文：王惠容

來(lái)源：億邦動(dòng)力（ID：iebrun）

倉(cāng)庫(kù)，廚房，再加一個(gè)打包的區(qū)域，就成了連鎖餐飲品牌的“新妝”——衛(wèi)星店。據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，目前，農(nóng)耕記、老鄉(xiāng)雞、海底撈、醉得意、大龍燚、木屋燒烤等中式餐飲品牌均布局了衛(wèi)星店。

2023年底以來(lái)，餐飲行業(yè)中出現(xiàn)衛(wèi)星店風(fēng)潮，一些品牌自發(fā)地嘗試純外賣的輕量級(jí)店鋪，這種“效率型”新模式也牽動(dòng)了平臺(tái)的關(guān)注。這樣的小店，之前叫做“只做外賣”的門店。如今，這種店有了個(gè)洋氣的新名字——衛(wèi)星店。

美團(tuán)是這樣定義衛(wèi)星店的：連鎖品牌為顧客提供品質(zhì)外賣而打造的外賣專營(yíng)店。不同于堂食，衛(wèi)星店靠的是店鋪附近3公里左右范圍內(nèi)的線上流量。店如其名，在地理位置上，衛(wèi)星店像衛(wèi)星圍繞行星一樣，是堂食店的補(bǔ)充。這些衛(wèi)星店幫助餐飲品牌向更廣闊的范圍擴(kuò)張，同時(shí)為消費(fèi)者提供更具質(zhì)價(jià)比的餐品。

在瘋狂內(nèi)卷的餐飲行業(yè)，衛(wèi)星店是一門好生意，餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)了，平臺(tái)方也發(fā)現(xiàn)了。2024年4月，美團(tuán)外賣推出“品牌衛(wèi)星店”萬(wàn)店返傭計(jì)劃，含6個(gè)月傭金返還、超1億元流量扶持以及免費(fèi)AI選址、選品、精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)等三大扶持措施，號(hào)召更多餐飲品牌布局衛(wèi)星店。

隨著平臺(tái)推手，越來(lái)越多小店落地，更多大牌正在加速布局。從堂食兼外賣混合經(jīng)營(yíng)，到衛(wèi)星店單外賣模式，“極致瘦身”的衛(wèi)星店，會(huì)是行業(yè)內(nèi)卷中的一條捷徑嗎？

01

保存活促增長(zhǎng)

餐飲大牌紛紛加碼衛(wèi)星店

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走進(jìn)北京裕惠大廈B座，一樓電梯廳空調(diào)冷風(fēng)充足。在這樣一個(gè)遍布商務(wù)大廈的繁華街區(qū)，在稅務(wù)所、科創(chuàng)中心等單位的環(huán)繞下，地下一層垂直空間里，有無(wú)數(shù)餐品等待送出。

地下美食城的十幾個(gè)餐飲檔口中，農(nóng)耕記外賣衛(wèi)星店應(yīng)該算是最難找的一個(gè)。從地圖軟件上看，這家小店快要跳出大廈邊緣，外賣騎手跟著墻上“農(nóng)耕記”的指示箭頭，一路深入美食城盡頭，走過一個(gè)幽暗的走廊，右拐，再左拐，才能最終到達(dá)這家神秘的店鋪。

這家深藏不露的店鋪，卻并不冷清。在工作日中午，騎手頻繁往來(lái)于狹窄的過道，為周邊大廈送餐。在農(nóng)耕記經(jīng)典的墨綠招牌下，取餐窗口分上下兩排放著七八份餐。工作日11點(diǎn)前后，一個(gè)個(gè)方底的布袋貼著白色單據(jù)被送上待取隊(duì)列，餐品幾乎是隨取隨補(bǔ)始終不斷。

因?yàn)閳?jiān)持不用預(yù)制菜和中央廚房配送，單店都是現(xiàn)做現(xiàn)賣，農(nóng)耕記衛(wèi)星店對(duì)員工配合和整體模型的效率有著更高要求。店鋪中的五六個(gè)店員，穿著統(tǒng)一的黑色服裝、頭戴網(wǎng)帽，從食材清洗、切配、炒菜到出餐打包，雖然在40平的空間里，餐飲流水線被壓縮到一個(gè)轉(zhuǎn)身的距離，但卻忙中有序，各司其職。

對(duì)于早已布局外賣專門店四年的農(nóng)耕記而言，這種店鋪屬于常規(guī)操作。外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的農(nóng)耕記衛(wèi)星店月銷量普遍在2000+到4000+單，有的高達(dá)9000+單。門店員工表示，店里每月能走6000單。按照外賣平臺(tái)所顯示的人均29元客單價(jià)計(jì)算，這樣一個(gè)衛(wèi)星店的月營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到17萬(wàn)元。

