文：?王瑩

來源：乳業(yè)在線（ID：DairyOnline）

自2008三聚氰胺奶粉事件爆發(fā)，使中國(guó)本土乳業(yè)的信譽(yù)遭受重創(chuàng)。至此，國(guó)產(chǎn)奶開始背受質(zhì)疑，消費(fèi)風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)移，進(jìn)口奶深受追捧，并一路上揚(yáng)，步入了黃金發(fā)展時(shí)期。從2012年至2020年間，以德亞牛奶為代表的進(jìn)口牛奶品牌們吃盡了中國(guó)乳品市場(chǎng)發(fā)展的紅利，并得以飛速地增長(zhǎng)。

然而，如今的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)早已不是幾年前的光景，消費(fèi)風(fēng)向又一次發(fā)生了轉(zhuǎn)移，國(guó)產(chǎn)品牌崛起。從備受追捧到飽受質(zhì)疑，進(jìn)口奶的品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不如當(dāng)年，并不再大受歡迎，似乎真的“不甜”了。

數(shù)據(jù)來源：奶業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察，筆者整理

如今，當(dāng)我們走向中國(guó)大部分的超市，曾經(jīng)占據(jù)最優(yōu)位置、大面積陳列并且風(fēng)光無限的進(jìn)口包裝牛奶，已全然退縮到超市中一些不起眼的角落。業(yè)績(jī)加速遭遇滑鐵盧，大批經(jīng)銷商退場(chǎng)，熱度正在漸漸退去，正是當(dāng)下大多數(shù)進(jìn)口包裝牛奶的窘境。

然而，在進(jìn)口奶一片平淡之外，來自韓國(guó)的低溫調(diào)制乳卻是另外一番景象，一種獨(dú)特的存在。

比如：提到香蕉牛奶，就可以還原出這個(gè)調(diào)制乳品類曾經(jīng)火遍中國(guó)大江南北的高光時(shí)刻。然而，雖然這股“香蕉牛奶熱”火了一段時(shí)間就退潮了，但“隱形冠軍”韓國(guó)賓格瑞香蕉牛奶，卻是中國(guó)市場(chǎng)上的“常勝將軍”。有數(shù)據(jù)顯示，2022年其銷售額達(dá)2000億韓元（即：11.05億RMB），是一個(gè)不折不扣的明星大單品。

另一個(gè)韓國(guó)品牌調(diào)制乳：延世牛奶，也表現(xiàn)出了不俗的成績(jī)。延世乳業(yè)于2009年在中國(guó)開拓了第一條銷路以來，至2020年底時(shí)，新鮮牛奶在從中國(guó)進(jìn)口的全部低溫牛奶中市場(chǎng)占有率達(dá)到67%左右。

從電商平臺(tái)起步的延世牛奶，深受中國(guó)消費(fèi)者熱捧。隨著品牌勢(shì)能的逐漸累積，近幾年以來，韓國(guó)奶開始大幅進(jìn)駐線下高端渠道門店，如OLE、永旺超市、華潤(rùn)萬家等，形成清一色的韓文牛奶風(fēng)潮。

更為值得一提的是，韓國(guó)品牌牛奶對(duì)于國(guó)人來說：就是一種“高價(jià)”的存在。不論是相較于國(guó)產(chǎn)品牌5-6元/200ml的香蕉牛奶,賓格瑞的售價(jià)在14元/200ml,還是比光明致優(yōu)高端鮮牛奶還要貴的延世牛乳；都是深受國(guó)人喜歡的明星爆款。這其中的奧秘，到底在哪里？

除去“進(jìn)口”的光環(huán)及“韓流文化”的滲透影響之外，到底韓國(guó)牛奶還有什么樣的賣法值得我們?nèi)ニ伎寂c復(fù)盤?

