文：寧缺
來源：首席商業(yè)評論（ID：CHReview）
最近在小紅書、抖音等社交平臺上，有關(guān)自助餐的內(nèi)容多了起來，尤其是平價自助，吸引了眾多網(wǎng)紅博主紛紛探店打卡。
各式各樣的低價自助形式層出不窮。如9.9元的自助牛肉串串、15元隨意DIY的面館自助、16元現(xiàn)炒自助快餐、29元自助小火鍋、49元自助烤肉、50元的面包自助等。
筆者去體驗(yàn)了一波社區(qū)周邊的33元小火鍋，未到用餐高峰時段，店內(nèi)已是人頭攢動，據(jù)店員透露，每日五點(diǎn)前座無虛席已成常態(tài)，晚到的顧客需要在店外耐心等候，店內(nèi)服務(wù)員忙碌的身影也映襯了這份火爆。
記得前幾年，自助行業(yè)曾一度陷入沉寂，很多人都在唱衰自助餐。然而，隨著時代的變遷和消費(fèi)者需求的日益多樣化，自助模式非但沒有消亡，反而迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
如今的自助行業(yè)，已不再局限于傳統(tǒng)的形式與框架，而是向更加多元化、細(xì)分化、下沉化的方向加速發(fā)展。越來越多的餐飲巨頭與新晉玩家紛紛加入這場低價自助的“大亂斗”。
那么，為何低價自助能夠迎來如此大的翻身呢？自助餐有哪些新趨勢和新機(jī)會呢？
01
新式自助風(fēng)靡，萬物皆可自助？
在當(dāng)今餐飲消費(fèi)日益理性和審慎的背景下，面向下沉市場的“平價自助”餐飲模式正精準(zhǔn)捕捉并引領(lǐng)著消費(fèi)新趨勢。《2024年餐飲消費(fèi)大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，超過五成的自助餐愛好者每月至少光顧一次，其受歡迎程度遠(yuǎn)超想象。
每個人愛吃自助都有一些理由，有人鐘情于它的近家便利，有人贊賞其干凈衛(wèi)生的用餐環(huán)境，更多人則是被“一次滿足所有味蕾”的豐富選擇和實(shí)惠價格所吸引。
特別是對于忙碌的“打工人”而言，在結(jié)束一天的工作后，自助餐成了既方便又經(jīng)濟(jì)的晚餐選擇。正如00后的新媒體運(yùn)營小莉所說“一個人在上海，吃自助餐感覺很實(shí)惠，平時吃一份麻辣燙也要三十四。”
而小莉最苦惱的就是座位問題，每次下班時間就已經(jīng)坐滿了，要等很久才能吃上小火鍋。而這家小火鍋店，至今已然在筆者社區(qū)附近開了兩年時間，生意確實(shí)紅火，與周邊頻繁更替的店鋪形成鮮明對比。
小火鍋算是自助餐里面比較火熱的品類，打開某生活服務(wù)平臺，筆者社區(qū)周圍的自助小火鍋有很多家，收費(fèi)大概在29.9-59.9之間。就連海底撈、鴻姐老火鍋、哥老官們都紛紛入局，推出自助形式的火鍋。
這股“自助風(fēng)”不僅限于火鍋領(lǐng)域，還迅速蔓延至面包、甜品等多個餐飲細(xì)分賽道。面包自助餐以40-68元的價格，讓顧客盡情享受上百種面包和糕點(diǎn)的美味；甜品自助如滿記甜品，特定時段內(nèi)僅需48元即可暢吃各類甜品；東北盒飯也是一絕，以9.9-20元的低價殺出重圍，消費(fèi)者能吃到二十多個菜，還提供蛋湯……
而早餐自助更是以驚人的性價比，如南城香的3元自助早餐，吸引了大量顧客，并引發(fā)了一系列品牌的跟進(jìn)，如和合谷、嘉禾、永和大王等，紛紛推出各自的早餐自助優(yōu)惠。
此外，自助面館也悄然興起，各大城市涌現(xiàn)出多家特色面館，如北京建國飯店的28.8元手搟面自助餐、深圳15元的“八大怪自助面館”等。
不僅如此，自助風(fēng)潮還滲透到了串串、生蠔、素食、餃子、小龍蝦、下午茶、小料、米飯等多個領(lǐng)域，讓人眼花繚亂。
高端酒店與連鎖超市也未能免俗，紛紛引入自助模式。知名酒店品牌如費(fèi)爾蒙、喜來登、希爾頓、萬豪，以及北京的新國貿(mào)飯店等，紛紛推出早餐自助月卡、午餐或晚餐自助年卡等。有消費(fèi)者算過一筆賬，一張12888元的自助餐年卡均攤到每頓飯只需18元，比點(diǎn)外賣性價比高。
而這股自助風(fēng)還刮進(jìn)超市，永輝超市率先在賣場內(nèi)開設(shè)了僅需15元的自助食堂，為顧客提供便捷且經(jīng)濟(jì)的用餐選擇。緊隨其后，物美超市也推出了13元和19.9元兩檔不同價位的自助餐服務(wù)。總之，2024幾乎整個餐飲賽道都掀起了一股自助風(fēng)潮。