在行業(yè)內(nèi)卷之中，不只是農(nóng)耕記一家餐飲品牌在重倉(cāng)衛(wèi)星店鋪。據(jù)美團(tuán)最新發(fā)布數(shù)據(jù)，截至目前，累計(jì)有120個(gè)品牌開出800多家品牌衛(wèi)星店。

家庭式風(fēng)格的中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞，把店壓縮開進(jìn)了北京一環(huán)里大廈五層美食城廣場(chǎng)的角落，周圍社區(qū)環(huán)繞、人流量大；以服務(wù)為亮點(diǎn)的知名火鍋品牌海底撈，針對(duì)一人食場(chǎng)景掛出“下飯火鍋菜”的牌子，落地了專做快餐外賣的小店；曾經(jīng)喊著不拼桌、不外賣的太二酸菜魚，也在今年5月低調(diào)開出了首家衛(wèi)星店試水，位置選在人口密集的廈門老城商圈。

多個(gè)餐飲品牌都在降價(jià)，打出“價(jià)格回到N年前”的口號(hào)。當(dāng)今生意不好做，餐飲行業(yè)的“卷”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，于是，品牌商家紛紛入局衛(wèi)星店，以更靈活的方式保存活、求增長(zhǎng)。

美團(tuán)外賣品牌衛(wèi)星店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提到，目前大家對(duì)于行業(yè)內(nèi)卷的關(guān)心，本質(zhì)上是對(duì)于增長(zhǎng)的焦慮。而對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，衛(wèi)星店可能是解決增長(zhǎng)的好方法。例如，正餐品牌可以去做快餐的品類，小店可以根據(jù)情況延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)的時(shí)長(zhǎng)。

品牌大店的服務(wù)和口碑帶來(lái)了基礎(chǔ)客源，在具有一定市場(chǎng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，衛(wèi)星店讓更多人打開手機(jī)操作一番就能享有進(jìn)店才能吃到的菜品，餐飲品牌和消費(fèi)者的接觸面得到擴(kuò)大，又再次提高了品牌認(rèn)知度。可以說(shuō)，外賣與堂食相輔相成，是互相帶動(dòng)的。

02

單月實(shí)收30w+

衛(wèi)星店成“下蛋金鵝”

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品牌衛(wèi)星店的特點(diǎn)是投入低、回報(bào)快，靈活性很高。

首先，壓縮房租成本。

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傳統(tǒng)餐飲開店，房租和人員工資是固定成本的兩大項(xiàng)，一般會(huì)分別占餐廳總流水營(yíng)業(yè)額的15％。衛(wèi)星店的降本節(jié)流，很大一部分是通過房租成本的縮減達(dá)成的。美團(tuán)相關(guān)人士分析，開衛(wèi)星店可以降低60%固定成本，其中房租是大頭，裝修和設(shè)備等固定成本也可以節(jié)省下來(lái)。

據(jù)億邦動(dòng)力觀察，衛(wèi)星店的店型主要有美食城檔口店和社區(qū)臨街鋪?zhàn)拥辍Ｇ罢呒性趯懽謽敲芗瘏^(qū)，貼近上班族的用餐需求，主打熱門商圈中“冷門洼地”位置；后者深入居民區(qū)，主要依靠周邊社區(qū)流量，人口更加密集，容易形成復(fù)購(gòu)粘性。

大龍燚是2013年在成都誕生的火鍋品牌，以供應(yīng)鏈統(tǒng)一為基礎(chǔ)，把專做冒菜的小店開到了廣州、成都的街頭巷尾。大龍燚·火鍋冒菜的門店多數(shù)選在城市一流商圈的三流位置，這樣不僅能保證線上流量的充足，還能把房租成本控制在基本5000元/月。大龍燚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“相比于需要在人流量高的堂食店，成本真的縮減非常多。”

圖源：大龍燚火鍋官方微博

第二，衛(wèi)星店精簡(jiǎn)又靈活的人員設(shè)置，也有利于減少成本，實(shí)現(xiàn)極致人效。一般來(lái)說(shuō)，衛(wèi)星店的結(jié)構(gòu)是一個(gè)站長(zhǎng)，兩個(gè)廚師，再加上一個(gè)洗碗人員和一個(gè)打包人員。

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互聯(lián)網(wǎng)“原生”餐飲品牌的松哥油燜大蝦，目前在深圳和廣州有近50家門店，其中有一半是外賣店。品牌創(chuàng)始人徐松——松哥分享道，外賣店的店鋪面積在50平左右，啟動(dòng)投資一般不會(huì)超過30萬(wàn)元，“半年之內(nèi)能回本，最快的應(yīng)該一個(gè)月就夠了。”

