文：兵法先生

來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

玩梗似乎成為了娛樂營銷時代品牌的必備能力，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)話題集結(jié)，流量暴漲。且今年品牌玩梗，可謂已經(jīng)有了Next Level了。

在流行梗頻出的當下，是品牌想要尋求與網(wǎng)友的情緒共振，用造梗、玩梗的方式戳中用戶的嗨點，實現(xiàn)二者玩在一起，以便收獲病毒式的傳播效果。

隨著玩梗的流行，有的品牌已經(jīng)有了專屬于品牌的梗，如“來一瓶82年的雪碧”、肯德基的“瘋狂星期四”與“V50”等。這些梗用戶認可度高、輻射人群廣，早已經(jīng)在潛移默化中形成了品牌的社交貨幣符號。

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那些善于捕捉網(wǎng)絡(luò)熱點的品牌，常常能夠抓住流行熱點，借助爆梗來與品牌進行綁定。究竟如何玩梗更吸引人？對品牌來說有何意義？

借梗造新梗，實現(xiàn)梗梗勢能疊加

借勢營銷屢見不鮮，品牌想要將自己的熱梗借勢玩出新花樣，就需要自己的內(nèi)容有新意，才更能吸引消費者的注意。而品牌利用這些有天然流量的熱點，在抓住流量之余，還能激發(fā)內(nèi)容的新鮮感。

去哪兒玩梗，“更新”了代言。

如之前被各大品牌、官媒、文旅以及KOL玩壞的了「那你偏要去北京什么意思？北京到底有誰在啊」梗嗎？就在梗的熱度即將褪去的時候，去哪兒旅行出手了，官宣熱梗的“主人公”林更新為品牌代言人，開啟了低價旅行生活的大促，并從三個方面進行借梗造新梗：

一是在傳播的視頻物料中，句句不提《玫瑰的故事》，但看見的人都知道品牌是想要承接劇集的熱度，其內(nèi)容也延續(xù)了劇情中的“父女互動”，方太初的扮演者與林更新一起詮釋了放假旅行的快樂，將「北京有誰」梗玩明白了。而暑假是學(xué)生出游的高峰期，父女生活場景的搭建，也更容易實現(xiàn)情感共振 ，并影響消費者的傾向與選擇。

二是將消費者的生活與代言人林更新的名字聯(lián)系到一起，借用「林更新」與「零更新」諧音，呼吁那些在鋼筋混泥土中生活的職場人，應(yīng)該打破生活零更新的現(xiàn)象，走出去更新生活。

三是實現(xiàn)了低價大促與林更新名字的捆綁，品牌不僅呼吁消費者更新生活，還著重強化了旅行信息「更新」的點，同時代言人林更新?lián)u身一變成為了旅游達人，在為消費者提供低價又品質(zhì)的旅行之余，還帶著網(wǎng)友看世界，實現(xiàn)了隔空互動。

去哪兒從三個維度玩梗，將消費者生活、品牌低價大促、代言人更新與熱點內(nèi)容的融合，實現(xiàn)了品牌推廣、廣告信息的展示以及消費者與品牌之間的互動，可謂一舉多得。

承接流向，與消費者一起玩梗

與去哪兒玩梗造梗一樣的是，有品牌試圖通過承接網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)流傳的熱梗，與消費者玩在一起，在展現(xiàn)品牌敏銳的營銷洞察之余，還以一種輕松、幽默的方式拉近了品牌與消費者之間的距離。

掀起全民工牌梗，品牌忙瘋了。

如幾天前工牌梗大火之后，品牌爭相借勢的局面，超過30家+品牌的參與，奉獻了精彩絕倫的創(chuàng)意，產(chǎn)生了數(shù)不清的流量。同時，不斷有消費者在品牌官方、公眾號、微博等渠道，找與自己姓氏相關(guān)的工牌梗，真正實現(xiàn)了全民工牌梗。

品牌參與其中，一方面，展現(xiàn)了品牌會玩梗制造快樂，與目標受眾實現(xiàn)溝通。另一方面看似品牌承接了網(wǎng)絡(luò)熱點的流量，是順勢而為，其實這種借勢還能夠讓消費者對品牌的營銷行為產(chǎn)生好感度，進而反哺品牌，將好感轉(zhuǎn)嫁到品牌身上來。?

