文：房煜

來(lái)源：鈦媒體（ID：taimeiti）

從鄭州來(lái)到許昌，打出租車時(shí)也能感受到消費(fèi)水平的變化。鄭州出租車起步11元，許昌則是7元。當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，這座城市不大，城區(qū)從這頭到那頭，也不過(guò)一個(gè)多小時(shí)車程。不過(guò)，盡管如此，卻有一家企業(yè)憑借一己之力，讓許昌都出了名，這就是最近半年來(lái)火出天際的胖東來(lái)。

胖東來(lái)有多火，從內(nèi)外兩方面都可以看出來(lái)。從內(nèi)部看，由于來(lái)胖東來(lái)參觀的人太多，以至于當(dāng)?shù)卦S昌的出租車司機(jī)說(shuō)，自己已經(jīng)不太敢去胖東來(lái)了，人太多。而且胖東來(lái)自己的大胖小胖商學(xué)院，有專門(mén)的講師隊(duì)伍，用來(lái)接待來(lái)自全國(guó)各地的參觀訪問(wèn)。現(xiàn)在，說(shuō)胖東來(lái)是許昌第一大景點(diǎn)，也不算過(guò)，雖然許昌自有曹魏古城這樣的名勝古跡。

從外部看，零售業(yè)同行正在紛紛向胖東來(lái)學(xué)習(xí)。他們并非今天才知道胖東來(lái)，但是最近這一年多才放下身段“拜師”。胖東來(lái)2024年開(kāi)啟的調(diào)改之旅，最引人矚目的是步步高和永輝。永輝不僅接受了門(mén)店調(diào)改，還主動(dòng)按照胖東來(lái)的建議進(jìn)行了大范圍的業(yè)務(wù)調(diào)整。關(guān)閉鄭州、北京等地多家不盈利的門(mén)店，并已經(jīng)在西安開(kāi)啟第一家自調(diào)改門(mén)店。

胖東來(lái)像個(gè)急診醫(yī)生一樣，出手幫扶同行。伴隨著胖東來(lái)的火爆和永輝這樣量級(jí)的零售巨頭接受調(diào)改，胖東來(lái)理應(yīng)收更多的門(mén)徒。不過(guò)，最近有跡象表明，對(duì)于零售業(yè)這個(gè)江湖，胖東來(lái)決心重回低調(diào)。

今年6月，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)消息，聯(lián)商?hào)|來(lái)總裁班6月底發(fā)出了一則通知：接下來(lái)會(huì)陸續(xù)停掉對(duì)種子班、步步高、永輝以及其他企業(yè)輸出胖東來(lái)自有品牌商品。各企業(yè)要學(xué)會(huì)優(yōu)化自身產(chǎn)品，讓自己真正擁有核心商品力。

胖東來(lái)下一步要做什么呢？根據(jù)最新消息，9月2日，胖東來(lái)集團(tuán)董事長(zhǎng)于東來(lái)在自己的抖音賬號(hào)發(fā)布了其最新的商業(yè)規(guī)劃：投資50億，打造胖東來(lái)“自由之城”。

胖東來(lái)為什么試圖重回低調(diào)，一方面是于東來(lái)本人性格使然。調(diào)改帶來(lái)贊譽(yù)也必帶來(lái)爭(zhēng)議。照搬胖東來(lái)的貨盤(pán)推翻原來(lái)的采購(gòu)體系，是否就能自救？曾有媒體調(diào)侃說(shuō)，永輝在鄭州開(kāi)出的是“永輝牌胖東來(lái)分店”。此前有媒體從地方行業(yè)協(xié)會(huì)獲悉，某調(diào)改門(mén)店日銷額中的70%都來(lái)自胖東來(lái)的自營(yíng)產(chǎn)品，這其實(shí)也是對(duì)該企業(yè)原有商品和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的徹底否定，而供應(yīng)鏈的重新打造需要假以時(shí)日，無(wú)法復(fù)制或者移植。不是有錢(qián)就能做到。

與此同時(shí)，關(guān)于胖東來(lái)的模式是否具有普遍可復(fù)制性，又引發(fā)了多方討論。現(xiàn)實(shí)中，學(xué)胖東來(lái)，“照貓畫(huà)虎反類犬”的情況時(shí)有發(fā)生。對(duì)于自己的理念頗有潔癖的于東來(lái)，顯然并不樂(lè)意看到。

