同一個(gè)行業(yè)的商家，在不同的平臺(tái)，可能有完全不同的生意表現(xiàn)。

以食品行業(yè)為例，在運(yùn)營(yíng)上，食品賽道的內(nèi)容基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，內(nèi)容場(chǎng)景也不夠豐富，一些傳統(tǒng)品牌，在做線上平臺(tái)時(shí)，在有效獲取流量、贏得新用戶(hù)上，遇到了更多的難點(diǎn)。

在流量上，由于食品客單價(jià)較低，每一千個(gè)瀏覽用戶(hù)的下單總額自然也較低（簡(jiǎn)稱(chēng) GPM），導(dǎo)致商家在根據(jù) GPM 分撥流量的算法邏輯中處于劣勢(shì)，不得不付出更高投放成本，換來(lái)有限的曝光和成交。

但是與之形成鮮明的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)得物上的很多食品商家，正過(guò)得風(fēng)生水起：

可口可樂(lè)入駐得物3個(gè)月，GMV就破千萬(wàn)，日均訂單量銷(xiāo)量破萬(wàn)單；

伊利入駐得物5個(gè)月，品牌沖上食品行業(yè)TOP1，其中年輕用戶(hù)占比高達(dá)67%；

巧克力品牌德芙，更是兩周時(shí)間GMV破800W，入駐三個(gè)月實(shí)現(xiàn)單月GMV 過(guò)千萬(wàn)……

這些品牌究竟是個(gè)例？還是得物真的成了食品行業(yè)新藍(lán)海？今天我們就來(lái)展開(kāi)聊聊。

01

可口可樂(lè)、伊利在得物“賺瘋了”

說(shuō)起得物，很多人的早期印象可能還局限在過(guò)去的潮鞋、潮服領(lǐng)域，認(rèn)為這是一個(gè)屬于年輕人的小眾時(shí)尚社區(qū)。

但隨著越來(lái)越多的年輕人聚集，衍生出更加豐富多元的消費(fèi)需求，得物向多品類(lèi)綜合電商轉(zhuǎn)型，其中食品行業(yè)的成績(jī)尤其突出。

首先爆款多到數(shù)不清，可口可樂(lè)在得物發(fā)售的周杰倫罐雪碧，在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售破萬(wàn)單；伊利x草莓熊聯(lián)名款，在得物賣(mài)出了 3 萬(wàn)件；還有Sanrio kitty貓?zhí)烊坏V泉水，憑借可愛(ài)的包裝，剛一上架就成交 2000 單+。

當(dāng)然，不止是單品爆發(fā)，得物酒水飲料、保健品、酒水等細(xì)分類(lèi)目，其整體增速都很驚人。

在飲料方面，入夏以后，得物飲料訂單強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，周訂單突破 100,000+。其中常溫乳制品更是在 6 月同比增長(zhǎng) 828%。

在酒水方面，得物酒水賽道的 GMV 兩年翻了 3 倍，即使在銷(xiāo)量一般的五六月份也保持著超高增長(zhǎng)，今年 5 月汾酒習(xí)酒等頭部白酒品牌同比增長(zhǎng) 1000%。

在保健品方面，2023 年保健品行業(yè) GMV 同比增長(zhǎng) 613%，訂單量同比增長(zhǎng) 838%，今年以養(yǎng)生茶為代表的細(xì)分賽道，更是搭乘著平臺(tái)的爆發(fā)勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng) 10.01 倍……

由此，從數(shù)據(jù)上看，得物確實(shí)悄悄成為了食品行業(yè)的新藍(lán)海，這一點(diǎn)結(jié)合去年以來(lái)大量有知名度的頭部消費(fèi)品牌入駐得物，也能佐證。

那為什么是得物？得物究竟有什么神奇之處，能夠幫助食品行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，開(kāi)辟新的增量空間？

02

2個(gè)人，3個(gè)月，
就能在得物實(shí)現(xiàn)200%指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)！

我們認(rèn)為，得物之所以能夠成為食品商家的“新大陸”，關(guān)鍵在于回歸了電商交易的本質(zhì)——高效鏈接用戶(hù)和商家。

1. 平臺(tái)用戶(hù)更優(yōu)質(zhì)

平臺(tái)的用戶(hù)質(zhì)量，在一定程度上決定商家的生意增量。

尤其是對(duì)于食品飲料商家來(lái)說(shuō)，高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)的年輕用戶(hù)群體至關(guān)重要。

而得物有著中國(guó)電商最年輕人的一批用戶(hù)——平臺(tái)上90后用戶(hù)占比超過(guò)9成，覆蓋了從一線到三、四、五線城市最具有消費(fèi)力的一批優(yōu)質(zhì)群體。

一方面，得物用戶(hù)呈現(xiàn)出囤貨、周期購(gòu)心智。

有商家告訴 Foodaily每日食品 ：“他們的年輕受眾平均每月 2-3k 的開(kāi)銷(xiāo)中，就會(huì)有 600-1000 元固定開(kāi)銷(xiāo)，用來(lái)購(gòu)買(mǎi)零食酒水”。

