯示，鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。鴻姐火鍋更是下了血本，率先推出9.9元抵100元的代金券。?? ?

慫火鍋的認慫公告。（圖/小紅書截圖）

黃菱表示，后火鍋也會做“9.9元搶100元代金券”這樣“鉤子性質(zhì)”的活動。“但所有品牌的優(yōu)惠活動都不可能長期維持，而是在特定節(jié)點推出，以起到引流作用，否則大家都會活不下去。”

中國烹飪協(xié)會分析稱，今年前5個月，“餐飲行業(yè)出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象”，原因就在于價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇。

降價意味著壓縮利潤空間，商家不得不想辦法降本增效。今年越來越多的川渝火鍋推出三味鍋、四味鍋、小份菜等，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)盡量保證利潤。當然，一些操作在消費者看來，免不了“雖然降價，但分量也變小了”的嫌疑。

黃菱也表達了對價格戰(zhàn)的擔憂，“品牌依然要堅守品質(zhì)，在合理的前提下進行產(chǎn)品調(diào)整，再去順應(yīng)市場”。

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03

網(wǎng)紅新火鍋，

接力把價格打下來? ?

顯然，如今要是還想開火鍋店，只能另辟蹊徑了。而市場就是如此殘酷，老店們焦頭爛額，新店們奇招盡出，讓吃貨們直呼“還有多少驚喜是朕不知道的”。

比如今年風很大的菜市場火鍋，把市井氣的氛圍感作為賣點，加上人均70元左右的價位，一度在社交媒體上霸屏。不少五谷不分又社恐的年輕人總怕逛菜市場被宰，在店里沉浸式體驗現(xiàn)場選菜稱重倒是津津有味。

開在菜市場里的火鍋，給人很便宜的感覺。（圖/小紅書截圖）

但“人生在世，吃喝二字”，對于吃飯這件事，氛圍感始終只是錦上添花。要吸引顧客，取勝的根本還是口味。?? ?

眾所周知，檢驗一種口味火不火，得看多少店緊急轉(zhuǎn)行跟風。之前享受這個待遇的是淄博燒烤和天水麻辣燙，現(xiàn)在輪到了貴州酸湯。

辰智大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第一季度，全國店名包含“酸湯”的餐飲門店，在過去近一年同比增長超過40%，“酸湯”菜品同比增長超過60%。不管是海底撈還是毛肚火鍋、川渝火鍋，都推出了類似酸湯口味的鍋底。慫火鍋所屬的九毛九集團，今年也順應(yīng)市場，開出新的貴州酸湯火鍋連鎖品牌“山外面”。

番茄發(fā)酵和辣椒混合而成的鍋底，爽快地滿足口腹之欲，疊加“中醫(yī)說夏天多吃酸”的養(yǎng)生buff和人均幾十元的性價比buff，確實能輕易俘獲年輕人。

站在商家的角度，賣得便宜自然是因為成本更低。

紅餐網(wǎng)報道，牛油鍋底的成本能達到40元以上，而酸湯鍋底則便宜得多。酸湯火鍋店的鍋底售價可以低至二三十元，甚至有些自助小火鍋能把價格打到15元。?? ?

更便宜的酸湯火鍋，更刺激的口味。（圖/小紅書截圖）

追求性價比的消費者，還再次捧紅了一人食小火鍋。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年以來，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)已超過2000家。

這場求生存的價格混戰(zhàn)之中，小火鍋在卷大火鍋，大火鍋也開起子品牌試圖“降維打擊”小火鍋。去年，海底撈推出平價副牌“嗨撈火鍋”，近日改名“小嗨火鍋”并降價。今年，呷哺呷哺發(fā)布新菜單，套餐均價降幅超過10%。

謝女士也將小火鍋當作自己的創(chuàng)業(yè)賽道。她告訴新周刊：“我之所以選擇小火鍋，是因為看到海底撈等品牌都開始做小火鍋，說明風口在往這里吹。大小火鍋毛利率都在60%左右，但小火鍋可以用更低的成本、更少的人工、更精簡的流程去爭奪消費者。”?? ?

謝女士表示，五十平方米的小店除去房租，前期僅投入5萬元左右，而如果是一兩百平方米的大火鍋店，前期投入50萬元都算少的。“現(xiàn)在很多一兩百平方米的火鍋店，一天的營業(yè)額只有三四千元，我的小火鍋店試營業(yè)，每天也有3000多元的營業(yè)額。”

小紅書話題“小火鍋”有1.2億瀏覽。（圖/小紅書截圖）

不過，黃菱則認為，品牌只能聚焦于某個特定人群，不能貪多。“大火鍋跟小火鍋針對的并不是同一類消費人群，吃小火鍋的人更加注重性價比。而吃大火鍋的時候，人們更多是為了放松地與朋友聚一聚。”

在她看來，一個火鍋店既然能夠成為連鎖品牌，意味著它的味道是過關(guān)的，火鍋品牌的競爭最終還是會落腳在情緒價值上。“與朋友聚餐有很多選擇，就看這家火鍋店提供了什么讓大家愿意選擇它，讓人能夠記住它。”

但火鍋店應(yīng)該提供什么樣的情緒價值，在執(zhí)行層面又是一個問題——比如，人人都做海底撈不現(xiàn)實，也不是每個消費者都吃這一套。

歸根到底，火鍋行業(yè)不得不狂卷性價比的背后，是因為這才是餐飲的最大公約數(shù)。回歸本質(zhì)，來上幾口簡單又極致的滿足。才是食客最想要的情緒價值。