于東來(lái)似乎終于要回來(lái)做自己了。但永輝還在路上。據(jù)永輝超市方面介紹，永輝超市現(xiàn)已確定首批學(xué)習(xí)胖東來(lái)自主調(diào)改店將在十個(gè)城市率先啟動(dòng)。除此次開(kāi)業(yè)的全國(guó)首家學(xué)習(xí)胖東來(lái)調(diào)改店西安中貿(mào)廣場(chǎng)店外，還將在合肥、杭州、福州、成都、貴陽(yáng)、重慶、北京、深圳、沈陽(yáng)等共計(jì)十個(gè)城市開(kāi)啟門(mén)店調(diào)改工作。

于東來(lái)真的能用一己之力，拯救中國(guó)超市零售業(yè)嗎？或者，至少先把永輝拉上岸嗎？

01

許昌和胖東來(lái)

成立于1995年的胖東來(lái)，是真正零售業(yè)穿越周期的代表。過(guò)去胖東來(lái)偏安一隅，更像個(gè)獨(dú)立王國(guó)，很多人都知道他們做的不錯(cuò)，但是從來(lái)沒(méi)有像今天這般熱衷去學(xué)習(xí)。

一個(gè)很重要的原因是，胖東來(lái)來(lái)自河南許昌。按照一般的劃分標(biāo)準(zhǔn)，許昌屬于四線城市。

胖東來(lái)生長(zhǎng)于許昌，也從未試圖搬離許昌。真正要理解胖東來(lái)，不能脫離許昌這座城市。雖然是四線城市，從近年的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)看，許昌在整個(gè)河南省屬于經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，有時(shí)候甚至可以位列河南省三甲之列。

2023年，河南許昌的GDP 排名全省第六。但是當(dāng)?shù)孛襟w在報(bào)道復(fù)盤(pán)2023河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，普遍以“許昌下降到第六位，被南陽(yáng)超過(guò)”為新聞點(diǎn)。換句話說(shuō)，至少在當(dāng)?shù)厝说挠∠笾校S昌的排名應(yīng)該更高。雖然排名有所下滑，但是近年來(lái)許昌的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是非常穩(wěn)健，2020年至今GDP水平一直在3000億元以上。

值得注意的是，雖然省內(nèi)排名下滑。但是根據(jù)許昌市統(tǒng)計(jì)局自己的公告，2023年許昌的人均可支配收入還是增長(zhǎng)的。其中，全年全市居民人均可支配收入31685.0元，比上年增長(zhǎng)4.5%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39537.9元，增長(zhǎng)3.4%；農(nóng)村居民人均可支配收入24228.2元，增長(zhǎng)6.7%。

人均可支配收入這一指標(biāo)，對(duì)于一地的日常民生消費(fèi)能力有重要影響。根據(jù)許昌統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年年末全市常住人口438.3萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)常住人口246.0萬(wàn)人，鄉(xiāng)村常住人口192.3萬(wàn)人。

這與鈦媒體APP去許昌實(shí)地走訪的感覺(jué)一致。即使是工作日，許昌胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店和新近開(kāi)業(yè)的天使城店，其超市部分客流都是人滿為患，讓人不僅驚訝，這里的人都不上班嗎？或者說(shuō)這至少反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特點(diǎn)，有錢(qián)有閑。

胖東來(lái)（房煜攝影于時(shí)代廣場(chǎng)店）

在中國(guó)消費(fèi)變遷的邏輯里，三四線也就是所謂的下沉市場(chǎng)，容易出現(xiàn)行業(yè)巨頭和變革力量。包括電商的拼多多，本土便利店之王美宜佳。曾經(jīng)引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都來(lái)自下沉市場(chǎng)。但是胖東來(lái)卻是在下沉市場(chǎng)做消費(fèi)升級(jí)，更多是在搭架一個(gè)一二線品牌與下沉市場(chǎng)之間的通路。

在胖東來(lái)所有的調(diào)改記錄中，都可以看到一句話，就是下架了多少企業(yè)原有的商品，補(bǔ)充了多少一二線品牌。最終達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%。從選品的思路看，胖東來(lái)并不諱言對(duì)一線品牌商品的推崇。

在胖東來(lái)天使城商場(chǎng)，一個(gè)引人矚目的陳列是進(jìn)門(mén)后的紅酒區(qū)。根據(jù)胖東來(lái)學(xué)院講師的講解，這紅酒的價(jià)格帶和檔次拉的很開(kāi)，有些價(jià)格不菲的高端紅酒也在列，但是這些高端紅酒其實(shí)在許昌賣(mài)的并不理想，為什么胖東來(lái)要去陳列？

