文：Lyra Liu ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

無糖茶爆發、配料表透明、使用“紅綠燈”標識……

今年，飲料類，尤其是即飲茶和新茶飲卷出天際，集體變“輕”。

最近，這種“變輕”的趨勢也蔓延到了啤酒賽道。消費者既要滿足喝啤酒的愉悅，又要好喝、無負擔，還期待體驗到社交、情緒等附加價值。

Foodaily發現，華潤雪花推出了一款新品啤酒，紅爵EXTRA輕卡啤酒。不僅視覺上明顯區別于傳統啤酒，還像新茶飲一樣“變輕了”，滿足了消費者“既要，又要，還要”的新消費需求。

華潤雪花為什么要打造這樣一款啤酒？它是如何實現輕卡輕盈無負擔？如何通過啤酒打造輕卡的生活方式？這款紅爵EXTRA輕卡啤酒會對啤酒行業的發展帶來怎樣的啟示？

圖片來源：華潤啤酒

01

撕掉熱量標簽
啤酒也開始流行輕卡了

一直以來，啤酒在消費者心里都是熱量高、會發胖的印象。

但伴隨著飲料市場的輕盈化，消費者也希望啤酒可以做出一些改變。知萌咨詢數據顯示，39.6%的消費者期望啤酒可以研發出更輕盈的產品。

或許，是時候撕掉啤酒的熱量標簽，讓啤酒變“輕”了。

圖片來源：華潤啤酒

洞察到消費者在飲食和生活方式上的需求變化，華潤以“三輕一全麥”的新概念，推出了紅爵EXTRA輕卡啤酒，打造輕卡輕盈無負擔的啤酒。

什么是“三輕一全麥”？

首先，華潤希望通過這款產品，為年輕人帶來輕卡無負擔的生活方式。

其次，這款新產品每一百毫升能量僅27千卡，約等于50克蘋果可食部分的熱量，是一款輕卡無負擔的啤酒。

作為一個源自歐洲的品牌，紅爵EXTRA輕卡啤酒傳承了歐洲良好的釀酒工藝和追求品質的精神，為產品的口味帶來保障。

最后，這款產品以全麥為原料，選用品質酵母進行悉心釀造，帶來純正的麥芽香氣和歐洲品質。不僅酒體清澈透明，而且泡沫質感細膩，帶來輕盈、清爽的口感。實現了“負擔一點不多，享受一點不少”。

圖片來源：華潤啤酒

這款紅爵EXTRA輕卡啤酒的推出，不僅迎合了年輕人的需求，豐富產品矩陣，也是華潤在啤酒高端化策略的進一步布局。

2019年，華潤啤酒與喜力在中國市場開始合作，陸續展開了一系列高端化動作，并成功占位高端啤酒市場。

2021年，紅爵啤酒全面進入中國市場，讓華潤啤酒在中國高端啤酒市場攪動起一場紅色浪潮。隨后，華潤又打造了“醴”、“秦始皇CPA啤酒”等帶有中國傳統元素的高端產品線，進一步豐富高端啤酒品牌矩陣。

華潤啤酒剛剛發布的財報顯示，今年上半年，雖然整體啤酒銷量暫緩，但中檔以上的啤酒銷量占比首次比同期超過50%，其中喜力、紅爵等品牌增長超過20%。這也意味著華潤在高端化啤酒賽道有較強的增長勢能。

此次推出紅爵EXTRA輕卡啤酒，華潤不僅將輕卡輕盈無負擔的品牌理念，傳遞給年輕中國消費者，也讓這款產品成為華潤在啤酒高端化策略中攻占酒飲新場景的重要抓手，或將成為華潤開啟減法啤酒新篇章的潛力單品。

