文：一樂
來源：食品板（ID：tyjspb）
“今年行業(yè)特別卷，存量市場的搏殺也是沒有辦法。今年烘焙糕點基本上就是9.9元和19.9元兩個價格帶，超過20元有點難。與此同時，19.9元的價格帶還在下探，后續(xù)有可能穩(wěn)定在16.8元左右。”
接通食品板的采訪電話后，樂錦記新零售渠道CEO趙兵不由得感慨了許多。
9月份以來，烘焙糕點品類也逐漸進入到推新和銷售旺季。對此，食品板采訪了多家烘焙糕點企業(yè)，了解到當(dāng)前的品類發(fā)展陷入內(nèi)卷狀態(tài)，價格帶逐漸下移下探，零食店成為大家都十分關(guān)注的新興渠道，同時一些品牌也沒有停下追求創(chuàng)新的腳步。
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品類陷入內(nèi)卷，高性價比成關(guān)鍵詞
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在采訪過程中，幾乎每一家都提到了行業(yè)的內(nèi)卷情況，以及消費者對于產(chǎn)品高性價比的追求。
“行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，消費者追求高性價比產(chǎn)品的情況比較明顯，因此有部分廠家產(chǎn)能不飽滿，所以促銷的力度加大，帶動品類整體價格下行。”
千味多養(yǎng)食品科技有限公司的創(chuàng)始人曹光輝說出了自己的看法：“當(dāng)前的消費者也不是單純追求低價，而是尋找質(zhì)優(yōu)價低的產(chǎn)品，因此品牌方也不要陷入被動內(nèi)卷的狀態(tài)，而是要真正研究消費者需求，有針對性的推出新品和做出調(diào)整。”
面對行業(yè)的內(nèi)卷情況，樂錦記新零售渠道CEO趙兵也說出了他們的解決方案：“今年零食店等新興渠道的快速崛起成為焦點，在我看來烘焙糕點追求高性價比更有市場。所以我們現(xiàn)在的策略是‘高品低價’，通過優(yōu)化一些內(nèi)部成本，犧牲一些毛利，讓消費者真切的感受到便宜，以這種方式贏得市場和消費者。”
這種狀況，在好運來食品營銷中心總經(jīng)理郭金銓看來也較為普遍。“行業(yè)內(nèi)卷下消費者更加追求性價比，同時品類兩極分化也越來越嚴(yán)重。渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性改變，之前渠道的中間環(huán)節(jié)會加大購買成本，當(dāng)前優(yōu)化供應(yīng)鏈的結(jié)果就是讓消費者受益，所以量販零食店等新興渠道快速擠占了傳統(tǒng)渠道份額。”
在前段時間的新品發(fā)布會上，a1零食研究所品牌的董事長&CEO周煒平就分享了對當(dāng)下環(huán)境的看法。他表示，“目前行業(yè)已進入縮量時代，供需再平衡的市場，‘無創(chuàng)新、價格戰(zhàn)、低品質(zhì)、高戰(zhàn)損’是主要特點。在這樣的環(huán)境下，能賺錢的企業(yè)、能幫大家一起賺錢的企業(yè)才能存活。
02
重新調(diào)整價格帶+規(guī)格，與渠道相匹配
另一方面，在今年的推新過程中，重新調(diào)整產(chǎn)品與渠道相匹配的情況較為普遍。
“今年主要的動作就是把老品重新梳理并且創(chuàng)新升級，根據(jù)不同渠道的需求調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格和售價。例如我們調(diào)整后的定量裝產(chǎn)品，價格帶分別為9.9元和16.8元，這樣更適合于生鮮水果店、便利店、量販零食店等渠道。”
千味多養(yǎng)食品的曹光輝就談到：“今年的推新效果整體還不錯，大家都說近兩年烘焙糕點發(fā)展遇到了瓶頸期，在我看來這是有些品牌過于固執(zhí)，不愿意根據(jù)消費者需求做出改變，我們應(yīng)該研究當(dāng)前消費的主力軍在哪里，并做出調(diào)整去打動消費者。”
漳州兩口子食品今年做出的主要調(diào)整也是“老品新做”，通過調(diào)整規(guī)格和價格帶方面滿足不同渠道需求。例如其圍繞便利店和零食店渠道，推出定量裝代餐類糕點產(chǎn)品，主打3-5元價格帶；同時還有8.8元餅類產(chǎn)品價格帶和12.8元烘焙類產(chǎn)品價格帶。
其品牌負(fù)責(zé)人王智輝表示：“當(dāng)下行業(yè)普遍內(nèi)卷，零食店渠道的崛起對傳統(tǒng)渠道打壓很明顯，所以要根據(jù)渠道的調(diào)整對產(chǎn)品規(guī)格和價格帶做出調(diào)整。個人認(rèn)為目前不需要做太多創(chuàng)新，只需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行梳理，因為目前行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在現(xiàn)有老品的基礎(chǔ)進行創(chuàng)新升級，這種投資風(fēng)險是比較低的，也是更安全的。”