利用社交媒體，將玩梗變成內(nèi)容共創(chuàng)

很明顯，能夠產(chǎn)生全民玩梗現(xiàn)象的原因是，同音字很多，參與門檻低，卻玩梗本身很有趣。而引發(fā)全民參與的又一個原因是，社交屬性驅(qū)使。

網(wǎng)友曬網(wǎng)絡(luò)梗，是追熱點，是5G沖浪，從眾心理，也有人怕被社會淘汰而不斷關(guān)注網(wǎng)絡(luò)梗，刷新自己的知識庫。當網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己感興趣的熱梗時，也會以主人翁的心態(tài)參與其中，進而產(chǎn)生參與感和獲得感。

瑞幸借網(wǎng)絡(luò)熱梗，吸引大眾進行內(nèi)容共創(chuàng)。

如前不久瑞幸咖啡將文旅圈流行的地名諧音梗，拿到了新茶飲的營銷中，奉獻了“深圳不怕影子斜”、“怎么可以好喝到這個成都”等知名度較高的梗，同時聯(lián)合City不City的網(wǎng)絡(luò)梗，引導(dǎo)網(wǎng)友參與到具有品牌標識的內(nèi)容共創(chuàng)中來，在激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情之余，形成了品牌與消費者之間的互動，進而提升了品牌的曝光度，增強了大眾對品牌的認同感。

根據(jù)品牌營銷特點，

預(yù)埋梗給用戶留下想象空間

梗流傳面廣，影響深，有一個重要的因素是品牌深諳傳播之道，利用全民熱衷于玩梗的趨勢，在營銷中預(yù)設(shè)可能產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)爆點，引導(dǎo)網(wǎng)友自發(fā)性地挖掘和參與，從而實現(xiàn)以點帶面的效果。

懂得埋梗，實現(xiàn)話題的持續(xù)引爆。

依然是瑞幸咖啡，在與茅臺的聯(lián)名中，品牌就預(yù)埋了與聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名行為有關(guān)的「喝醬香拿鐵算不算酒駕」「年輕人會喜歡上茅臺嗎？」「醬香拿鐵能用茅臺抓住年輕人嗎」「瑞幸公開原料生產(chǎn)記錄視頻」「瑞幸 真茅臺」等超過20個話題。

同時在內(nèi)容傳播的引爆期，讓梗在合適的時間節(jié)點持續(xù)被挖出，不斷爆梗，讓其營銷活動有了持續(xù)的流量，也讓營銷一直升溫，延長了傳播周期。

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有一個明顯的現(xiàn)象是，近年參與玩梗的品牌不斷增多，出圈的營銷案例也比比皆是，不論是借梗造新梗，還是順勢承接流量，亦或是把玩梗變成全民內(nèi)容共創(chuàng)，以及根據(jù)品牌推廣目標預(yù)埋話題梗的方式，都證明了當代品牌熱衷于玩梗。

從用戶層面看，一方面年輕一代將玩梗當成了表達生活態(tài)度、價值觀與社交的方式。信息過載，梗文化保持著簡潔的特點，能夠用更輕松的方式傳遞復(fù)雜的情緒，在吸引消費者的注意力之余，實現(xiàn)情感認同。

另一方面，對消費者來說，與其被動接受熱梗，不如擁抱社會化語境下的文化趨勢，熱情參與，享受內(nèi)容盛宴，也能夠通過娛樂化的方式去釋放自身壓力，并將玩梗作為自己的日常娛樂方式和情緒宣泄出口。

從品牌層面看，隨著全民參與現(xiàn)象的產(chǎn)生，玩梗成為了更多人的日常。現(xiàn)階段，品牌想要獲得更多流量，玩梗或是不二選擇，這是品牌適應(yīng)消費者審美與喜好變化的變化，而吸引消費者關(guān)注與品牌相關(guān)的梗，也能夠拉進品牌與用戶之間的距離，增加品牌的親和力、曝光度，并在持續(xù)的互動中，將UGC內(nèi)容變成品牌與用戶互動的媒介，并在持續(xù)的沉淀中，形成品牌資產(chǎn)。