固定的需求就會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定的銷(xiāo)量，這意味著商家隨時(shí)上新，隨時(shí)都有打爆的機(jī)會(huì)。

以酒水行業(yè)為例，在沒(méi)有任何傳統(tǒng)節(jié)日的 5 月，基于用戶(hù)本身的固定需求，也能實(shí)現(xiàn)類(lèi)目同比增長(zhǎng) 200%。

其中 5 月新上的五糧液普五光瓶單價(jià)不低，卻創(chuàng)下了新增銷(xiāo)量 2000+ 的好成績(jī)。

另一方面，得物用戶(hù)的需求也更加明確：禮贈(zèng)和悅己心智突出。

他們更愿意為新品、熱品、禮品買(mǎi)單，商家無(wú)需“卷”價(jià)格，只要把握好用戶(hù)需求稍做心思，就能拿到更高的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

最典型的案例就是可口可樂(lè)系列產(chǎn)品，中糧可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們?cè)诎盐沼脩?hù)心智的基礎(chǔ)上，結(jié)合得物的用戶(hù)需求，推出了一系列特色商品。

例如適合送朋友的飲料盲盒，“該盲盒是得物定制款，不僅包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特，還附贈(zèng)了魔爪的周邊，極大滿(mǎn)足用戶(hù)開(kāi)箱的快樂(lè)，上架之后，在沒(méi)有任何付費(fèi)投流的情況下，三周就已經(jīng)售罄”。

類(lèi)似的產(chǎn)品還有聯(lián)合英國(guó)國(guó)家美術(shù)館在得物推出聯(lián)名限定款咖世家禮盒，活動(dòng)期間快銷(xiāo) 4000單+；得物上銷(xiāo)售的蜜桃味可口可樂(lè)，更是異軍突起，在站外也收獲了一眾好評(píng)，進(jìn)一步提高用戶(hù)下單動(dòng)力。

此外，年輕用戶(hù)關(guān)注健康、運(yùn)動(dòng)，能夠洞察用戶(hù)需求的保健品牌就成了用戶(hù)的“悅己新寵”。

比如新銳品牌康比特的氮泵產(chǎn)品，就切中了用戶(hù)需求，在4月運(yùn)動(dòng)健身季中，日均破千單，同樣實(shí)現(xiàn)了月 GMV 環(huán)比增長(zhǎng)496% 的超高成績(jī)。

2. 流量獲取更容易

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，平臺(tái)有優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，不等于商家有優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，商家往往需要卷投放，卷運(yùn)營(yíng)才能獲得流量?jī)?yōu)勢(shì)。

而在得物，商家抓取流量變得輕而易舉，原因有三：

第一，自然營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，賦予商家天然流量。

越來(lái)越日常化的平臺(tái)活動(dòng)，疊加各種拼價(jià)格的機(jī)制，消解了商家生意集中爆發(fā)的勢(shì)能，最后導(dǎo)致商家賣(mài)不動(dòng)，用戶(hù)買(mǎi)不動(dòng)。

而節(jié)日這種天然節(jié)點(diǎn)則能為商家?guī)?lái)了新的生意增量——送禮，同時(shí)我們觀察發(fā)現(xiàn)，得物用戶(hù)送禮對(duì)象又十分廣泛，既包括平輩也包括長(zhǎng)輩，因此不同細(xì)分賽道的商家均有機(jī)會(huì)。

比如在三八節(jié)母親節(jié)，保健滋補(bǔ)產(chǎn)品銷(xiāo)售爆發(fā)力度極強(qiáng)，2024年母親節(jié)前后，滋補(bǔ)品類(lèi)銷(xiāo)量暴漲，其中燕窩增長(zhǎng) 14.2倍，阿膠增長(zhǎng) 11.6倍，花卉花束增長(zhǎng) 6.2倍。

再比如，兒童節(jié)看似和成年人沒(méi)什么關(guān)系，但是得物卻出現(xiàn)了“送零食”的熱潮。

今年520至六一期間，三只松鼠的超級(jí)單品巨型零食大禮包因?yàn)榭谖敦S富，適合送禮和多人分享，深受年輕人喜歡，直接助力品牌在得物實(shí)現(xiàn)訂單量爆發(fā)，日均訂單量超10000單。

最后，情人節(jié)、520、圣誕節(jié)等情侶重點(diǎn)打卡節(jié)日，更是生意爆發(fā)的高峰期：品牌心之 SENZ 推出精美巧克力禮盒，累積 4.8 萬(wàn)人付款，成為品牌當(dāng)之無(wú)愧的生意爆品。

高頻的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，旺盛的天然需求，最終必然指向強(qiáng)爆發(fā)的生意增長(zhǎng)系數(shù)。