02

?當啤酒走出小酒館，
打卡chill的生活方式

嘉世咨詢數據顯示，25-34歲的Z世代是啤酒的主力消費群體。

伴隨著飲酒主力人群的變化，啤酒的定位也漸漸發生變化。

在過去，啤酒更多出現在燒烤店、路邊攤，是一種接地氣的街邊飲品。后來，小酒館逐漸發展，為啤酒體驗帶來了更精致的場所，也讓飲酒這件事開始與品質生活掛鉤。

與此同時，作為啤酒新消費主力的Z世代也開始追求新的生活方式，“松弛感”成為他們新的生活態度。

千瓜數據發布的《2024「十大生活趨勢」洞察報告（小紅書平臺）》顯示，年輕人開始追求有松弛感的慢生活，掌握生活與休息節奏，過張弛有度的生活。

這種新生活方式的出現，為食品飲料行業帶來更多可能的機會場景。啤酒品牌該如何利用這些機會，與年輕人走得更近？

首先，華潤用更清新的包裝風格走進年輕人。

圖片來源：華潤啤酒

紅爵EXTRA輕卡啤酒在產品外觀設計上采用了清爽的藍白搭配，為產品增加精致感和時尚感。

此外，該產品還采用了不同的包材打造了多種規格，采用了460ml大瓶、250ml小瓶、330ml聽裝，從玻璃瓶到易拉罐，為消費者帶來多樣化的選擇。

其次，是用年輕人的生活方式，打造啤酒新場景。

最近一年，各種戶外活動興起。究其原因，是這些活動能夠體現年輕人對于輕松、自由的生活方式的追求。

這種趨勢也與紅爵EXTRA輕卡啤酒“打造輕卡生活方式”的品牌調性相契合。

品牌瞄準年輕人之中流行的露營、騎行、citywalk等新生活場景，將這款紅爵EXTRA輕卡啤酒打造成年輕人戶外活動、社交的新伴侶，為消費者帶來更輕松的悅己體驗和附加價值。

圖片來源：華潤啤酒

03

場景化、體驗感，
啤酒市場高端化的下一站？

國家統計局披露數據顯示，2024年6月，中國規模以上企業啤酒產量411萬千升，同比下滑1.7%，已連續4個月同比下滑。

盡管目前的啤酒市場看上去不容樂觀，但高端化始終是啤酒行業發展的主旋律。從產品來看，口味、原料、釀造工藝為當前階段啤酒高端化創新的重點。

勤策消費數據顯示，國內啤酒行業高端化進程持續進行，并以8元以上價格帶為核心增量。

在啤酒行業高端化的下半場，如何通過品牌、產品和營銷策略，找到產品結構升級下的二次增長機會，同時搶占有限的高端市場份額，重塑新的競爭格局，成了啤酒企業需要思考的問題。

華潤啤酒董事會主席侯孝海曾表示，當前中國啤酒高端化進程，正從以品質提升、價格提高和結構改變為特征的初級階段，邁向價值化、體驗化、個性化和消費場景化并重的第二階段。

圖片來源：華潤啤酒

與此同時，啤酒市場也面臨著市場同質化嚴重的問題，需要新概念、新場景的出現，為消費者帶來新的刺激。

從消費端來看，大部分消費者的飲酒觀念已經從“拼酒”轉變為“喝得好”，不僅注重風味體驗，還關心產品品質以及悅己體驗。

這意味著品牌可以通過差異化打法，打造新場景概念，引領新生活方式，滿足消費者的個性化需求。

此次，華潤通過紅爵品牌，創新推出輕卡啤酒新概念，不僅打造了一款純正歐洲風味的好啤酒，還順應了消費者追求品質的趨勢，為消費者帶來眼前一亮的“減法”創新。

這不僅是對傳統啤酒市場的顛覆，更是對未來啤酒趨勢的一次前瞻性探索。

在“喝得好”逐漸成為主流觀念的今天，華潤啤酒用簡單、純粹的配方，回應了消費者對生活品質的追求，也為啤酒市場高端化提供了新的創新思路，或將成為推動整個啤酒行業升級的關鍵力量。

【注釋】

I【輕卡】：非低能量聲稱，是指每百毫升Amstel Extra啤酒所含能量與100克蘋果（均值）的能量含量相比較，能量減少約50%（蘋果（均值）100克可食部 的熱量約為52千卡），數據來源《中國食物成分表》（標準版第6版第1冊）

II 【無負擔】、【輕松生活】、【盡享輕盈】、【享受無負擔】：指Amstel Extra倡導的生活方式，Amstel Extra提示您理性飲酒

III【27千卡】：Amstel Extra啤酒每百毫升含能量27千卡，1cal15 =4.1855J

IV【酵母】：采用喜力A酵母或TL酵母