02
自助餐為何起死回生？
為何沉寂已久的自助餐賽道能夠重?zé)ㄉ鷻C(jī)，再度成為市場矚目的焦點(diǎn)？筆者經(jīng)過深入剖析，發(fā)現(xiàn)了兩大關(guān)鍵驅(qū)動力。
首先，是消費(fèi)降級趨勢下的理性消費(fèi)回歸。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的微妙變化下，消費(fèi)者行為發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，對性價比的追求成為主流，價格敏感度大幅提升，節(jié)儉消費(fèi)成為新的生活態(tài)度。
這一背景下，新式低價快餐自助應(yīng)運(yùn)而生，它們雖在菜品多樣性上或許不及傳統(tǒng)自助餐，但憑借低廉的價格與超高的性價比，精準(zhǔn)捕捉到了年輕消費(fèi)群體的需求脈搏，贏得了市場的熱烈反響。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《自助餐發(fā)展報告2024》更是佐證了這一點(diǎn)，從自助餐的人均消費(fèi)變化趨勢來看，2022—2024年自助餐的人均消費(fèi)有下滑趨勢。
截至2024年7月，全國自助餐人均消費(fèi)在80元及以下的門店數(shù)占比為52.6%，比2023年提高了1.9個百分點(diǎn)；人均消費(fèi)在100元及以下的門店數(shù)占比為66.9%，比2023年提高了2.4個百分點(diǎn)。
其次，自助餐賽道的自我革新也是其重?zé)ɑ盍Φ闹匾颉?/strong>行業(yè)經(jīng)歷了深刻的變革，不僅在自助模式上實(shí)現(xiàn)了多元化，還推動了細(xì)分化與平價化的趨勢。
在自助模式的多元化方面，行業(yè)創(chuàng)新層出不窮。從傳統(tǒng)的全自助模式，到新穎的半自助模式、分時段自助模式，乃至高度靈活的自助組合模式，每一種模式都精準(zhǔn)對接了不同消費(fèi)群體的需求。
半自助模式是餐廳里的部分菜品實(shí)行自助模式，部分菜品實(shí)行點(diǎn)餐模式，比如海底撈、探魚等品牌推出的小料自助、冰粉自助；而分時段自助是在某一特定用餐時段實(shí)行自助模式，比如和合谷、嘉和一品、南城香的早餐自助，滿記甜品的午市甜品自助。
而靈活自助模式是全自助、半自助、分時段自助以及點(diǎn)餐的組合模式，不同的門店定位采用不同的經(jīng)營模式，或同一門店實(shí)行多種經(jīng)營模式，比格比薩自助、牛小新燒肉屋、哥老官美蛙魚頭火鍋等。
與此同時，自助餐市場的細(xì)分化趨勢也愈發(fā)明顯。與過去追求“大而全”的傳統(tǒng)模式不同，如今越來越多的新派自助餐品牌開始聚焦于單一品類，就是上文所說的串串、生蠔、素食等自助，這種細(xì)分策略不僅有效避免了市場同質(zhì)化競爭，還促使企業(yè)不斷提升菜品品質(zhì)和服務(wù)水平，為消費(fèi)者帶來更加專業(yè)、精致的用餐享受。
此外，平價化也是自助餐賽道自我革新的一大亮點(diǎn)。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院觀察，近三年，下沉市場的自助餐門店數(shù)占比在上升，截至2024年7月，全國三線及以下城市的自助餐門店數(shù)占比為50.6%，比2023年提高了0.4個百分點(diǎn)，比2022年提高了0.7個百分點(diǎn)。
如仟味一鼎自助小火鍋、圍辣小火鍋、小豬查理川式市井烤肉、漢釜宮等品牌在三線及以下城市的門店數(shù)占比均超過了六成；而部分高端自助餐品牌如上井精致料理也開始嘗試拓展下沉市場，目前其門店在三線及以下城市的占比超過了10%。
可以說，消費(fèi)降級趨勢下的理性消費(fèi)回歸與自助餐賽道的自我革新共同構(gòu)成了自助餐賽道重?zé)ㄉ鷻C(jī)的兩大驅(qū)動力。
那么，低價自助餐到底是不是一門好生意呢？老板會不會虧本？
03
低價自助餐是不是一門好生意？
自助餐源自歐洲，自20世紀(jì)90年代起在我國逐漸風(fēng)靡，尤其在高端品牌金錢豹的引領(lǐng)下，行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。