據(jù)了解，胖東來(lái)的思路是，要把好的東西介紹給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，哪怕現(xiàn)在沒(méi)人買(mǎi)，當(dāng)你有一天想喝上檔次的紅酒時(shí)，會(huì)想到胖東來(lái)。

胖東來(lái)（房煜攝影于天使城店）

這也基本反映了于東來(lái)常掛在嘴邊的說(shuō)法，就是要提供美好生活，享受美好生活。什么是美好，顯然消費(fèi)檔次的享受也在其中。

現(xiàn)在外界對(duì)于胖東來(lái)的贊美之詞在網(wǎng)絡(luò)間已經(jīng)汗牛充棟，大多集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是商品層面的開(kāi)發(fā)；一個(gè)是人性化的服務(wù)和關(guān)懷，包括對(duì)員工和顧客。

在商品層面，胖東來(lái)確實(shí)如于東來(lái)所說(shuō)，只是在商品品質(zhì)這個(gè)維度嚴(yán)格要求而已。突出“常識(shí)”或者本分的事情。但是在當(dāng)下，這種常識(shí)和本分確實(shí)有稀缺性。

一個(gè)例子是很多人去買(mǎi)寫(xiě)字的水筆，買(mǎi)回來(lái)往往寫(xiě)不了多久就不出水了。消費(fèi)者大多也默默忍了。但是胖東來(lái)賣(mài)的水筆規(guī)定，必須筆水能寫(xiě)完，至少也得能寫(xiě)90%，如果做不到就不合格。

而在以人為本方面，鈦媒體APP經(jīng)過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，核心是真正洞察消費(fèi)者需求，并給予“本地化的解決方案”。

一個(gè)例子是婚慶產(chǎn)品。大家都知道結(jié)婚往往是一錘子買(mǎi)賣(mài)，所以這個(gè)相關(guān)產(chǎn)品并不好做。

但是胖東來(lái)商場(chǎng)里，門(mén)店有個(gè)結(jié)婚必購(gòu)清單，而且分男方版和女方版，所推薦采購(gòu)商品充分考慮了當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗。新人或者家屬按圖索驥即可。這樣一來(lái)，當(dāng)?shù)氐男氯硕贾揽梢栽谂謻|來(lái)（商場(chǎng)）實(shí)現(xiàn)結(jié)婚的“一站式購(gòu)物”。

再比如家電這個(gè)品類，蘇寧國(guó)美等專業(yè)連鎖已經(jīng)發(fā)展了將近20年，京東也在數(shù)碼3C家電這個(gè)品類深耕多年，難道一個(gè)線下的區(qū)域零售商還有什么搞頭嗎？如果你去胖東來(lái)買(mǎi)家電，胖東來(lái)的員工可以自信的告訴你，只要你報(bào)出許昌某個(gè)小區(qū)的名字，他們就可以告訴你這個(gè)小區(qū)的主要戶型有哪些，房型有什么特點(diǎn)，所以應(yīng)該選購(gòu)什么樣的家電（空調(diào)等），該如何進(jìn)行安裝。你會(huì)懷疑胖東來(lái)家電部的員工，平時(shí)是不是在當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)中介做過(guò)兼職。

今年以來(lái)被熱議的胖東來(lái)，更多是超市部分。實(shí)際上胖東來(lái)是混業(yè)經(jīng)營(yíng)，包括超市、百貨等業(yè)態(tài)，甚至還有珠寶和茶業(yè)的專賣(mài)。胖東來(lái)在許昌當(dāng)?shù)赝瞥龅氖且徽咨罱鉀Q方案。所以在許昌生活，作為一個(gè)消費(fèi)者的角度，你會(huì)感覺(jué)胖東來(lái)編了一張網(wǎng)，這張網(wǎng)把當(dāng)?shù)厝四酥林苓吺锌h的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)力，完全吸附了。

當(dāng)然這張消費(fèi)網(wǎng)的打造，非一日之功，從商品到服務(wù)到管理到企業(yè)文化，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，一以貫之多年，才有今天的果實(shí)。客觀的說(shuō)，因?yàn)榕謻|來(lái)的存在，許昌人的日常生活幸福指數(shù)提高了不少。這張網(wǎng)未必很大，但是足夠有深度。也可以說(shuō)，胖東來(lái)對(duì)許昌當(dāng)?shù)厝说腻X(qián)包份額挖掘到了近乎壟斷的地步。