01

韓國(guó)牛奶不賣營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)

只販賣痛點(diǎn)與焦慮

其實(shí)，當(dāng)我們仔細(xì)去觀察韓國(guó)牛奶一些營(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)上，如蛋白質(zhì)、原生高鈣或其它活性物質(zhì)，相較于國(guó)產(chǎn)品牌最為著重突顯的賣點(diǎn),并不具有特別的優(yōu)勢(shì)，比如：延世牛奶的蛋白質(zhì)與原生高鈣分別是3.0g/100ml、100mg/100ml;這些數(shù)值其實(shí)只相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)品牌牛奶的普通級(jí)別水平。難道韓國(guó)牛奶生產(chǎn)不出來營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)更高的產(chǎn)品嗎？

答案恐怕是：在當(dāng)今乳企存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，市場(chǎng)端已經(jīng)有太多圍繞產(chǎn)品本身的功能、或是技術(shù)手段的產(chǎn)品。對(duì)于韓國(guó)奶來說，和同類乳品在奶源、原料、蛋白質(zhì)含量上卷來卷去，意義不大。

所以，韓國(guó)牛奶直接另類思考，比起與國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)的天花板，不如販賣痛點(diǎn)與焦慮來得更有說服力。

1.1、喝后不拉肚子，挽留每一個(gè)初次嘗試的用戶

對(duì)大多數(shù)人來說，喝牛奶拉肚子、有過腹瀉的經(jīng)歷，基本上下次則不會(huì)再光顧這個(gè)品牌。有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，具有“牛奶不耐受”的人群比例高達(dá)80%左右。比如“在學(xué)校里，孩子們喝了學(xué)校午餐提供的牛奶后胃部不適，甚至成為一個(gè)社會(huì)問題。所以，韓國(guó)牛奶運(yùn)營(yíng)商深刻洞察了這一痛點(diǎn)，利用獨(dú)創(chuàng)RT生產(chǎn)工藝，將去乳糖化做到極致。真正解決了乳品消費(fèi)痛點(diǎn)之一“牛奶不耐受”，成為“我愛牛奶，但牛奶不愛我”消費(fèi)群體的最佳解決方案。

而這部分人群其實(shí)一直在為選擇適合自己體質(zhì)的乳制品而感到茫然和困惑，可能在這個(gè)過程中嘗試過很多牛奶品牌。所以，嘗試過韓國(guó)牛奶后，對(duì)其形成周而復(fù)始的頻繁復(fù)購(gòu)起到了決定性的作用。

1.2、消除奶腥味，口味是王道

很多消費(fèi)者對(duì)于奶腥味有著特別的反應(yīng)，尤其是兒童，不友好的奶腥味是阻礙孩子喜歡上喝牛奶的主要因素，并有相當(dāng)一部分人在初次飲奶的過程中，因受不了奶腥味道而放棄，或選擇其它品牌的鮮奶。

韓國(guó)調(diào)制乳初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就完全規(guī)避了這個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)：即：通過特殊的工藝手段去除掉牛奶原有的奶腥味道，并讓“濃郁醇香”成為了一種區(qū)別于其它品牌口味的記憶點(diǎn)。即：香濃的口味是王道。曾有用戶調(diào)侃道：“喝過延世的牛奶，才知以前喝過的國(guó)產(chǎn)品牌什么叫“寡淡”。

如果你問韓國(guó)牛奶的導(dǎo)購(gòu)人員，大概率他們會(huì)說：第一次喝了韓國(guó)牛奶，第二次就來找了。

1.3、 多種營(yíng)養(yǎng)素共存，符合低溫調(diào)制乳多補(bǔ)合一的潮流

近年來低溫鮮牛奶消費(fèi)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到將一些營(yíng)養(yǎng)素或功能物質(zhì)融入至低溫鮮奶中，可以改善原有牛奶單純、單調(diào)口味的同時(shí)，又增加了日常必需的補(bǔ)養(yǎng)，如鐵、膳食纖維等，并且區(qū)別于舊有常溫調(diào)制乳，和低溫鮮牛奶一樣，屬于天然、健康及高檔的產(chǎn)品，并愿意為此高價(jià)格買單。

多種營(yíng)養(yǎng)素共存，多補(bǔ)合一的低溫調(diào)制乳是韓國(guó)奶的主要品類系列，比如：延世的兒童牛奶，融合有鈣、維生素D、維生素A及DHA等兒童生長(zhǎng)發(fā)育所必須的營(yíng)養(yǎng)素，在沒有奶腥味的前提下，讓孩子愛上喝牛奶，促使孩子天天飲奶消費(fèi)習(xí)慣的形成，并以多種需求的補(bǔ)充正好可以用一款牛奶解決，而不是吃多種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品。