但隨著市場競爭加劇及經(jīng)營管理問題頻發(fā)，2017年最后一家金錢豹的倒閉，傳統(tǒng)自助行業(yè)也步入調(diào)整與轉(zhuǎn)型的艱難時期。
數(shù)據(jù)清晰地反映了這一行業(yè)的變遷。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年自助餐新增企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)了斷崖式下跌，新增注冊量僅為1618家，與往年相比暴跌了35.6%，創(chuàng)下了近十年來的最低紀(jì)錄。
深入分析，自助餐的困境部分源于其菜品普遍高油高鹽，難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者追求健康飲食的需求。同時，自助餐的菜品質(zhì)量不佳，都是滿滿的科技與狠活，負(fù)面新聞層出不窮，加速消費(fèi)者的逃離。相比之下，新式餐飲以其價格親民、品種多樣、就餐快捷及衛(wèi)生條件優(yōu)越等優(yōu)勢，迅速興起。
當(dāng)然，消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變也是推動自助餐行業(yè)變革的重要因素。過去，人們選擇自助餐往往是為了嘗鮮、改善生活，甚至不惜餓上幾天只為一次“吃回本”的盛宴。然而，隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的成熟，如今的消費(fèi)者更加注重性價比和用餐體驗(yàn)，他們追求的是“多嘗嘗鮮”，而非單純的量大。
那么，如此低價老板不會虧本嗎？其實(shí)，盡管自助模式表面上看似簡單，實(shí)則蘊(yùn)含了成本控制、運(yùn)營效率及食材搭配等多方面的精妙考量，每一位成功的自助餐廳老板都擁有自己獨(dú)到的生意經(jīng)。
以筆者親身體驗(yàn)的這家小火鍋店為例，該店巧妙地利用了成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的策略。在菜品設(shè)置上，大量采用價格低廉的時蔬、年糕、面條、鍋巴、粉條等主食以及各類淀粉丸子，同時限制了高價肉類的供應(yīng)，并將酒水設(shè)為額外收費(fèi)項(xiàng)目。這種布局顯著降低了原材料成本，確保了經(jīng)營的可持續(xù)性。
事實(shí)上，很多低價自助品牌們會對菜品進(jìn)行調(diào)整，力求在保持品質(zhì)的同時進(jìn)一步控制成本。比如，哥老官自助餐廳里沒有魚頭，續(xù)加的牛蛙不再經(jīng)過調(diào)味，以生鮮狀態(tài)下鍋；羊老三牛羊北派炭火鍋的自助模式下，不再提供羊蝎子，只突出銅鍋涮肉。
也應(yīng)了那句老話，羊毛出自羊身上。自助餐飲品牌們都在確保顧客滿意度的前提下，最大限度地提高盈利空間。
除了菜品調(diào)整外，商家們在店鋪運(yùn)營上也展現(xiàn)出了極高的策略性。小店模型成為眾多自助餐廳的首選，店面面積被精心控制在60至100平米之間，不僅有效降低了租金成本，還通過淡化社交氛圍、加快翻臺率等手段進(jìn)一步提升了運(yùn)營效率。同時，在服務(wù)人員方面，商家也進(jìn)行了相應(yīng)的精簡，以節(jié)約人力成本。
還有一點(diǎn)非常重要的是，聚焦單一品類的自助餐細(xì)分賽道更容易通過主打產(chǎn)品塑造差異化，提升品牌辨識度，也更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，有利于門店的快速復(fù)制擴(kuò)張，這比“大而全”的傳統(tǒng)自助餐廳拓店難度進(jìn)一步減少。
但值得注意的是，低價自助模式并非餐飲行業(yè)的萬能解藥，在激烈的市場競爭中，低價自助餐本身也存在諸多挑戰(zhàn)，做成功的只是少數(shù)，大批的低價自助餐依然面臨倒閉。
正如一位資深的自助餐廳老板所言：“現(xiàn)在對消費(fèi)者來說，物美價廉已經(jīng)不夠，他們追求的是物超所值，說白了就是花小錢撿個大便宜，你說難不難？”
參考資料：
1.?《永輝開食堂15元管飽》界面新聞
2. 《自助餐發(fā)展報告2024：自助餐“卷土重來”，平價自助大熱》紅餐網(wǎng)
3. 《自助餐日漸沒落？為啥大家突然不愛吃自助餐了？》江瀚視野