為什么胖東來(lái)能做到？或因?yàn)樵诋?dāng)下中國(guó)零售業(yè)流行的經(jīng)營(yíng)模式里，掙快錢(qián)的興趣遠(yuǎn)大于研究商品。

鈦媒體APP認(rèn)為，正因?yàn)榕謻|來(lái)是混業(yè)經(jīng)營(yíng)，以綜合商場(chǎng)為依托，包括了超市等多個(gè)業(yè)態(tài)，所以胖東來(lái)所有的商業(yè)體都有很明顯的“買(mǎi)手特征”。這與習(xí)慣了以二房東身份向品牌收各種費(fèi)用的方式有本質(zhì)區(qū)別。超市作二房東模式在行業(yè)向上發(fā)展時(shí)，掙錢(qián)很輕松，但是弊端在于賣(mài)場(chǎng)對(duì)于商品的把控越來(lái)越弱，甚至到了“給錢(qián)就能上”的地步。從而也漸漸遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

人在胖東來(lái)的商場(chǎng)里逛店，最大的體會(huì)是，無(wú)論胖東來(lái)引入了多少一線品牌，“胖東來(lái)”（包括DL自有品牌）才是這里最大的品牌。這種與消費(fèi)者認(rèn)知心智的強(qiáng)綁定，超過(guò)了任何一個(gè)它引入的品牌。這也是胖東來(lái)幫扶其他企業(yè)，幫一家火一家的本質(zhì)原因。

目前被幫扶企業(yè)所能學(xué)到的，是于東來(lái)的三板斧，漲薪、調(diào)休，改商品。但是實(shí)際上，胖東來(lái)最核心的價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)其渠道品牌的高度信任。

中泰證券在一份研報(bào)中（《中美電商產(chǎn)業(yè)鏈系列研究之三》），曾經(jīng)探討了渠道品牌的定義和價(jià)值。這份報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者決策背后存在信息成本，而信息成本的底層是心智成本。相對(duì)于產(chǎn)品品牌解決“買(mǎi)什么”的問(wèn)題，渠道品牌解決的是“去哪買(mǎi)”的問(wèn)題。因此，成為渠道品牌，才是零售商最大的護(hù)城河。

渠道品牌這個(gè)詞于東來(lái)沒(méi)有用過(guò)，但是其思路“暗合兵法”。于東來(lái)解釋過(guò)，為什么胖東來(lái)幾乎不許廠家做促銷：“如果品牌有需要直接可以在柜臺(tái)做，不允許宣傳。在大廳里發(fā)廣告，在街上去宣傳，讓企業(yè)知道了就進(jìn)入黑名單，明年合同到期不再續(xù)合同，這樣做的目的就是為了保證顧客的權(quán)益，保證他放心，這樣就培養(yǎng)了客戶慢慢的消費(fèi)習(xí)慣，他就越來(lái)越放心，消費(fèi)依賴性越強(qiáng)。”

所以對(duì)于胖東來(lái)的調(diào)改，著名零售專家、聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲就指出，新店前三個(gè)月都是蜜月期，要看蜜月期之后怎樣。

02

規(guī)模擴(kuò)張爭(zhēng)議

最近半年胖東來(lái)的出圈，實(shí)質(zhì)上反映了零售業(yè)近年來(lái)在蕭條中徘徊許久后的一種渴望：這么好的一張消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，能否復(fù)制到更大的市場(chǎng)？

這個(gè)問(wèn)題，多年來(lái)對(duì)于于東來(lái)本人也是如影隨形，答案也在于東來(lái)身上。

外界目前對(duì)于于東來(lái)的描述，多集中在他的“情懷”和“大愛(ài)”這些精神層面。但是實(shí)際上，于東來(lái)也是一個(gè)非常精明老到的零售人。畢竟在商業(yè)史上，空有情懷卻把生意做的一塌糊涂的人太多了。