“外賣店人手比堂食店能減少一半，我們這有的店一天就兩個(gè)人他們也能搞定。還有就是，它可以很靈活。”松哥說(shuō)道。小龍蝦生意的淡旺季明顯，一個(gè)傳統(tǒng)大店如果一兩百平方，即使是在淡季的時(shí)候，再少也需要幾個(gè)人填滿前廳后廚。而外賣店就不同，可以在高峰期的時(shí)候找兼職，因?yàn)椤耙膊恍枰裁捶?wù)，只需要把產(chǎn)品做出來(lái)，打包發(fā)出去就完了”。

在降低房租和人力成本之外，品牌入局衛(wèi)星店還要提升菜品的針對(duì)性，優(yōu)化SKU，保證出餐。

對(duì)于不同品類來(lái)說(shuō)，做衛(wèi)星店的效果不同，即使同樣是標(biāo)準(zhǔn)化出餐，不同的烹飪流程，餐品外賣制作的時(shí)間也不同。

相比很多中式餐飲外賣十幾分鐘出餐甚至立等可取，必勝客衛(wèi)星店的出餐速度更慢，高峰期外帶顧客常常一等等個(gè)半小時(shí)。“一般的快餐店承諾十幾分鐘菜能上來(lái)，我們根本不可能。”門店員工解釋說(shuō)，因?yàn)樾迈r比薩需要時(shí)間烤制，鏈條式的廚房，餐品一個(gè)個(gè)接著往前滾，順著烤出來(lái)，員工“只能尊重它的速度”。

為了調(diào)整出餐節(jié)奏，更多的餐飲品牌會(huì)為衛(wèi)星店定制菜單。一是要精簡(jiǎn)化，二是要更加適合單人場(chǎng)景，菜單中的任一選項(xiàng)都要符合銷量高、制作快的要求。

農(nóng)耕記把外賣業(yè)務(wù)SKU控制在20個(gè)左右，農(nóng)耕記創(chuàng)始人馮國(guó)華——華叔表示，外賣的菜單就得精選。“大家最喜歡吃哪些菜，我就賣這些菜。因?yàn)樾〉耆艘采伲歉隳敲炊嘧霾怀鰜?lái)，備貨浪費(fèi)很大啊。”

如果做好品類優(yōu)化，再加上房租和人工的降本，衛(wèi)星店的利潤(rùn)率基本可以做到10%。據(jù)了解，受城市和商圈體量影響，大龍燚衛(wèi)星店的營(yíng)收各有不同，做得最好的大龍燚·火鍋冒菜門店一天可以做到1萬(wàn)多元的實(shí)收，一個(gè)月超30萬(wàn)元。綜合下來(lái)，單店每個(gè)月實(shí)收平均在15-17萬(wàn)元，基本8-10個(gè)月回本，利潤(rùn)率能達(dá)到10%-15%。對(duì)于內(nèi)卷嚴(yán)重的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，是名副其實(shí)的“下蛋金鵝”。

03

入局有門檻

衛(wèi)星店有哪些風(fēng)險(xiǎn)？

衛(wèi)星店趨勢(shì)大火，引得無(wú)數(shù)餐飲商家躍躍欲試，然而，但并不是所有人都有資格入局。

開衛(wèi)星店的門檻在于“品牌”二字——首先要是一個(gè)連鎖品牌，已經(jīng)在線下深耕，有一定的品牌基礎(chǔ)，保證訂單基數(shù)；菜品也要更標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)要有高效的供應(yīng)鏈能力。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的信息來(lái)看，符合以下特點(diǎn)的品牌商家更加適合開衛(wèi)星店：

·?一是堂食好，品牌勢(shì)能強(qiáng)；

·?二是想將堂食和外賣拆分，讓外賣打法和定位更清晰；

·?三是想擴(kuò)增量，用衛(wèi)星店來(lái)擴(kuò)展新區(qū)域；

·?四是烘焙、小吃等品牌進(jìn)行分時(shí)段或細(xì)分品類的場(chǎng)景拓展。

細(xì)究下來(lái)，只有連鎖的大型餐飲品牌才有資格和動(dòng)力入局。

除了門檻高，衛(wèi)星店還有一些隱形的“成本”——比如營(yíng)銷成本。

想做好衛(wèi)星店，先得玩轉(zhuǎn)流量。品牌衛(wèi)星店以外賣業(yè)務(wù)為主，客源基本上來(lái)自線上，很大程度上依賴平臺(tái)推流。從大龍燚的數(shù)據(jù)來(lái)看，外賣業(yè)務(wù)的流量大多數(shù)來(lái)自美團(tuán)，其中商家列表50%，訂單頁(yè)20%，搜索10%，其他10%由收藏、購(gòu)物車、首頁(yè)展位構(gòu)成。松哥油燜大蝦的外賣訂單也大多來(lái)自平臺(tái)，美團(tuán)占了一半以上，餓了么要少一點(diǎn)。