1.4、安全性的保證（不激素、不打農(nóng)藥、無添加劑）

激素、農(nóng)藥及各種食品添加劑的使用是現(xiàn)代國(guó)人最為普遍的食品安全焦慮，雖然主打“安全牌”在如今看來，稀松平常，但在當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)牛奶的安全性信任跌入谷底的背景下，這一策略卻是十分恰到好處。后來，這也引導(dǎo)越來越多的有機(jī)食品、有機(jī)奶等安全、無風(fēng)險(xiǎn)的概念風(fēng)行、備受歡迎的潮流興起。

02

韓國(guó)奶到底贏在哪里？

在中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的紅海中始終保持著自己的生態(tài)位，看似貌不驚人的背后，到底贏在哪里？

2.1、用巴氏奶的品類思維做調(diào)制乳

隨著中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的低溫時(shí)代，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、高品質(zhì)奶源地、新鮮度、有機(jī)認(rèn)證主流概念備受消費(fèi)者關(guān)注。以“鮮”為特征的低溫奶受益于冷鏈技術(shù)革新與冷鏈設(shè)施的完善，正成為乳品消費(fèi)新一輪增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

初次，韓國(guó)牛奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)卻是以調(diào)制乳為主。而彼時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上，調(diào)制乳被認(rèn)為是質(zhì)量參差不齊、各種添加劑的組合體及不健康等負(fù)面認(rèn)知的品類。歷經(jīng)多年無序的競(jìng)爭(zhēng)，使得有可能發(fā)展壯大的品類遭遇了挫折，導(dǎo)致品類應(yīng)有的價(jià)值被破壞，使得消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知一直停留在較為低級(jí)的層面上。

因此，調(diào)制乳在中國(guó)環(huán)境特定的背景，使其一出道便面臨著品類被壓抑發(fā)展的命運(yùn)。

傳統(tǒng)調(diào)制乳受挫、低溫鮮奶盛行的背景下，對(duì)于很懂中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)商來說，運(yùn)用巴氏奶的品類思維很容易破解調(diào)制乳彼時(shí)的尷尬境地。

用巴氏奶品類思維做調(diào)制乳的韓國(guó)延世牛奶 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

1、從包裝設(shè)計(jì)層面上：采用巴氏奶常用的瓶裝，正面配文不同于調(diào)制乳印象，而是著重強(qiáng)調(diào)“延世牧場(chǎng)”之奶源地，且瓶身正面并沒有“調(diào)制乳”字樣。

2、終端貨架陳列：陳列在低溫巴氏奶貨架專區(qū)，與所有巴氏奶品牌做鄰居。

3、運(yùn)輸方式上：從韓國(guó)工廠-到中國(guó)渠道終端上全程冷鏈運(yùn)輸，有意塑造低溫奶的全程保鮮運(yùn)輸方式。

4、交付方式：與巴氏奶訂貨流程相似，用戶每周一次集中下單，后從韓國(guó)工廠運(yùn)輸后統(tǒng)一交付。

因此，在巴氏奶品類運(yùn)營(yíng)的這層外衣與認(rèn)知的照護(hù)下，則極易明顯向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信息：韓國(guó)延世牛奶是低溫鮮奶，而不是調(diào)制乳。

這種做法最為明顯的佐證便是中國(guó)消費(fèi)者會(huì)把延世牛奶與光明優(yōu)倍、每日鮮語(yǔ)等低溫鮮奶品牌進(jìn)行比較。與此同時(shí)，在口味上，因是調(diào)制乳，卻勝過了中國(guó)品牌的巴氏奶。

2.2、價(jià)格決定價(jià)值，與成本毫無關(guān)系的高端定價(jià)