精明并不是情懷的反義詞，更多是一種事實(shí)描述。于東來(lái)這一次被架上神壇，最初的源頭始于去年與一家區(qū)域零售企業(yè)的交流。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，那家企業(yè)認(rèn)為自己做的還不錯(cuò)，賬面應(yīng)該還有1.8億的資產(chǎn)。于東來(lái)卻經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的走訪，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)就判斷那家企業(yè)的帳不對(duì)，于是請(qǐng)了兩位行業(yè)大咖一起去盤(pán)帳。盤(pán)賬結(jié)束，那位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際只有2000萬(wàn)左右的凈資產(chǎn)，而且按照當(dāng)時(shí)的虧損速度，用不了兩年企業(yè)就會(huì)倒閉，于是他求于東來(lái)出手相助。這是后續(xù)一切幫扶調(diào)改的序章。但通過(guò)此事可知，即使現(xiàn)在已經(jīng)很少直接過(guò)問(wèn)一線業(yè)務(wù)，于東來(lái)本人的零售業(yè)洞察和商業(yè)功底仍舊相當(dāng)深厚。

與很多企業(yè)家做大做強(qiáng)的原始沖動(dòng)不同。于東來(lái)知止而后有定。比如關(guān)于許昌市場(chǎng)，于東來(lái)曾經(jīng)在一次講話中提到，如果全力去做，胖東來(lái)超市是可以做到50個(gè)億的，但是太累了，他寧愿一邊玩一邊做，不會(huì)為了事業(yè)而放棄美好生活。這或許是問(wèn)題的一部分答案。

另一部分答案或許在中國(guó)零售業(yè)的歷史中。于東來(lái)還經(jīng)常說(shuō)，自己不愿意擴(kuò)張，是因?yàn)椴蛔瞿芰θχ獾氖虑椤Ｖ袊?guó)改革開(kāi)放以來(lái)，零售業(yè)有不少優(yōu)秀的企業(yè)。即使到今天大賣(mài)場(chǎng)蕭條時(shí)，像胖東來(lái)這樣立足區(qū)域發(fā)展的地方標(biāo)桿仍有不少。立足做生鮮美食博物館的湖北雅斯超市；在河北深耕當(dāng)?shù)厮氖嗄甑男抛u(yù)樓；在東北接盤(pán)師傅家樂(lè)福的比優(yōu)特；以及已經(jīng)上市的四川紅旗連鎖和山東家家悅，都非常優(yōu)秀。于東來(lái)本人也曾經(jīng)推崇過(guò)另一家城市傳奇——成都伊藤洋華堂。

作為一家外資企業(yè)，伊藤洋華堂長(zhǎng)達(dá)20余年多的存在，確實(shí)給一座城市的消費(fèi)者提供了與時(shí)俱進(jìn)的生活方式。成都伊藤洋華堂的開(kāi)創(chuàng)者、伊藤洋華堂社長(zhǎng)三枝富博2017年退休時(shí)，被當(dāng)?shù)厝擞H切的稱為“三哥”。根據(jù)數(shù)據(jù)，2016年即使在電商的沖擊下，成都伊藤洋華堂7家門(mén)店仍舊交出了50億元的銷售額業(yè)績(jī)。媒體贊譽(yù)他把零售業(yè)的精髓“精益零售，以人為本”從一句句口號(hào)變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，留在了中國(guó)的市場(chǎng)上。

伊藤洋華堂是如何真正洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，提供本地化供給的。三枝富博的傳記里講了這樣一個(gè)例子。比如拖鞋。這個(gè)今天最普通的家用生活品，難道還能玩出什么花樣？但是在上個(gè)世紀(jì)90年代，雖然隨著改革開(kāi)放，物質(zhì)供給已經(jīng)極大豐富，但是人們對(duì)于美好生活的一些隱性需求，比如時(shí)尚、美感并沒(méi)有受到重視。他敏銳的感覺(jué)到，雖然當(dāng)時(shí)成都的拖鞋各種型號(hào)都有，但是顏色卻十分單調(diào)。在這樣一個(gè)浪漫的城市，難道沒(méi)有人愛(ài)美嗎？于是伊藤洋華堂在成都展開(kāi)了一場(chǎng)拖鞋的“顏色攻勢(shì)”，大獲成功。后來(lái)又把這套方法搬到了床上用品上。

說(shuō)成都伊藤洋華堂是改革開(kāi)放以來(lái)最成功的外資零售商之一，并不為過(guò)。不過(guò)，眾所周知，伊藤洋華堂來(lái)到北京發(fā)展，卻折戟沉沙。

關(guān)于伊藤洋華堂在北京失敗的原因，或許有很多原因。伊藤的這段發(fā)展歷史，于東來(lái)不可能不看在眼里，所以這是不是多少影響了他不走出河南的決策？