美團(tuán)外賣衛(wèi)星店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，盈利較好的門店，往往需要月曝光人數(shù)達(dá)到30萬(wàn)以上。為此，品牌開衛(wèi)星店不得不進(jìn)行平臺(tái)投流，并與平臺(tái)在流量扶持、技術(shù)支持、運(yùn)營(yíng)策略加強(qiáng)合作。無(wú)論是活動(dòng)要求發(fā)布，還是經(jīng)營(yíng)規(guī)則調(diào)整，平臺(tái)的各種動(dòng)作都可能影響衛(wèi)星店的活法。

目前，已經(jīng)重倉(cāng)衛(wèi)星店的品牌都在持續(xù)加碼，快速擴(kuò)張規(guī)模。2024年年初，大龍燚團(tuán)隊(duì)達(dá)成協(xié)議，分區(qū)發(fā)展，同時(shí)逐步開放加盟。未來(lái)幾年，大龍燚將對(duì)衛(wèi)星店重點(diǎn)布局，計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)開出500家衛(wèi)星店。

值得注意的是，衛(wèi)星店的投資成本在上升。農(nóng)耕記外賣衛(wèi)星店經(jīng)過升級(jí)迭代，目前在投入的是三代店。相比早期開的衛(wèi)星店，三代店投入成本漲了兩三倍，開一家衛(wèi)星店大概需要五六十萬(wàn)。

“以前就沒什么裝修，最新一代的店那可以說(shuō)是敞開門隨時(shí)能參觀，做得很漂亮。”華叔說(shuō)，“現(xiàn)在店面比以前要大，而且我們整個(gè)品質(zhì)、環(huán)境都會(huì)有更多要求。空間大一點(diǎn)，大家做事舒服，衛(wèi)生各方面也有利。”對(duì)于早期開出的衛(wèi)星店，農(nóng)耕記也在陸陸續(xù)續(xù)翻新了。

但談到是否會(huì)持續(xù)擴(kuò)大衛(wèi)星店的規(guī)模時(shí)，華叔接連說(shuō)了兩個(gè)“肯定會(huì)”。他將外賣業(yè)務(wù)定位為長(zhǎng)期事業(yè)：“以前投資少，投入十幾萬(wàn)，一個(gè)月賺兩三萬(wàn)，半年就可以回本；發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，一年甚至一年半回本，我覺得也行。”

是否要擴(kuò)大開店規(guī)模？松哥的想法略有不同，明言線下門店追求質(zhì)量，以后不再追求數(shù)量。“我們?cè)瓉?lái)也有一個(gè)階段瘋狂擴(kuò)張、瘋狂開店，但其實(shí)要做品牌還是需要點(diǎn)時(shí)間。”松哥表示，今后可能還是開大店多一點(diǎn)，大店同時(shí)做外賣，假如某個(gè)地方不適合做堂食，就考慮開點(diǎn)外賣專門店，但也不要開太多。

“尤其是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，做一個(gè)就要賺一個(gè)。”一句話道出了松哥的目標(biāo)，也是無(wú)數(shù)餐飲人的期望。畢竟一個(gè)店投下去，萬(wàn)一沒搞好，浪費(fèi)的錢至少是百萬(wàn)起。

餐飲行業(yè)的卷，一邊是極致低價(jià)，一邊是極致體驗(yàn)。衛(wèi)星店融合了這兩者，為品牌商家提供了一條觸達(dá)消費(fèi)者、提高認(rèn)知度的道路。

市場(chǎng)上已經(jīng)跑通的案例表明，品牌衛(wèi)星店可以在短期內(nèi)快速盈利，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。但長(zhǎng)期來(lái)講又如何？放眼未來(lái)，已經(jīng)入局的頭部玩家既有期待，又有隱憂。百城千店、千城萬(wàn)店是餐飲商家共同的夢(mèng)，但中式餐飲品牌的含金量也彌足珍貴。

未來(lái)會(huì)持續(xù)高增還是增速放緩？對(duì)于品牌是增加勢(shì)能還是增加風(fēng)險(xiǎn)？餐飲衛(wèi)星店才剛剛開始，每個(gè)餐飲品牌或許都要做出自己的選擇。