乳業(yè)分析師宋亮先生此前曾坦言：“實(shí)際上，進(jìn)口巴氏奶的成本并不算很高，以澳大利亞的巴氏奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為例，加上昂貴的空運(yùn)成本，一升巴氏奶的成本大約在20元左右，最終銷售價(jià)格也并不會(huì)太貴。”相對(duì)來說，與中國(guó)有距離優(yōu)勢(shì)的韓國(guó)奶是通過海運(yùn)運(yùn)輸?shù)模幢阈枰滏湥杀疽膊⒉粫?huì)比空運(yùn)貴。

而在中國(guó)，韓國(guó)延世的售價(jià)遠(yuǎn)高于本土巴氏奶品牌的售價(jià)。如，在同一家超市韓國(guó)延世1L裝售價(jià)38.9元，而三元極致有機(jī)鮮牛奶240ml裝售價(jià)7.5元，若換算成1L，售價(jià)也僅在30元左右。光明致優(yōu)鮮牛奶定價(jià)則在37.36元/L左右，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)高端低溫奶品牌售價(jià)。

又比如：相較于國(guó)內(nèi)香蕉牛奶品牌7-8元/220ml的價(jià)格,延世牧場(chǎng)香蕉味牛奶飲則賣出了14.8元/ml的定價(jià)。

因此，韓國(guó)奶采取在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)高于同類國(guó)產(chǎn)高端低溫鮮奶的策略，本身就等于一個(gè)暗示：市場(chǎng)定位高于國(guó)內(nèi)大品牌；用價(jià)格完全決定了價(jià)值。

2.3、完全跳出乳品框架做流量

在中國(guó)過去30年的高速發(fā)展中，無論是大型、頭部還是中、小區(qū)域乳品品牌，基本上還是停留在以渠道及產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的階段。在過去的幾十年間，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，新渠道、不同細(xì)分賽道接連出現(xiàn)，而乳品本身具有快消品大單品的屬性，玩家們憑借規(guī)模效應(yīng)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及資源掌控下的優(yōu)質(zhì)供給，很容易建立無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)市場(chǎng)上銷量達(dá)2000億韓元的明星大單品：賓格瑞香蕉牛奶

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

所以，韓國(guó)玩家們很清楚：在中國(guó)市場(chǎng)上，如果選擇與國(guó)內(nèi)乳品品牌同樣的進(jìn)攻路徑、市場(chǎng)抓取，劣勢(shì)也會(huì)相當(dāng)明顯。不如，在乳品市場(chǎng)幾近定型或縮量消費(fèi)的環(huán)境下，不走差異化的發(fā)展路徑、不研究市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性細(xì)分機(jī)會(huì)，就根本沒有任何機(jī)會(huì)。

因此，面對(duì)市場(chǎng)端已經(jīng)有太多圍繞產(chǎn)品本身的功能、或是技術(shù)手段的產(chǎn)品。對(duì)韓國(guó)奶來講，和同類乳品在工藝、原料、營(yíng)養(yǎng)素含量上卷來卷去，意義不大。反倒是以韓國(guó)牛奶為載體將消費(fèi)者帶入到更多生活方式的場(chǎng)景創(chuàng)立中，更容易建立引導(dǎo)與鏈接。

比如：在國(guó)內(nèi)版抖音，賓格瑞官方賬號(hào)的“特調(diào)FM”合集，已經(jīng)更新到第51集，累計(jì)播放136.3萬次。在這整個(gè)過程中，介紹利用賓格瑞香蕉牛奶如何DIY各種飲品及食品的制作方法。比如：“壇子煎餅”“壇子布丁”“壇子奶昔”等食譜。似乎“萬物皆可香蕉奶”，即：香蕉牛奶搖身一變，成了為各種食物增加香蕉風(fēng)味的基底乳。

小紅書上網(wǎng)友分享的“用賓格瑞香蕉牛奶DIY的香蕉牛奶冰拿鐵”

走到現(xiàn)在，韓國(guó)奶并不僅僅把自己定義為一個(gè)乳品提供商，而是一個(gè)可以用特有的文化元素去潛移默化用戶，并致力于影響其生活方式及延伸場(chǎng)景的陪跑存在。