胖東來(lái)（房煜攝影于許昌）

至少?gòu)挠跂|來(lái)的多次表態(tài)中，能看出他的一些思路。比如他始終強(qiáng)調(diào)單店?duì)I收要做好，開(kāi)一個(gè)店就做好一個(gè)店，他給永輝的建議就是不賺錢(qián)的店且救不了就應(yīng)該關(guān)店。而從效果來(lái)看，胖東來(lái)確實(shí)做到了一個(gè)店頂其他品牌十個(gè)店的作用。鈦媒體此前獨(dú)家報(bào)道過(guò)，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，胖東來(lái)超市的年?duì)I收平均為3.83億元。

但是，當(dāng)胖東來(lái)成為行業(yè)標(biāo)桿的時(shí)候，似乎也在無(wú)形中形成了某種誤導(dǎo)，似乎企業(yè)想擴(kuò)張就是“盲目”的，沒(méi)有在踏踏實(shí)實(shí)做好業(yè)務(wù)。而從零售連鎖行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，企業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張的最終目的是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化，通過(guò)整個(gè)供應(yīng)鏈的提升，來(lái)實(shí)現(xiàn)效率的極致。這一理念不僅在零售行業(yè)適用，在餐飲行業(yè)也是相通的，所以才會(huì)出現(xiàn)麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際巨頭。換句話說(shuō)，從世界零售業(yè)和連鎖服務(wù)業(yè)發(fā)展來(lái)看，連鎖化擴(kuò)張都是主流。

客觀的說(shuō)，對(duì)于企業(yè)規(guī)模化這個(gè)問(wèn)題，胖東來(lái)并沒(méi)有抵觸之，否則胖東來(lái)也不會(huì)開(kāi)啟電商，宣傳北京人也可以買(mǎi)到胖東來(lái)。只是胖東來(lái)一直想回避開(kāi)店這種比較重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的方式而已。

因?yàn)橛跂|來(lái)一定也明白那個(gè)樸素的道理，基于線下場(chǎng)景的零售業(yè)態(tài)，只有能夠服務(wù)更多的用戶，才是真正發(fā)揮了企業(yè)的最大價(jià)值。不擴(kuò)張，企業(yè)能服務(wù)的消費(fèi)者終究是一小部分人。這也是這么多年胖東來(lái)一直不在主流關(guān)注視野之內(nèi)的原因。可以這樣說(shuō)，當(dāng)年大家忽視胖東來(lái)是對(duì)的。今天重視之，也是對(duì)的。

鈦媒體APP通過(guò)多方調(diào)研認(rèn)為，圍繞胖東來(lái)現(xiàn)象產(chǎn)生的對(duì)規(guī)模擴(kuò)張的疑問(wèn)，其核心或許在于：在零售業(yè)，可能存在一個(gè)“不可能三角”：即（企業(yè)）規(guī)模、（商品）豐富度、本地化（個(gè)性化），三者不可兼得。即使是沃爾瑪、7-ELEVEN這樣的世界頂級(jí)零售商，也沒(méi)有人能跳出來(lái)，胖東來(lái)只是選擇了后兩者而已。規(guī)模+豐富度，就是沃爾瑪或者唐吉訶德。規(guī)模+本地化，就是7-ELEVEN。豐富度+本地化，就是胖東來(lái)、成都伊藤洋華堂等等。

在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，不乏具備精耕細(xì)作匠心精神的企業(yè)，但是至少在過(guò)去近20年的發(fā)展歷史上，大規(guī)模連鎖是行業(yè)大勢(shì)所趨，精耕細(xì)作敗給大連鎖的故事屢見(jiàn)不鮮。最典型的其實(shí)來(lái)自家電連鎖領(lǐng)域，上海人可能還記得有個(gè)叫百思買(mǎi)的企業(yè)“曾經(jīng)來(lái)過(guò)”，但是無(wú)論百思買(mǎi)還是主張精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的本土品牌永樂(lè)電器，最后都敗給了當(dāng)時(shí)走大連鎖路線的蘇寧國(guó)美。

通過(guò)電視劇《繁花》，很多今天的年輕人才意識(shí)到，原來(lái)過(guò)去的百貨商場(chǎng)，真的賣(mài)“百貨”。而百貨商場(chǎng)在一二線城市的節(jié)節(jié)退敗，最后只能守住服裝、黃金珠寶幾個(gè)核心類目，也是拜沃爾瑪所引領(lǐng)的大賣(mài)場(chǎng)潮流所賜。