今年好運來食品也有一系列的推新動作。其與妙可藍多品牌合作推出了聯(lián)名款產(chǎn)品，在華夫餅的奶酪風(fēng)味上進行了有機結(jié)合，打造產(chǎn)品品質(zhì)和口感優(yōu)質(zhì)的契合點。
對此，好運來食品的郭金銓表示：“我們今年加大了定量裝產(chǎn)品的投入，小定量裝價格帶為5元左右，大定量裝價格帶為9.9元左右，目前和比較熱門的量販零食店渠道都在合作，渠道接受度還是比較高的。
樂錦記品牌也是圍繞渠道和需求變化，對產(chǎn)品做出了一些調(diào)整。同時推出了一系列體現(xiàn)國潮風(fēng)格的中式糕點產(chǎn)品，在渠道表現(xiàn)不錯。
其品牌負(fù)責(zé)人趙兵談到，“今年的調(diào)整主要是一些微創(chuàng)新，烘焙產(chǎn)品方面還是主打散稱和定量裝，針對便利店和校園等封閉渠道推出5元價格帶產(chǎn)品，針對零食店等新興渠道，推出15-16元價格帶新品，同時也會在包裝和規(guī)格方面做一些創(chuàng)新區(qū)別，保證線下經(jīng)銷商不受影響。
面對當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀，a1零食研究所品牌的周煒平也給出了應(yīng)對之策：“雙管戰(zhàn)略，散定并發(fā)”。散裝，堅守價格陣地，推出平價尖貨；定量裝，以多產(chǎn)品多規(guī)格，適應(yīng)多樣渠道。給到經(jīng)銷商更多毛利空間，給到普通消費者更具優(yōu)勢的價格。
03
內(nèi)卷環(huán)境下，創(chuàng)新單品讓人眼前一亮
總的來看，行業(yè)雖然深陷內(nèi)卷，但今年也不乏一些創(chuàng)新單品讓人眼前一亮。
今年3月份，千味多養(yǎng)食品推出的玉米面包新品備受關(guān)注，尤其是定量包裝受到了年輕人的歡迎。
在品牌負(fù)責(zé)人曹光輝看來，這款新品的技術(shù)壁壘還是比較高的。“首先是這款玉米面包需要添加玉米粉進行和面，但是玉米粉筋度和醒發(fā)度又不容易掌控，后續(xù)通過技術(shù)層面都進行了解決，烤完面包后進行冷加工注漿餡料，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求也比較高。因其這款單品的創(chuàng)新屬性，所以自上市以來，動銷情況十分不錯。”
當(dāng)談到接下來品類的創(chuàng)新方向時，曹光輝也說出了自己的看法，“當(dāng)前市面上大多數(shù)烘焙單品的口味都是偏甜的，但是近兩年咸味烘焙產(chǎn)品的銷量更趨于穩(wěn)定，例如芝士肉松面包等。同時目前還有很多品牌在研究烘焙與肉質(zhì)火腿的結(jié)合，雖然技術(shù)方面還有些困難，但上升趨勢還是比較明顯。”
同時，今年諾貝達品牌也重點推出了創(chuàng)新單品“微笑雞蛋仔品類系列”，生動形象的呈現(xiàn)雞蛋仔的原生姿態(tài)。其特點是鮮蛋制作，一口流芯，其在產(chǎn)品規(guī)格方面也推出適合各類渠道銷售的包裝樣式和解決方案。
在諾貝達食品營銷總監(jiān)高磊看來，“今年烘焙品類更趨向健康綠色、保質(zhì)期短、少添加等方向，這就需要品牌方在食材選擇方面、工藝處理方面、儲存條件方面進行更進一步的改良和精進。我們的理念就是‘卷品質(zhì)卷創(chuàng)新，卷服務(wù)不卷價格’，我認(rèn)為只有創(chuàng)新才是驅(qū)動力的原點。
今年麥香坊食品在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也比較有意思，其新品包裝采用塑料杯子。其品牌負(fù)責(zé)人陳國興表示：“包裝形式也是基于產(chǎn)品的特性，這樣做是為了解決此前包裝的痛點，因為糕點類產(chǎn)品形態(tài)比較容易變形，這樣的創(chuàng)新可以使產(chǎn)品相對更松軟和不易變形。”
今年，a1零食研究所在西瓜吐司、香蕉面包之后，全新推出了“a1花生面包”和“a1貓咪吐司”新品，同時具備高顏值和創(chuàng)新性，讓人眼前一亮。
總的來看，品類內(nèi)卷的最后，部分企業(yè)依舊會堅守品質(zhì)發(fā)展，但也會有一部分品牌舍棄品質(zhì)來應(yīng)對價格競爭，接下來這兩種情況估計會并存。同時，渠道的變革也是行業(yè)洗牌的關(guān)鍵時刻，也希望各位廠商能緊抓機遇，走迎合市場需要的發(fā)展之路，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品。