第二，內(nèi)容貨架聯(lián)動(dòng)，商家蓄水更加簡(jiǎn)單。

在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，流量為王，誰(shuí)能抓住更多流量，誰(shuí)的轉(zhuǎn)化效率就高。

而得物幾乎沒(méi)有投流，對(duì)低毛利潤(rùn)的食品行業(yè)十分友好，商家聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，就能獲得額外流量。

如可口可樂(lè)，品牌通過(guò)免費(fèi)提供樣品，換取大量高質(zhì)量?jī)?nèi)容筆記，在沒(méi)什么成本的情況下實(shí)現(xiàn) 5 月內(nèi)容通道曝光累積 1000 萬(wàn)+。

同時(shí)，伊利洞察到年輕群體對(duì) IP 有顯著偏好，其中線條小狗的人氣位列前茅，于是得物聯(lián)名線條小狗，推出了明星產(chǎn)品。

為了將產(chǎn)品從IP用戶(hù)擴(kuò)展到更泛的用戶(hù)群體，伊利抓住核心用戶(hù)，吸引其優(yōu)先下單并參與「好物評(píng)價(jià)」，在內(nèi)容社區(qū)引起自主討論，吸引泛用戶(hù)主動(dòng)搜索下單，最終將內(nèi)容場(chǎng)流量導(dǎo)入貨架場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)單品銷(xiāo)量猛增。

第三，平臺(tái)流量扶持，助力新商家快起量。

最后，除了各種節(jié)點(diǎn)的自然流量，來(lái)自社區(qū)種草的低成本流量，平臺(tái)還會(huì)定向扶持優(yōu)質(zhì)流量，幫助商家打造潛力新品。

可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾在交流中透露，“因?yàn)槠脚_(tái)給了非常多的流量扶持，很多商品一上架就能夠獲得大量曝光”，只要產(chǎn)品力夠強(qiáng)，在得物很容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)。

3. 運(yùn)營(yíng)輕松低門(mén)檻

想要回歸生意的本質(zhì)，讓商家高效服務(wù)用戶(hù)，就要讓商家沒(méi)有后顧之憂(yōu)。

對(duì)此，得物盡可能地降低門(mén)檻，減輕商家，尤其是食品商家在運(yùn)營(yíng)和資金上的壓力，以便于在產(chǎn)品上投放更多資源。

得物采用的是半托管模式，平臺(tái)從選品、運(yùn)營(yíng)到人力、客服、一鍵發(fā)貨等各環(huán)節(jié)給到商家保姆級(jí)的運(yùn)營(yíng)輔助，幫助商家用更少的人數(shù)在平臺(tái)做好經(jīng)營(yíng)。

中糧可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴 Foodaily ，“和其他平臺(tái)相比，得物對(duì)接團(tuán)隊(duì)響應(yīng)速度非常快，無(wú)論是系統(tǒng)問(wèn)題、客服問(wèn)題，得物都能做到迅速拉群，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)解決。這樣一來(lái)，極大縮短了新品牌剛?cè)腭v的不適應(yīng)期，為快速起量鋪墊”。

可口可樂(lè)也因此，僅僅憑借兩個(gè)人，入駐三個(gè)多月GMV 翻 16 倍，累計(jì)銷(xiāo)量突破 1000 萬(wàn)。

此外，得物考慮到食品行業(yè)薄利多銷(xiāo)的特點(diǎn)，最大化程度降低商家的資金壓力。

比如在回款速度上，將時(shí)間由傳統(tǒng)品牌的 14天-45天，壓縮到最快 7 天。

再比如由于以往「先鑒別后發(fā)貨」的模式，用戶(hù)對(duì)得物商品的信任度本來(lái)就非常高，在此基礎(chǔ)上得物大部分產(chǎn)品都采用品牌直發(fā)的形式，保證貨品正、品質(zhì)好，平均退貨率更是降到 0.02%。

03

結(jié)語(yǔ)：下一波福利機(jī)會(huì)

俗話(huà)說(shuō)，民以食為天。

隨著消費(fèi)者需求增加，購(gòu)買(mǎi)力上升，得物食品行業(yè)的賽道必然會(huì)更加豐富，為行業(yè)帶來(lái)更多增量。

比如休閑零食、方便速食、中式糕點(diǎn)（月餅等）、輕食代餐類(lèi)、節(jié)日禮盒等都有不小缺口，恰好下半年還有七夕、中秋、國(guó)慶等一系列禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，正是品牌入駐占位，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)的好機(jī)會(huì)。

為此，得物推出超長(zhǎng)30天免傭、0元保證金政策入駐，并通過(guò)新商訓(xùn)練營(yíng)、30天貼身陪跑等政策，助力新商家快速適應(yīng)；同時(shí)得物還通過(guò)自然流量定向扶持、內(nèi)容差異化運(yùn)營(yíng)等，幫助商家實(shí)現(xiàn)新品即爆品，拿到第一桶金。

未來(lái)食品商家如何在得物百花齊放，我們拭目以待。

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