相對(duì)于有比較強(qiáng)的買(mǎi)手邏輯的百貨而言，大賣(mài)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，因此從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始迅速崛起后，基本上把原來(lái)的百貨打成了現(xiàn)在的摸樣。今天大賣(mài)場(chǎng)模式已經(jīng)開(kāi)始式微，但是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店發(fā)展良好，其本質(zhì)上仍舊是通過(guò)前臺(tái)的連鎖規(guī)模效應(yīng)倒逼后臺(tái)的供應(yīng)鏈能力進(jìn)化，進(jìn)而形成為會(huì)員提供“全品類精選”的模式。只不過(guò)山姆放棄了“豐富度”這個(gè)維度。

以上歷史都說(shuō)明，規(guī)模發(fā)展連鎖化運(yùn)營(yíng)一直是零售業(yè)的主題之一，任何對(duì)于零售業(yè)的調(diào)整、反思、變革，都不可能完全回避這個(gè)問(wèn)題。

而胖東來(lái)一方面堅(jiān)持精益零售+以人為本，一方面還能獨(dú)善其身，鈦媒體APP認(rèn)為，與于東來(lái)本人的能力和多年的戰(zhàn)略定力關(guān)系很大。同時(shí)也與許昌這個(gè)“場(chǎng)”關(guān)系很大。

胖東來(lái)仍舊是不可復(fù)制的，不僅其自身，也包括胖東來(lái)腳下的“許昌”。對(duì)于胖東來(lái)來(lái)說(shuō)，許昌不僅是一個(gè)城市，也是一個(gè)巨大的消費(fèi)試驗(yàn)場(chǎng)，胖東來(lái)在這個(gè)擁有200多萬(wàn)人的消費(fèi)場(chǎng)景里，用了20多年的時(shí)間，積累了深刻的Know-how。而這種時(shí)間的等待和空間場(chǎng)景的精細(xì)化挖掘，需要巨大的成本。

03

胖東來(lái)的魚(yú)與漁

關(guān)于胖東來(lái)近年來(lái)的幫扶，也有分析人士認(rèn)為，這是為另類擴(kuò)張的可能性投石問(wèn)路。

因?yàn)椋跂|來(lái)選擇的幫扶對(duì)象最出名的有三家。第一家是三四線超市品牌，然后是長(zhǎng)沙的步步高，一家區(qū)域連鎖龍頭。然后又選擇了永輝，這家曾經(jīng)接近千億規(guī)模的超市行業(yè)絕對(duì)龍頭。所以這三個(gè)幫扶對(duì)象的規(guī)模層次感是非常清晰的。

分析人士認(rèn)為，于東來(lái)是想通過(guò)大中小三個(gè)不同規(guī)模的企業(yè)，看看自己賴以生存的這套貨盤(pán)體系（商品結(jié)構(gòu)），拿到不同的市場(chǎng)空間，會(huì)有怎樣的化學(xué)反應(yīng)。所以所有的幫扶對(duì)象在幫扶公告里都會(huì)反復(fù)出現(xiàn)那句話，商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)的90%。

此外，于東來(lái)自己也說(shuō)過(guò)希望擴(kuò)大胖東來(lái)的規(guī)模和影響力。在談到胖東來(lái)自有品牌精釀啤酒時(shí)，他說(shuō)，“如果把品質(zhì)做好，可能一個(gè)單品，比如DL啤酒，如果我們做好了以后，一個(gè)單品一年甚至幾十億，肯定要增加生產(chǎn)線。哪怕是一個(gè)白酒，就像日本造酒這樣的工藝，或者像西方造紅酒的工藝，來(lái)展開(kāi)我們的品質(zhì)，這個(gè)市場(chǎng)真的太大了。”

此外，針對(duì)當(dāng)下大熱的會(huì)員店。他也毫不掩飾對(duì)山姆和Costco的推崇，一方面稱目前只有山姆和Costco是中國(guó)零售業(yè)的老師，一方面也說(shuō)自己希望胖東來(lái)能夠超越之。

不可否認(rèn)的是，無(wú)論山姆還是Costco，都是走大連鎖的路線，而且還不是以一個(gè)國(guó)家為基準(zhǔn)，是以全球市場(chǎng)為戰(zhàn)場(chǎng)。近年來(lái)，山姆會(huì)員店也加快了在中國(guó)大陸開(kāi)店的步伐。最新消息，9月5日，沃爾瑪招聘官方公眾號(hào)發(fā)布了“9月份新店招聘信息”，宣布山姆會(huì)員店將在東莞、紹興、泉州、溫州、武漢、嘉興等六座城市開(kāi)設(shè)新店，并在積極招聘相關(guān)工作人員。