2.4、“事實(shí)”不重要，消費(fèi)者的感知最重要

這句話雖然聽起來有些“扎心”，但在營(yíng)銷世界里卻是類似真理的定義。

即：在所謂營(yíng)銷的思維中，“認(rèn)知大于事實(shí)”是一個(gè)不折不扣的真理。“不要違背消費(fèi)者認(rèn)知做營(yíng)銷”、“品牌是一場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知的較量”及“一切答案都在消費(fèi)者認(rèn)知中”。確實(shí)，比起事實(shí)，消費(fèi)者更相信自己的認(rèn)知。

而消費(fèi)者認(rèn)知的溯源，則是品牌運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)上的行為中傳遞的一切信息，將構(gòu)成消費(fèi)者所有的認(rèn)知。

韓國(guó)奶曾陷入是否是“巴氏奶“與”高溫殺菌乳“之爭(zhēng)議；曾有人質(zhì)疑其：既然是高溫殺菌乳，則完全沒有必要進(jìn)行類似低溫奶冷鏈運(yùn)輸。而韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)此從來不進(jìn)行爭(zhēng)辨或公關(guān)危機(jī)干預(yù)，或者試圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的心理認(rèn)知。而是不斷通過各種媒介和出口傳遞各種信息到消費(fèi)者的認(rèn)知中，并逐漸形成消費(fèi)者十分符合邏輯的心理活動(dòng)與概念。

陳列在低溫巴氏奶展區(qū)的韓國(guó)牛奶品牌

圖片來源：實(shí)地拍攝

如前面提到：韓國(guó)奶采用低溫冷鏈運(yùn)輸?shù)慕桓斗绞健b形式與感覺、高端巴氏鮮奶同樣的定價(jià)策略、終端與巴氏奶并排陳列、保質(zhì)期也并沒有很長(zhǎng)，15天左右（太長(zhǎng)的話，容易聯(lián)想到超巴奶）等一系列操作方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一個(gè)強(qiáng)烈的認(rèn)知：韓國(guó)進(jìn)口奶是低溫鮮奶，并把其同光明致優(yōu)、每日鮮語(yǔ)當(dāng)作同一檔次的產(chǎn)品進(jìn)行比較，而不會(huì)與其它調(diào)制乳同比參照。

所以，“事實(shí)”不重要，而消費(fèi)者的感知最重要。而同樣，產(chǎn)品是否好，也是消費(fèi)者認(rèn)為好才重要。

03

結(jié) 語(yǔ)

在進(jìn)口奶失寵的當(dāng)下，韓國(guó)奶卻一騎絕塵，步步為贏，應(yīng)該是體貼、理解甚至有效地“討好”中國(guó)消費(fèi)者，才被認(rèn)為在是異國(guó)他鄉(xiāng)鼎晟立足的生存之道。他們總是能夠深刻洞察到國(guó)人的消費(fèi)心理、沒有被滿足的痛點(diǎn)、焦慮及人性反射。并反復(fù)以讓人眼前一新的形式，準(zhǔn)確并完美無缺地設(shè)計(jì)出最佳解決方案和答案，不厭其煩地與用戶接軌，并灌輸著他們所營(yíng)造的高品質(zhì)人設(shè)形象。

然而，在這背后，“傳統(tǒng)定力”卻也是韓國(guó)牛奶一直所保持初衷的另一面：無論中國(guó)乳品環(huán)境的變化多么日新月異，韓國(guó)牛奶似乎又總是以一個(gè)不變的品牌形象示人，比如：可辨識(shí)度高的奶瓶子（有點(diǎn)“肥”的壇子瓶）、配文文案與各種包裝元素等，總是“一成不變”地出現(xiàn)在不同終端的貨架上。

盡管這些“固有”的東西會(huì)被認(rèn)為有些“老化”，但韓國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)商們想得很清楚——放棄它們，就相當(dāng)于放棄整個(gè)韓國(guó)特有的品牌形象與文化觸達(dá)，如賓格瑞之壇子瓶造型、延世之韓國(guó)文化等元素。而這些不斷累積的品牌資產(chǎn)正是套牢國(guó)人對(duì)韓國(guó)牛奶消費(fèi)粘性不斷加深的魔咒。

或許，韓國(guó)牛奶似乎更懂中國(guó)的消費(fèi)者們，并以“無聲勝有聲”的方式，讓人們處處可以看見它，并感知它們的無處不在。