且不談如何追趕山姆的腳步，當(dāng)現(xiàn)在的于東來(lái)被架上神壇時(shí)，很多問(wèn)題難免會(huì)變得復(fù)雜起來(lái)。

鈦媒體APP獲悉，實(shí)際上，對(duì)于胖東來(lái)的這一整套打法，不是所有企業(yè)都能消化的了。已經(jīng)有一些不同聲音出現(xiàn)。一位接近于東來(lái)的人士也曾發(fā)朋友圈說(shuō)，“各地零售爆改中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題：1 只是做營(yíng)銷的噱頭...2 員工方面象征性的微改...”

老師抱怨學(xué)生，學(xué)生也有苦衷。學(xué)的好，是胖東來(lái)厲害。學(xué)不好，則是學(xué)生自己學(xué)歪了，沒(méi)學(xué)到精髓。

古語(yǔ)說(shuō)，師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)修行在個(gè)人，或許于東來(lái)也會(huì)擔(dān)心，“過(guò)熱”會(huì)最終給胖東來(lái)自身發(fā)展帶來(lái)不利影響，胖東來(lái)該收網(wǎng)了。

不過(guò)，這并不影響永輝超市更加堅(jiān)定的走在學(xué)習(xí)胖東來(lái)的路上。一家行業(yè)龍頭對(duì)胖東來(lái)推崇備至，也算是這一次出圈，胖東來(lái)所收獲的最大肯定。

永輝鄭州門(mén)店（房煜攝影）

對(duì)于此，其實(shí)也有行業(yè)人士給出了自己的看法。有零售業(yè)資深人士認(rèn)為，大超市連鎖的精髓仍舊是規(guī)模帶來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)化能力。永輝這些年確實(shí)有不少門(mén)店虧損，但是虧損的原因一方面是運(yùn)營(yíng)管理的問(wèn)題，另一方面其實(shí)是后臺(tái)供應(yīng)鏈的問(wèn)題。在一些省市，永輝開(kāi)出了很多門(mén)店，但是從同行的角度都能發(fā)現(xiàn)，永輝的門(mén)店之間缺少供應(yīng)鏈上的協(xié)同。所以，永輝的門(mén)店很多并不應(yīng)該是累贅，虧損并不一定是門(mén)店的責(zé)任。而是應(yīng)該真正深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，突出更有特色的定制化商品，通過(guò)已有門(mén)店的覆蓋規(guī)模加大供應(yīng)鏈的集采和定制化能力。

上述資深人士給出的建議，與于東來(lái)的思路并不相同。而究竟孰是孰非，或許永輝的下一份年度財(cái)報(bào)會(huì)給出些許回答。

但是以上分析至少提供了不同視角。即胖東來(lái)其超市業(yè)務(wù)的成功，和單店耀眼的營(yíng)收，是基于胖東來(lái)這個(gè)品牌的多年深耕，以及整個(gè)胖東來(lái)商業(yè)體系的扶持，可以不斷的自我調(diào)試、自我修正，因此在超市板塊形成了一套極具胖東來(lái)特色的、為許昌這個(gè)城市量身定做的貨盤(pán)。但是類似永輝這樣的大連鎖企業(yè)，在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)如果逐一“胖東來(lái)化”，至少需要十幾個(gè)像于東來(lái)這樣的人。即使是于東來(lái)，他用了半生精力只研究透了許昌這一個(gè)城市，如果全力去做，他都會(huì)覺(jué)得“很累”。

永輝能否用這樣一套貨盤(pán)打透更多區(qū)域市場(chǎng)，只能有待時(shí)間去檢驗(yàn)。而且，如果零售業(yè)的“不可能三角”成立，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，如何繼續(xù)推進(jìn)永輝已經(jīng)花了大量投入的數(shù)字化工程，也是個(gè)巨大考驗(yàn)。

相對(duì)于8年前的新零售，胖東來(lái)的出圈，對(duì)于困境中的零售業(yè)更像是一次思想上的啟蒙，更多是強(qiáng)調(diào)回到商業(yè)，回歸消費(fèi)者，回歸初心，不要再向外求索，不要以為門(mén)外有救世主。從這個(gè)意義上說(shuō)，與其說(shuō)是去學(xué)習(xí)胖東來(lái)，不如說(shuō)是大家都在以手指月，重新尋找自己。